Webin mitattavuus on romahtanut – mitä se tarkoittaa digimarkkinoijalle?

Perttu Tolvanen

Internetin ehdottomia peruslupauksia on aina ollut kaiken mitattavuus. Se on ollut koko 2000-luvun lyömäase, jolla digimarkkinoinnista innostuneet ovat lyöneet perinteisempien medioiden kollegoitaan.

Viimeisen parin vuoden aikana on nähty useita muutoksia, jotka ovat muuttaneet tätä todellisuutta huomattavasti. EU:n GDPR on ollut yksi keskeisimmistä, kun henkilötietojen keräämisestä ja välittämisestä on tullut erittäin luvanvaraista. Tämän yksi seuraus on ollut evästeisiin liittyvät lupakyselyt, joiden ohjeistus kiristyi Suomessakin vuosi sitten.

Myös analytiikkaa kohtaan on ilmapiiri muuttunut. Tämä tosin johtuu ehkä eniten Google Analyticsin tavasta tallentaa datansa amerikkalaisiin palvelinsaleihin, mutta seuraus on joka tapauksessa ollut eräänlainen kylmä tuuli analytiikkatyökaluja kohtaan, erityisesti Euroopassa. Suomessakin Traficomin evästeohjeistus luokittelee käyttäjäkohtaisen analytiikan luvanvaraisiin asioihin, ilman poikkeuksia.

Digitaaliselle mainonnalle viime vuodet ovat myös olleet vaikeita. Applen päätös estää tietojen automaattinen välittäminen Facebookille (ja muille) Applen sovelluksissa tapahtuvasta toiminnasta, on ollut pelifirmoille ja monille verkkokaupoille todella merkittävä isku. Selainten tiukennukset kolmannen osapuolen jäljittimiä kohtaan on ollut myös merkittävä isku monelle mainostajalle, kun kolmansien osapuolten mainosverkostot joutuvat yhä useammin blokatuksi jo selainten toimesta.

Muillakin alueilla on nähty mittaamisen ja seurannan karsintaa. Esimerkiksi uutiskirjeiden avaamiseen ja linkkien klikkauksiin liittyvä mittaus on monen sähköpostiohjelman mielestä liiallista seurantaa, joka vaarantaa vastaanottajien yksityisyyden. Liiallinen mittaaminen voi jo vaikuttaa siihen, pääseekö uutiskirje vastaanottajan postilaatikkoon ollenkaan.

Kaiken tämän seurauksena digitaalisesta mainonnasta ja markkinoinnista on tullut enemmän haulikkoammuntaa, jossa joudutaan nojaamaan suuntaa-antaviin lukuihin, ei absoluuttisiin lukuihin. Tässä kehityksessä ehkä vähiten kärsivät ne, joilla on paljon massaa, jota analysoida. Mitä enemmän kävijöitä on, sitä oikeampi tulos tulee, vaikka otos olisi vain 20 prosenttia kokonaisuudesta.

Eikä se mitattavuus ole kokonaan kadonnut. Verkkokaupat kyllä edelleen tietävät kuka ostaa, mitä ostaa ja kuinka paljon. Jos omat konversioputket siis päätyvät johonkin oikeaan toimintaan, esimerkiksi lomakkeen lähettämiseen, ostokseen tai mihin tahansa yhteydenottoon, markkinoijat kyllä saavat tiedon siitä, toimiiko markkinointikone vai ei.

Kirjautuneisiin käyttäjiin tämä analytiikan kylmä tuuli ei myöskään ole samalla tavalla vaikuttanut (vaikka ehkä pitäisi). Jos verkkokauppa tai mediatalo saa käyttäjänsä kirjautumaan, seurataan käyttäjiä edelleen pitkälti samalla tavalla kuin aiemminkin. Tämä ei tietysti ole uusien asiakkaiden hankinnan kannalta yleensä yhtä kiinnostavaa kuin anonyymien käyttäjien vakoileminen, mutta ainakin tunnetuille käyttäjille voidaan kohdentaa edelleen mainontaa ja sisältöjä melkein samaan malliin kuin aiemmin.

Lisäksi on huomioitava, että kaikkia yrityksiä tämä tiukentunut ohjeistus ja lainsäädäntö ei ole säikäyttänyt samalla tavalla. Moni mediatalokin kirjoittelee GDPR:stä artikkeleita, mutta ei noudata itse Traficomin eikä GDPR:n linjauksia täysimääräisesti, koska tietää valvonnan olevan heikkoa. Saman linjan on ottanut moni verkkokauppakin. Moni odottelee, että ohjeistuksia alettaisiin valvomaan, eikä ennakoiva oman toiminnan rampauttaminen kiinnosta. Ymmärrettävästi.

Suunta on tietysti selvä. Ei kukaan usko EU:n peruuttavan GDPR:n kanssa. Päinvastoin, uusia paketteja on valmisteilla ja juna kulkee päättäväisesti eteenpäin. Ehkä jossain kohtaa myös tartutaan paremmin valvontaan.

Tällä kehityksellä on kuitenkin kaksi merkittävää seurausta, jos katsotaan asioita digimarkkinoinnin ja verkkokaupan näkökulmasta.

1) Isojen alustojen valta ja edut vahvistuvat.

Facebook ja Amazon ovat jatkossa yhä merkittävämpiä markkinointi- ja myyntialustoja, erityisesti toiminnalle, joka tapahtuu näiden alustojen sisällä. Esimerkiksi Facebook tekee tiivistä yhteistyötä Shopifyn kanssa, jotta myyntiä saisi vietyä helpommin Facebookin sisälle. Facebookin sisällähän nämä analytiikkaa rajoittavat ohjeistukset ja blokkaukset eivät juurikaan vaikuta, joten analytiikkaa voidaan käyttää automaattiseen kohdentamiseen ja tuloksista raportointiin. Sama pätee Amazoniin, se pystyy omalla alustallaan keräämään tietoja ja käyttämään sitä tietoa tuotteiden ja mainosten suosittelussa edelleen. Tämä kaikki lisää houkutusta mennä myymään ja markkinoimaan suoraan näiden isojen alustojen sisälle. Sama vaikutus pätee osittain myös Instagramiin, TikTokiiin ja muihin.

Suomessakin tämä voi johtaa siihen, että isot verkkokaupat ottavat valikoimiinsa enemmän muiden toimijoiden tuotteita. Kotimaisista verkkokaupoista tätä harrastaakin jo useampi, esimerkiksi Verkkokauppa.com, Gigantti ja Stockmann. Aina tämä Amazon-tyyppinen muiden tuotteiden myyminen ei ole kuluttajille täysin läpinäkyvää, mutta trendi on selvä. Isojen edut vahvistuvat, ja sitä kautta niiden kannattaa laajentaa omaa valikoimaansa – ja käänteisesti, pienillä on enemmän syitä tulla isojen kainaloon, kun itse ostettu digimainonta kallistuu ja teho pienenee.

2) Omien sivustojen ja kontaktien merkitys kasvaa.

Mitä vaikeammaksi kohdennetun digitaalisen mainonnan ostaminen menee, sitä enemmän korostuu omien, tunnettujen kontaktien hyödyntäminen ja konvertointi asiakkaiksi. Tämä korostaa omien asiakasrekistereiden, CRM-järjestelmien, uutiskirjetyökalujen ja omien sivustojen merkitystä. Kun joku on saatu asiakkaaksi, on edullisinta yrittää saada tämä henkilö uudestaan asiakkaaksi. Tämä tulee nostamaan omien palveluiden ja sisältöjen muotoilun merkitystä. Oma markkinointikone pitää olla mahdollisimman hyvin viritetty juurikin tunnettujen, potentiaalisten kontaktien ja nykyisten asiakkaiden puhutteluun ja konvertointiin asiakkaiksi tai ostamaan uudelleen.

On mahdollista, että näemme monenlaisten asiakasklubien ja kirjautumista vaativien lisäpalveluiden taas nostavan päätään, etenkin kaikkein isoimpien brändien parissa.

Oman digitaalisen palvelukokonaisuuden muotoilussa ei tosin voida nojata enää jatkossa samalla tavalla analytiikkaan kuin aiemmin. Vaikka käytössä olisi moderneimmat vakoilujärjestelmät mitä rahalla saa, on näiden teho aiempaa heikompi, eikä monellakaan kotimaisella organisaatiolla ole lopulta kovin paljon käyttäjämassaa, josta näkemyksiä louhia. Analytiikka on myös parhaimmillaan pienten muutosten tekemisessä, joten jos kyse on isommista remonttitarpeista, ei analytiikka sitä usein kerro. Siksi ehkä tulemme näkemään renesanssin käyttäjähaastatteluissa, prototyypeissä ja perinteisemmässä laadullisessa palvelusuunnittelussa, kun yhä useampi organisaatio ryhtyy hiomaan omaa digikokonaisuuttaan tunnettujen asiakkaiden konvertointiin.

Digimarkkinoijilla riittää näin edelleen paljon tekemistä. Aiemmin meille tuntemattomien yleisöjen tavoittamisesta ja houkuttelusta on tullut vain vaikeampaa ja kalliimpaa, siksi lähivuosina nähtäneen panostuksia omiin kanaviin ja omiin yleisöihin, ja ehkä myös erilaisia kokeiluja myymisestä ja markkinoinnista erilaisten isojen alustojen sisällä.

Tulevaisuus: avoin internet vs. isot alustat

Kehitys voi jollain aikavälillä johtaa myös tilanteeseen, jossa Facebook, Amazon ja kumppanit ovat entistäkin sulkeutuneempia puutarhoja, joissa paras näkyvyys on varattu asiakkaille, jotka hyödyntävät alustojen palveluita täysimääräisesti.

Tämän seurauksena voi esimerkiksi Googlen merkitys liikennelähteenä taas kasvaa suhteellisesti, samoin monien pienempien julkaisujen ja kanavien tuoman liikenteen merkitys.

Voisi jopa sanoa, että verkon kahtiajako avoimeen internettiin ja isojen alustojen sisäisiin maailmoihin on vain kasvamassa.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 900 tilaajaa).

Aiemmin digitaalisesta markkinoinnista kirjoitettua:

Jätä kommentti