Wolt on paholaisen asianajaja ravintoloille

Perttu Tolvanen

Wolt on Suomessa johtava ruoka-annoksien verkkokauppa-alusta ja Wolt on esimerkiksi tehnyt nyt korona-aikana kohtuullisen ison numeron tilapäisestä komissioidensa nollaamisesta itse noudetuille tilauksille. Tämä on ollut ehdottomasti tervetullut kädenojennus ravintoloille, ja varmasti vaikkapa moni ravintoloiden vuokranantaja olisi voinut ottaa Woltin liikkeistä mallia.

Kädenojennukset lienevät olleet kuitenkin aika helppoa Woltille, koska koronakriisin aikana sille on puskenut ravintoloita ovista ja ikkunoista, ja vaikka osa jättäisi alustan kriisin jälkeen, moni varmasti jää. Täten kädenojennukset ovat olleet samalla myös erittäin tehokasta markkinointia.

Komission nollaaminen joidenkin tilausten osalta ei ole myöskään niin dramaattinen liike kuin mitä Woltin markkinointi siitä pyrkii tekemään. Jos Woltin mallia verrataan vaikka tavallisiin verkkokauppa-alustoihin, huomataan hyvin nopeasti Woltin pelaavan aivan toisenlaista peliä.

Yleensä verkkokauppa-alustat laskuttavat 1-3% komissiota

Woltin liiketoimintamalli on hyvin poikkeava monista muista verkkokauppa-alustoista. Esimerkiksi maailman isoin palveluna tarjottava verkkokauppa-alusta, Shopify, ottaa 0,5-2 prosentin komission yrityksiltä, jotka käyttävät sen teknologiaa.

Shopifyn komissionkin saa pudotettua 0,15 prosenttiin, jos ostaa kalleimman palvelutason paketin (Shopify Plus). Moni muukin kaupallinen verkkokauppa-alusta käyttää jonkinlaista liikevaihtoon perustuvaa laskutusmallia, mutta näissäkin tyypillisesti puhutaan yksittäisistä prosenteista. Esimerkiksi Magenton, Salesforcen ja SAP:n verkkokauppa-alustoissa on käytössä erilaisia komissiopohjaisia lisenssimalleja, mutta yleensä asiakkaiden neuvottelemat sopimukset jäävät 1-2% luokkaan, ja joissain tapauksissa ei ole käytössä komissiopohjaista mallia ollenkaan.

Woltin vastaava luku on tyypillisesti 30 prosentin luokkaa. Näin Wolt on lähempänä Applen App Storen tyyppistä mallia, jossa markkinapaikan omistaja itse asiassa verottaa markkinapaikan toimijoita. Kyse ei ole palvelumaksuista tai logistiikkapalveluista, vaan puhtaasta veron kaltaisesta yleismaksusta.

Tässä ei tietysti ole mitään väärää tai asiatonta. Totta kai yksityinen yritys voi laskuttaa tarjoamastaan palvelusta mitä haluaa – tai ainakin niin kauan kuin yritys ei ole hallitsevassa markkina-asemassa ja kuluttajien edut alkavat kärsiä, jolloin kilpailuviranomaiset saattavat puuttua tilanteeseen.

Woltin kohdalla on kuitenkin ymmärrettävä, että Wolt ei laskuta ravintoloita palveluistaan. Wolt verottaa sen alustalla olevia toimijoita. Woltin asiakkaita ovat kuluttajat, eivät ravintolat.

Woltin tavoitteena ei ole tuottaa menestystä myyjille, vaan saavuttaa monopoliasema markkinoilla – joka voi olla esimerkiksi yksittäinen kaupunki. Toki matkalla kohti monopoliasemaa, Woltin on tuotettava menestystä myös myyjilleen – ja toki lopullisessa tavoitteessakin on edelleen mahdollistettava jonkinlainen pärjääminen myyjille – mutta tämä asia ei ole Woltin ydin, se on vain toiminnan pakollinen edellytys. Myyjiä ei saa tappaa.

Veron kaltainen maksu on mahdollinen, jos ei ole kilpailua

Tällaisen veron kaltaisen merkittävän prosenttiosuuden ottaminen edellyttää kuitenkin varsin harvinaislaatuista kilpailutilannetta. Esimerkiksi Apple pystyy siihen, koska Apple omistaa koko iPhone- ja iPad-laitteiden ekosysteemin aivan rautatasolta käyttöjärjestelmiin, eikä asiakkailla tai ohjelmistojen tekijöillä ole usein todellisia vaihtoehtoja. Luonnollisesti tästäkin asiasta käydään kovaa vääntöä alalla, koska monille Applen ottama 30% on erittäin paljon rahaa. Etenkin kun Apple on viime aikoina alkanut kiristämään ehtojaan ja vaatimaan osuuttaan myös palveluista joita vain käytetään App Storesta ladatun sovelluksen kautta.

Lopulta tällaisen kiistan ratkaisevat yleensä asiakkaat. Vain harvoin kilpailuviranomaiset ehtivät puuttua asiaan ennenkuin tilanne on jo käytännössä mennyt ohi. Applenkin tapauksessa ratkaisevaa on se, että maailmassa riittää ihmisiä, jotka ostavat Applen laitteita. Niin kauan kuin asiakkaat rakastavat Applea, voi Apple sanella ehtoja ekosysteemin tuottajatahoille. Ei tietysti loputtomiin, mutta hyvin pitkälle.

Woltinkin kohdalla kyse on juuri tästä. Jos Wolt onnistuu saavuttamaan aseman, jossa sen tarjoama sovellus ja ravintolavalikoima ja kuljetuspalvelut ovat ylivertaiset kilpailuun nähden, voi Wolt laskuttaa ravintoloilta isoa komissiota.

Wolt ei kuitenkaan omista käyttöjärjestelmää tai mitään laitteita, kuten Apple. Täten Woltin kova kilpailuetu perustuu täysin asiakkaiden tekemiin valintoihin. Niin kauan kuin Wolt on asiakkaiden mielestä ylivertainen vaihtoehto verrattuna ravintoloiden tarjoamiin omiin tilauskanaviin, voi Wolt laskuttaa korkeita komissioita ravintoloilta.

Tähän perustuu myös se, miksi Wolt haluaa sopimuksissaan rajoittaa ravintoloiden hinnoitteluvaltaa. Annoksia ei saa myydä eri hinnoilla eri kanavissa. Wolt ymmärtää varsin hyvin, että jos ravintolat saisivat kilpailla hinnoilla omissa kanavissaan, ei Woltin tarjoama helppous olisi kuluttajien mielestä enää niin arvokasta. Siksi Wolt pyrkii rajoittamaan kilpailua.

Kun yritykseltä estetään hintakilpailu välittäjäpalvelun kanssa, nousevat ratkaiseviksi tekijöiksi asiakaskokemuksen helppous ja sujuvuus. Ja juuri näissä asioissa Wolt voi pärjätä paremmin, koska sillä on satojen miljoonien investointiresurssit näihin asioihin. Woltin kovin kilpailuetu on siis valtava määrä rahaa kassassa.

Ehkä Woltin kohdalla ei pitäisikään kiinnittää niin paljon huomiota komission suuruuteen, vaan siihen että onko asiallista rajoittaa sopimuksellisesti yritysten oikeutta hinnoitella tuotteensa eri tavoin eri kanaviin. Tämä rajoitushan on isoin hidaste sille, että todellista kilpailua ei oikein tahdo syntyä.

Jos hinnoilla ei voi kilpailla, on kynnys oman kanavan rakentamiseen todella korkea yksittäiselle ravintolalle

Edes Amazon ei nykyisin enää rajoita yritysten hinnoitteluvapautta markkinapaikka-mallissaan, vaikka toki suosii selvästi niitä yrityksiä, jotka tarjoavat parhaan mahdollisen hinnan kuluttajille. Näin Amazon pyrkii itse asiassa tekemään sen läpinäkyväksi kuluttajille, että ketkä tarjoavat vapaaehtoisesti parhaat hinnat kuluttajille. Woltin malli, jossa hinnoitteluvapautta rajoitetaan sopimuksellisesti on lähempänä Applen mallia, jossa markkinapaikan omistaja kohtelee kumppaneitaan selkeämmin alihankkijoina.

Wolt ja kumppanit yleensä selittävät komission suuruutta vetoamalla lähettien palkkioihin, mutta tässä selityksessähän ei ole mitään järkeä. Jos se olisi totta, olisi komissio jotenkin suhteellinen tilauksen kokoon tai kuljetettavaan matkaan, eikä vakiomuotoinen prosenttiosuus.

Tätä asiaa sivutaan juuri Talouselämän tuoreessa jutussa. Talouselämäkin kiteyttää tilanteen jutun lopussa:

”Tällä hetkellä pelin selkein voittaja on kuluttaja. Lähettien ja ravintoloiden kannalta diili ei näytä yhtä hyvältä.”

Yritysten sopimusvapaus on laaja, työntekijöille ei voisi asettaa samoja rajoituksia

Tällainen sopimuksellinen hinnoittelun rajoittaminen ei tietenkään olisi mahdollista työntekijöiden kohdalla, koska työntekijöitä suojaavat monet lait, ja esimerkiksi ammattiliitoilla on paljon neuvotteluvaltaa Suomessa.

Yritystenvälinen sopimusvapaus on kuitenkin hyvin paljon vapaampi, ja yleensä tällaiset asiat tulevat kilpailuviranomaisten pöydälle vasta kun joku toimija on saavuttanut täysin hallitsevan markkina-aseman. Täten matkalla kohti monopolia, Wolt pystyy hyödyntämään tämänkaltaisia tekniikoita.

Wolt ei myöskään tarvitse täydellistä monopolia, koska sille riittävät useat alueelliset monopolit, esimerkiksi suuret kaupungit. Woltin ei tarvitse tulla “Suomen suurimmaksi”, sille riittää se, että se on joissakin kaupungeissa hallitseva toimija. Siksihän Wolt myös laajentuu ulkomaille aktiivisesti, koska sama logiikka toimii ympäri maailman. Kyse on yksittäisten kaupunkien markkinan hallinnasta.

Wolt on eräänlainen paholaisen asianajaja

Wolt onkin täydellinen esimerkki toimijasta, jonka olemassaolon perimmäisenä tavoitteena ei ole auttaa muita yrityksiä menestymään. Wolt palvelee ensisijaisesti ruokaa tilaavia asiakkaitaan, ja pyrkii järjestämään palvelunsa asiakkaiden kannalta mahdollisimman miellyttävällä mallilla. Woltin näkökulmasta ravintolat ovat alihankkijoita, jotka tuottavat Woltin asiakkaille ruokaa. Yksittäinen ravintola ei ole Woltin asiakas, annoksen tilaava kuluttaja on Woltin asiakas.

Synkempi tulkinta tilanteesta voisi olla, että Woltin tavoite on päästä hallitsevaan markkinaan jokaisessa kaupungissa, ja näin mahdollistaa ravintoloiden alistaminen entistä vahvempaan alihankkijasuhteeseen. Tämä kehityshän on nähty jo Suomessakin Pizza-onlinen kohdalla aikanaan, kun yhtiö alkoi perimään kaikenlaisia lisämaksuja näkyvyydestä palvelussa. Pizza-online saattoi olla pizzerioille mieletön myyntikanava alkuvaiheessa, mutta kun yhtiö saavutti hallitsevan markkina-aseman ja omistajaksi tulivat ulkomaiset tahot, muuttui palvelun hinnoittelutyyli merkittävästi.

Wolt onkin eräänlainen paholaisen asianajaja, joka puhuu paljon ravintoloiden menestyksestä ja markkinan laajentamisesta, vaikka sen todellinen tavoite on kuluttaja-asiakkaiden palveleminen alistamalla ravintolat alihankkijasuhteeseen itseensä nähden.

Wolt tekee paljon hyvää ravintoloille ja kuluttajille

Woltin eduksi toki pitää laskea myös paljon hyveitä. He ehdottomasti auttavat ravintoloita hyödyntämään verkkokaupan mahdollisuuksia ja tuovat todella paljon uutta liiketoimintaa ja asiakkaita monille ravintoloille. Wolt ei myöskään mitenkään piilottele todellista agendaansa. Suuret komissiot ovat olleet mukana toiminnassa alusta alkaen, eikä ole välttämättä mitään syitä olettaa, että komissiot nousisivat joskus vieläkin korkeammalle tuosta 30 prosentin tasosta. Kuten todettua, Woltin täytyy pitää myös ravintolat hengissä ja aktiivisina, joten loputtomiin he eivät voi omaa osuuttaan kasvattaa.

Ja kuten tässäkin blogissa on usein todettu, on Wolt todella mullistava konsepti kuluttajien näkökulmasta. Ruoan tilaaminen kotiin on helppoa ja kätevää, eikä tällainen mullistus tapahtuisi näin nopeasti ilman merkittävää toimijaa ajamassa muutosta.

Wolttiin voi näin suhtautua samanaikaisesti positiivisesti ja kriittisesti. Tämänkin artikkelin kirjoittaja on aktiivinen Woltin käyttäjä, ja suhtautuu yrityksen mahdollistamaan muutokseen hyvin positiivisesti, mutta samalla tiedostaa sen käyttämien kilpailukeinojen häikäilemättömyyden ja riskit jotka liittyvät sen markkina-aseman vakiintumiseen.

Samantyyppistä asennetta ehkä tarvitaan myös ravintoloilta, joille Wolt voi olla samanaikaisesti rakas yhteistyökumppani ja arvaamaton arkkivihollinen.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on yli 800 tilaajaa).

Aiemmin verkkokauppa-aiheesta kirjoitettua:

Kommentit

  1. TKJL says:

    Todettakoon kuriositeettina, että Woltin todellinen peruskomissio on reilu 34% eikä 30%, koska komissio lasketaan arvonlisäverollisesta hinnasta.

Jätä kommentti