Kuka uskaltaa kyseenalaistaa digitaalisen mainonnan tehokkuuden?

Perttu Tolvanen

Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus ja tarkkuus tuntuu olevan mantra, jota toistellaan totuutena palaverista toiseen. On kuitenkin paljon ilmiöitä, niin Facebook-mainonnassa kuin Google-mainonnassa, jossa mainostajat todennäköisesti kaatavat rahaa aivan turhuuteen. Tästä ilmiöstä kirjoittaa The Correspondentin Jesse Frederik, perustaen juttunsa laajaan haastatteluaineistoon, jossa erityisesti haastatellaan sekä mainonnan ostajia että algoritmikoneiden suunnittelijoita. Näkökulma on painottunut toki isoihin mainonnan ostajiin.

Lue The Correspondentin artikkeli: The new dot com bubble is here: it’s called online advertising

Useimmat mainostajathan eivät mittaa kampanjoitaan sillä tarkkuudella, että tietäisivät jokaisen kävijän lopullisen ostopäätöksen, eikä tämä useimmille mainostajille ole edes mahdollista. Ostoprosessit ovat internet-aikakaudellakin pitkiä, mutkittelevia ja monenlaisille vaikutteille alttiita. Täydellinen mitattavuus on useimmille ostajille mahdotonta.

Facebook ja Google tekevät mainonnan ostamisesta kuitenkin helppoa ja pystyvät omien palveluidensa sisältä raportoimaan erittäin tarkkoja tuloslukuja ja suosittelemaan uusia investointeja. Kumpikin tarjoaa myös aktiivisesti täysin automaattista ostamista, jolloin mainonta-alustan omistaja päättää algoritmien avulla täysin automaattisesti milloin ja kenelle mainoksia näytetään.

Facebook optimoi mainontaa reaktioiden ja klikkausten perusteella

Tämä kuulostaa tietysti aivan huikealta, mutta kun harvalla mainostajalla on tarjota Facebookille tai Googlelle todellista dataa ostoon päättyneistä poluista, joutuvat algoritmit käyttämään dataa, joka kertoo vain suuntaa-antavia vihjeitä ostajien käytöksestä. Näin esimerkiksi Facebook päätyy ylikorostamaan kaikenlaisia reaktioita ja vihjeitä, joita käyttäjät tekevät mainoksia kohtaan.

Tämänkaltainen puutteellinen informaatio taas voi helposti johtaa vääristymiin, joissa mainoksia esimerkiksi kohdennetaan ylenpalttisesti henkilöille, jotka ovat jo brändin tai tuotteen faneja. Tästä ilmiöstähän on raportoitu erityisesti USA:n vaalimainonnan yhteydessä, jossa on todettu esimerkiksi Facebook-mainonnan kohdentamisen vaativan todella paljon työtä, jos sillä halutaan vaikuttaa ihmisiin, jotka eivät jo ole vahvasti jotain mieltä.

Googlesta ostetaan paljon mainontaa varmuuden vuoksi

Sama ilmiö on olemassa myös Googlen mainonnassa. Artikkelissakin mainittu brändisanoilla tehtävä mainonta lienee yksi isoimmista turhuuksista mitä tässäkin maassa harrastetaan todella paljon. Ilmiötä on vaikea ymmärtää, paitsi ehkä mediatoimistojen näkökulmasta, joille se tarjoaa upean mahdollisuuden parannella muuten huonosti toimivan kampanjan tai tilin lukuja.

Näennäisestä tarkkuudestaan huolimatta digitaalinen mainonta onkin monessa suhteessa melkoista sokkona ampumista, jonka todellisesta vaikutustehosta ei edelleenkään useimmissa tapauksissa pystytä kovin paljon päättelemään.

”Algorithmic targeting may be technologically ingenious, but if you’re targeting the wrong thing then it’s of no use to advertisers. Most advertising platforms can’t tell clients whether their algorithms are just putting fully-automated teenagers in the waiting area (increasing the selection effect) or whether they’re bringing in people who wouldn’t have come in otherwise (increasing the advertising effect).”

Olemassa olevan asiakaskunnan aktivointi on algoritmikoneiden kiistaton vahvuus

On tietysti totta, että verrattuna perinteiseen mainontaan, pystytään digitaalisesta mainonnasta saamaan tunnuslukuja ulos aivan toisella tapaa, luoden illuusiota täydellisestä mitattavuudesta. Joillain alueilla tämä illuusio on myös hyvin lähellä todellisuutta.

Esimerkiksi mobiilipelien alueella Facebook on onnistunut luomaan todella tarkan seurantaketjun ja siihen perustuvan mainonnan kohdentamisjärjestelmän, jolloin parhaimmillaan pelin sisällä tapahtuvat asiat vaikuttavat seuraavan Facebook-session mainoksiin. Mobiilipelien maailmassa kuluttajat toimivat myös hyvin impulsiivisesti, tehden mittaamisesta helpompaa, kun päätökset tapahtuvat hetkessä ja ne voidaan liittää automaattisesti nähtyihin mainoksiin.

Jos oma bisnes ei kuitenkaan satu olemaan mobiilipelien ja niiden lisävarustepakettien myymistä tylsistyneille kuluttajille, on Facebookin mainontakone huomattavasti lähempänä perinteistä mainontaa, eli rahan kaatamista mustaan aukkoon ja omien peukkujen aktiivista kannattelua. Lukuja saa raporteille toki paljon enemmän, mutta kuinka paljon uusia asiakkaita tuo algoritmeillä viritetty musta boksi pystyy tuomaan?

Saammeko uusia asiakkaita mainonnan avulla?

The Correspondentin jutun mukaan tämä on yhä useammin kysymys, jota myös isoilta algoritmialustoilta pitäisi kysyä. On selvää, että alustat ovat erittäin hyviä nykyisten fanien tavoittamisessa ja aktivoimisessa, mutta täysin uusien asiakkaiden houkuttelu ja näiden mielipiteiden muuttaminen on edelleen salatiedettä – tai perinteisen mainonnan kaltaista taidetta.

”Realistically, advertising does something, but only a small something – and at any rate it does far less than most advertisers believe.”

Numeroiden ihannointi ja kampanjoiden tehokkuuden ylistäminen on myös tärkeätä markkinointi-ihmisten oman arvon ja alan toimivuuden todistamisessa. Digitaalisen markkinoinnin tuomat valtavat numeromäärät ovat tehneet pomojen vakuuttamisesta entistä helpompaa. Lukujen tuottamisesta vastaaville henkilöille on myös tärkeätä oman työnsä jatkuvuuden kannalta pitää luvut hyvännäköisinä. Jos luvuissa olisikin jotain epäilyttävää tai parhailta näyttävät luvut eivät olisikaan niitä kaikkein tärkeimpiä, voi olla oman edun kannalta parempi vain jatkaa vanhaa tyyliä.

“Bad methodology makes everyone happy,” said David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team and is now working for streaming service Pandora. “It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign.”

Lisääntynyt data ei ole varmasti huono asia, mutta käytämmekö me sitä aidosti toimivampien kampanjoiden ja mainosten luomiseen, vai todistaaksemme oman työmme tehokkuutta pomojen ja kollegoiden suuntaan?

On ainakin syytä välillä pysähtyä sen äärelle, että jos Facebookin algoritmi ei tiedä, kuka oikeasti ostaa tuotteen tai palvelun, niin onko sen algoritmin mahdollista automaattisesti optimoida mainontaa tämän tavoitteen edistämiseksi – vai optimoiko se mainontaa saadakseen mahdollisimman hyvännäköisiä lukuja mainonnan ostajalle?

Lue artikkeli: Lue The Correspondentin artikkeli: The new dot com bubble is here: it’s called online advertising

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 800 tilaajaa).

Kommentit

  1. Juha Söderholm says:

    “Sama ilmiö on olemassa myös Googlen mainonnassa. Artikkelissakin mainittu brändisanoilla tehtävä mainonta lienee yksi isoimmista turhuuksista mitä tässäkin maassa harrastetaan todella paljon. Ilmiötä on vaikea ymmärtää, paitsi ehkä mediatoimistojen näkökulmasta, joille se tarjoaa upean mahdollisuuden parannella muuten huonosti toimivan kampanjan tai tilin lukuja.”

    En ole tästä yhtä mieltä, ensinnäkin:
    1) Yksikään hakutulos ei saa 100% klikeistä. Näin ollen brändisi liikennettä “varastetaan”.
    2) Brändin suojaaminen jottei kilpailija hyödynnä sitä
    3) Hallinta ja liikenteen ohjaus halutusti paremmin konversoivammaksi

    Sanotaan nyt kuitenkin rehellisyyden nimissä että suurin osa on hakusanamainontaa tekevistä ammattimaisesti on niin paskoja, että sitä nyt ostetaan vaan koska halutaan, mä oon kyllä ostanut aina ihan syystä, moni toimiala on aika villi.

  2. Perttu Tolvanen says:

    Kiitos kommentista, Juha. Validi pointti ja hyvä laajennus, että brändiostamista tosiaan voi tehdä hyvistä syistä ja myös fiksusti.

    Etenkin hyvin täsmällinen ohjaaminen tietyille spesifeille sivuille on tosiaan munkin mielestä hyvin perusteltua brändiostamista, vaikka kilpailutilanne ei sitä vaatisikaan. Aika vähän sitä tosin näkee, mikä johtuukin varmaan juuri mainitsemastasi asiasta.

  3. Matti Ruuska says:

    “Lukuja saa raporteille toki paljon enemmän, mutta kuinka paljon uusia asiakkaita tuo algoritmeillä viritetty musta boksi pystyy tuomaan?” Väittäisin Facebookin tuovan kovaa tulosta, jos eri konversioita seurataan kunnolla ensimmäisestä kontaktista aina ostoon asti.

    Suurin ongelma lienee oikeasti mainonnan tuoton todentaminen oikean asiakaskulun kautta (some, radio, printti jne.), joten kokonaisuuden hahmottaminen on hankalaa, varsinkin pienissä yrityksissä. Kokemuksen hakeminen ja tällaisen seurannan rakentaminen ei onnistu yksittäisellä työkalulla (kuten Facebookin mainostenhallinnalla), joten mikrokonversioiden merkitys kasvaa entisestään lähitulevaisuudessa.

Jätä kommentti