As it was checking the code, Google would grab a copy of the entire page and store it on Google’s own servers. Then, when someone clicked on the article in search results, rather than loading the webpage itself, Google would load its stored version. Any page pre-rendered like that would load faster, AMP or otherwise.
Googlen AMP-projektin nousu ja tuho
AMP oli yksi Googlen isoimmista projekteista saada nettisivut toimimaan nopeammin, erityisesti mobiilissa. Tavoite oli hieno, keinot sen saavuttamiseksi brutaalit. Silti AMP epäonnistui. AMP:in tarina on kuitenkin opettavainen kertomus siitä, miten teknologiajättiläiset toimivat ja millä tavalla ne ohjaavat internetin teknologiatrendejä.
Jollain tavalla AMP muistuttaa RSS-syötteitä, joista tässä blogissa juuri hiljattain puhuttiin. RSS on tosin edelleen elossa ja hyödyllinen väline, vaikka ei olekaan kovin tunnettu asia. AMP oli hieman samankaltainen asia, koska senkin idea oli helpottaa internetin käyttämistä, saada tieto liikkumaan nopeammin ja ilman mitään ylimääräisiä ladattavia objekteja.
AMP oli kuitenkin Googlen projekti alusta loppuun, siitä ei koskaan tullut riittävän isoa standardia, jotta se olisi jotenkin voinut irrota Googlen syleilystä. Tällä hetkellä varsin samankaltainen trendiasia ovat PWA-sovellukset, jotka ovat myös Googlen projekti, jota Google ajaa. PWA:ssakin on yleviä tavoitteita, mutta myös vahva liiketoiminnallinen intressi, joka auttaa Googlea yhtiönä. AMP-projekti oli taistelu Facebookia vastaan, PWA on taistelu Applen ajamaa mobiilisovellusten maailmaa vastaan.
The Vergen perusteellinen (ja pitkä) artikkeli Googlen AMP-projektista avaa projektin taustoja ja eri vaiheita. Google yritti käytännössä luoda täysin uuden ja omanlaisen standardin web-sivujen jakeluun mobiililaitteilla, ja se käytti oman hakukoneensa sijoituksia pelimerkkeinä painostaessaan maailman isoimpia mediataloja (ja kaikkia muitakin) hyväksymään tämän uuden tavan jaella nopeita ja kevyitä nettisivuja kännyköille.
AMP-sivujen kulta-aika oli kenties 2016-2020, jolloin myös Suomessa moni yhtiö rakensi tukea AMP-jakelulle saadakseen parempaa näkyvyyttä Googlessa. Suomessa tosin AMP:in kanssa liikuttiin aika hitaasti, ja edes kaikki mediatalot eivät ehtineet koko asiaan mukaan, koska eivät kehittäneet omia palveluitaan kovin aktiivisesti.
”As long as anyone played the game, everybody had to. “Google’s strategy is always to create prisoner’s dilemmas that it controls — to create a system such that if only one person defects, then they win,” a former media executive says. As long as anyone was willing to use AMP and get into that carousel, everyone else had to do the same or risk being left out.
Many within Google continued to see AMP as a net good, a way to make the web better and to keep it from collapsing into a few walled gardens. But to most publishers, AMP was, at best, just another app to send stuff to. “We didn’t see it as any different from building on Android or building on iOS,” one former media executive says. “It was this way to deliver the best mobile experience.” Supporting AMP was like supporting Apple News, Facebook Instant Articles, or even maintaining RSS feeds. It was just more work for more platforms.”
AMP-virittelyn perusongelma olikin juuri tämä lisätyö, jota vaadittiin sivustoilta, jotta ne olivat AMP-yhteensopivia. Ironista oli myös se, että AMP-sivut eivät olleet mitenkään dramaattisen nopeita. Niiden isoin etu syntyi siitä, että mainosten jakelua ja seurantajäljittimien käyttöä rajoitettiin. Tämä kevensi sivuja merkittävästi ja sai ne latautumaan todella nopeasti käyttäjien puhelimilla.
”AMP, it turned out, wasn’t even that fast. Multiple publishers ran internal tests and found they were able to make pages that loaded more quickly than AMP pages, so long as they were able to rein in the ad load and extra trackers. It was much harder to build slow pages on AMP — in part because AMP couldn’t do very much — but there were lots of other ways to build good pages.”
Google myös tavallaan huijasi AMP:in kanssa, koska käytännössä Google välimuistitti sivuja omille palvelimilleen ja pystyi näin jakelemaan AMP-sivuja käyttäjille todella vauhdikkaasti.
”And even if AMP pages did seem to load faster from search results, “it felt faster because Google cheated,” says Barry Adams, a longtime SEO consultant. When publishers built AMP-powered pages, they submitted them to Google’s AMP Validator, which made sure the page worked right — and cleared it for access to the carousel.
The AMP cache made it harder for publishers to quickly update their content — and made it nearly impossible for them to understand how people were using their sites. On cached pages, even the URL began with “google.com,” rather than the publisher’s own domain. It was as if Google had subsumed the entire publishing industry inside its office park in Mountain View. ”
Tämä sivujen jakelu suoraan Googlen palvelimilta aiheuttikin todella paljon outoja ongelmia, kun yhtäkkiä samat sisällöt löytyivät useasta eri url-osoitteesta, ja käyttäjät jakelivat linkkejä toisilleen, jotka veivät suoraan Googlen palvelimille, vaikka kyse oli mediatalojen omista sisällöistä. Tämä oli varmasti se isoin AMP:in käytännön ongelma, jota Google ei vastarinnasta huolimatta tuntunut koskaan tajuavan.
Googlen siirtymä kohti avoimen koodin AMP:ia oli myös hyvin kyseenalainen.
”From the beginning, Google had proclaimed loudly that AMP was not a Google product. It was to be an open-source platform, all its source code available on GitHub for anyone to fork and edit and use to their own ends. AMP’s success was the web’s success, not Google’s.
In reality, Google exerted near-total authority over AMP. According to the 2020 antitrust lawsuit against Google, the company adopted a “Benevolent Dictator For Life” policy, and even when it transferred the AMP project to the OpenJS Foundation in 2019, it remained very much in charge. “When it suited them, it was open-source,” says Jeremy Keith, a web developer and a former member of AMP’s advisory council. “But whenever there were any questions about direction and control… it was Google’s.”
Several sources told me stories of heated arguments about the future of the web that ended in Google employees awkwardly reading lawyer-approved statements about things being open and opt in — and Google then getting its way. After a debate about the cache, and the data it gave Google, “they started bringing a whole bunch of people no one had ever heard of to committee meetings to say how wonderful the cache was,” one media exec remembers. And whenever there was debate about new features or the roadmap, Google always won.”
Tavallaan AMP olikin vain ensimmäinen askel Googlen nopeuskaipuussa. Se on jatkanut tätä työtä monella rintamalla, ja nopeat sivut sijoittuvat Googlessa paremmin kuin hitaat. AMP on myös edelleen elossa, ja on kehittynyt koko ajan parempaan suuntaan.
”The true irony of AMP is that even as publishers are jumping off the platform, many also acknowledge that, actually, AMP is pretty good now. It supports comments and more interactive elements; it’s still fast and simple. Now that it’s run by the OpenJS Foundation and separated from the search results incentive, it appears to be on track to become a genuinely useful project. It’s not likely to replace HTML anytime soon, but it could help usher in the idea of portable and embeddable content that Jarvis and Gingras imagined all those years ago. Developers can even use AMP to make web-based projects that feel like Instagram Stories or the TikTok feed. “AMP potentially could have been — in some ways, I still think possibly could be — a really interesting way of syndicating content that takes that middle person out of the mix,” Pilhofer says.”
Vuosien taistelun jälkeen, AMPista on siis tullut jossain määrin järkevä viritys. Silti, sen tulevaisuus tuskin on ruusuinen, koska nopeita sivustoja on opittu tekemään monilla muillakin tavoilla. Nykyisin ymmärretään jo, että nopeat sivustot eivät vaadi mitään yksittäisiä teknologioita, nopeaan lopputulokseen voi päästä hyvin monilla erilaisilla teknologioilla, kunhan tekijät tietävät, mitä ovat tekemässä.
AMP-projekti oli kuitenkin monelle alan asiantuntijalle, allekirjoittaneellekin, herätys siihen, että Googlen ajamat asiat eivät aina olekaan hyväksi avoimelle webille, vaikka näin saatettaisiinkin väittää. 2000-luvun alkupuolella Google ajoi monia aidosti hyviä asioita, eikä pyrkinyt aina optimoimaan omia voittojaan. AMP:in kohdalla Google näytti toisen puolen itsestään, koska se perusteli AMP:ia edelleen ylevillä tavoitteilla, mutta todellisuudessa kyse oli vain oman liiketoiminnan puolustamisesta varsin keskeneräisellä ja suljetulla virityksellä.
”One of the smartest and most profitable things Google ever did was align itself with the growth of the web. It offered useful free services, used projects like Fiber and Android to help get more people online, and made the sprawling internet a little easier for people to navigate. As the web grew, so did Google, both to great heights. But when the web was threatened by the rise of closed platforms, Google mortgaged many of its ideas about openness in order to make sure the profits kept coming. “And as a long-term effect, it probably woke a lot of news publishers up to the fact that Google is maybe not a benign entity,” Adams says. “And we need to take their dominance a bit more seriously as a news story in its own right.””
Esimerkiksi Facebook tai Apple eivät ole juuri koskaan ajaneet mitään erityisen yleviä tavoitteita. Googlen kohdalla vuosi 2016 ja AMP-projekti nähtäneen historian kirjoituksessa yhtenä ratkaisevana käänteenä, kun yhtiö käänsi kurssiaan ison pykälän rahan suuntaan.
Googlen eduksi pitää toki sanoa, että AMP oli aina paljon fiksumpi ja toimivampi kuin esimerkiksi Facebookin Instant Articles -viritys. Myös Applen yritys rakentaa iPadien sisälle uutisten jakelua oli huomattavasti suljetumpi ja rajoittuneempi yritys auttaa mediataloja jakelemaan sisältöjä digitaalisesti.
On Googlekin toki oppinut AMP-seikkailuistaan. Nykyisin Googlen toiminta nopeuden edistämiseksi on paljon avoimempaa ja standardeja tukevaa toimintaa. AMP ei ole enää se tärkein tarina.
Tällä hetkellä ehkä PWA-sovellukset ovat se uusi AMP siinä mielessä, että myös PWA:ssa on kyse enemmän taistelusta muita teknologiajättiläisiä vastaan (erityisesti Applea) kuin vilpittömästä netin toiminnan edistämisestä.
AMP oli kuitenkin se iso käänne aikanaan, kun Google päätti ryhtyä puolustustaisteluun muita jättiläisiä vastaan, eikä enää välittänyt samalla tavalla siitä, mikä olisi internetin käyttäjien kannalta paras toteutusmalli.
Lisää aiheesta: The Verge: Google AMP: how Google tried to fix the web by taking it over (2023)
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
