Verkossa ei ole ostoskeskuksia – joten kannattaa liittoutua

Perttu Tolvanen

Verkossa ei ole vastaavia ostoskeskuksia kuin kivijalassa. Verkossa jokainen erikoisliike joutuu etsimään omat asiakkaansa, vieressä oleva Prisma tai Citymarket ei auta verkossa.

Jos Kesko tai Prisma tai Verkkokauppa.com onnistuu hankkimaan omalle sivustolleen paljon ostavia asiakkaita, miksi jakaa asiakaskuntaa muille kauppiaille? Jos jokaisen asiakkaan joutuu hankkimaan kovalla työllä ja vaivalla, miksi jakaa rahapottia?

Verkossa jokainen kauppias on tavallaan Ikea-tavaratalo. Liike on keskellä peltoa kaupungin ulkopuolella, eikä kukaan tule sinne vahingossa. Asiakkaat pitää hankkia itse ja heille pitää tarjota jotain aidosti erottuvaa ja niin houkuttelevaa, että he jaksavat reissun tehdä.

Amazon on yksinvaltiaan pyörittämä ostoskeskus

Vasta-argumentti tälle ajatukselle on tietysti Amazon, joka on onnistuneesti siirtynyt yksittäisestä kaupasta markkinapaikaksi. Nykyisin Amazonissa myydyistä tuotteista jo yli puolet ovat muiden kuin Amazonin tuotteita. Amazon toimii vain rahastajana välissä ja mahdollisesti tarjoaa lisäpalveluina varastointia ja kuljetuksia.

Amazon ei kuitenkaan aloittanut tällä tavalla. Amazon siirtyi tähän malliin siinä vaiheessa, kun sen asema oli jo varsin hallitseva. Malli on myös hyvin kaukana perinteisestä ostoskeskuksen konseptista, koska Amazonilla on absoluuttinen valta hinnoitteluun, näkyvyyteen ja asiakastietoihin.

Markkinapaikat verkossa ovatkin yleensä yhden vahvan toimijan pyörittämiä, ja muut toimijat ovat yleensä enemmän tai vähemmän vain tämän päätoimijan tavarantoimittajia. Tämä pätee jopa ravintoloiden kotiinkuljetuksiin, kuten tässäkin blogissa on kirjoitettu. Wolt ja Foodora ja kumppanit omistavat asiakassuhteen ja rahaliikenteen. Ravintolat ovat näiden toimijoiden kumppaneita vain markkinointipuheessa, päätoimija sanelee aina ehdot.

Kansainvälisesti vastaavia välityspalveluita ja markkinapaikkoja on paljon. Tunnettuja esimerkkejä ovat vaikkapa Airbnb, Uber ja Booking.com.

Missä ovat monitoimijakauppapaikat?

Esimerkkejä menestyvistä, tasa-arvoisista monitoimijakauppapaikoista ei oikein ole. Taiteilijoilla ja joillain harrastesektoreilla (esim. käsityöt) on kohtuullisen toimivia ja kohtuullisen tasa-arvoisia kauppapaikkoja, mutta näidenkin takana on usein varsin pitkiä ja kivisiä kehityspolkuja. Etsyä voinee pitää jonkinlaisena esimerkkinä tällaisesta, mutta Etsykin on erittäin erikoistunut kauppapaikka, joka on keskittynyt hyvin kapean alueen tuotteisiin.

Siksi on ehkä hieman hämmentävää, että nyt kriisin keskellä tällaisia lähialuekauppapaikkoja (esim. #kotonakotimaista) tai erilaisia kokoelmakauppapaikkoja (esim. Sisumarket) tulee kuin sieniä sateella.

Yrittäjien kriisitilanne on toki isoin syy ilmiöön, ja toki tällaisilla kampanjaluonteisilla kauppapaikoilla varmasti kuluttajien huomiota saadaan heräteltyä. Pidemmän päälle ne eivät ole kuitenkaan minkäänlainen ratkaisu.

Ei ole olemassa kuluttajia, jotka työmatkansa aikana junaa odotellessa piipahtaisivat läheisessä sekatavarakauppa-verkkokaupassa ihan vain aikaa tappaakseen.

Verkossa on oltava suuri tai hyvin erikoistunut. Useimmat näistä sekatavarakauppapaikoista eivät ole kumpaakaan. Kauppapaikoilla ei ole huomattavaa markkinointibudjettia, jolla asiakkaita saataisiin. Kauppapaikat eivät myöskään ole erikoistuneita tiettyihin aihepiireihin, joten luontaista kiinnostusta tarjontaa kohtaan tuskin syntyy.

Vaihtoehtona oma kauppa tai liittoutuminen

Verkossa ei ole vaihtoehtona sitä, että perustaa oman kaupan ja hyvällä sijoittumisella saa kaupalleen mukavia asiakasvirtoja. Verkossa oma kauppa on aina se Ikea-kauppa siellä pellolla.

Jos verkossa haluaa nopeita tuloksia, kuten nyt monet haluavat, käytännössä jäljelle jää liittoutuminen. Omat tuotteet on vietävä jonkun toisen kaupan sisälle. Suomessa ei ole vielä Amazonia, mutta strategia on täysin käypä ilmankin. Mahdollisuudet toki vaihtelevat alakohtaisesti paljon.

Esimerkiksi sisustukseen liittyvien design-tuotteiden saralla on paljonkin mahdollisuuksia liittoutumiseen jonkun isomman toimijan kanssa. Esimerkiksi Finnish Design Shop on onnistunut nousemaan varsin tunnetuksi toimijaksi, jolla on vahvaa asiakaskuntaa.

Monet toimijat myös tarjoavat “hyllypaikkoja” omissa kaupoissaan. Esimerkiksi eilisessä Kauppalehdessä huonekaluvalmistaja Hakola kertoi verkkokauppansa “Ystävät-mallistosta”, johon on kutsunut 12 eri design-yrityksen tuotteita myyntiin. Tämänkaltaiset kuratoidut kumppanivalikoimat ovatkin strategia jota sopisi varmasti monen muunkin käyttävän. Tästähän Amazonikin lähti liikkeelle, tarkkaan valikoidusta oman malliston kasvattamisesta valikoiduilla kumppaneilla.

Moni ravintolakin on tässä tilanteessa hypännyt välittäjäpalveluiden asiakkaaksi. Esimerkiksi moni aiemmin tiukasti Woltin ulkopuolella pysynyt helsinkiläinen fine dining -ravintola löytyy nyt Woltista.

Monen yrityksen kannattaisikin oman kaupan lisäksi panostaa liittoutumiseen.

Oma verkkokauppa on toki tärkeä olla olemassa, koska liittoutumisstrategia on aina riskialtis. Liittoutuminen on kuitenkin paljon nopeampi malli saada myyntiä kuin oma kauppa. Oma kauppa on aina se hitain malli, ja yleensä puhutaan vuosien panostuksista ennenkuin riittävä oma asiakaskunta alkaa olla kasassa.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 800 tilaajaa).

Aiemmin verkkokaupasta kirjoitettua:

  1. jeejee says:

    Divareilla on yhteinen portaali joka on aika hyvä esimerkki yhteenliittymän voimasta:

    https://www.antikvaari.fi/

    Olen tuolta muutamia kirjoja tilannut, näppärää kun voi selata valikoimaa yhdestä paikasta.

    Ja sokerina pohjalla tuo on toteutettu aika simppelillä tekniikalla. Ei ole edes mitään keskusvarastoa tai edes maksuprosessia, ostaja saa ohjeen maksaa suoraan myyjä tilille ja myyjälle menee viesti että tietää laittaa kirjan sivuun odottamaan toimitusta.

  2. Perttu Tolvanen says:

    Totta! Mäkin oon tuolta tilannu vaikka kuinka paljon kirjoja, ja se tosiaan on ihan hyvä esimerkki tuollaisesta hyvin erikoistuneesta “kirjojen ostoskeskuksesta”.

    Ja tosiaan kun niillä se homma toimii laskuilla pelkästään, niin jokainen hoitaa omansa, eikä siinä ei ole edes portinvartijailmiötä.

  3. Kristjan says:

    Hyvää pohdintaa.

    Nostan esiin itse myytävän tavaran merkityksen verkkokauppastrategiassa. Esim auto-, elintarvike- ja muodin verkkokaupat ovat jo luonteeltaan niin erilaiset.

    Moni verkkokauppa toimii ostopaikan lisäksi tärkeänä digitaalisena “showroomina” jossa ihmiset käyvät ostamisen lisäksi viettämässä aikaa ja “sovittelemassa” tuotteita ennen ostopäätöstä.

    Hyvä esimerkki on suomalainen kenkäsuunnittelija Minna Parikka joka veti tuotteet pois isoista muodin verkkokaupoista ja päätti panostaa omaan verkkokauppaan ja omiin viestintäkanaviin.

    Tärkeä on se mistä lähdetään liikkeelle, mikä on oma tuote ja onko meillä yleisöä valmiina “kuunteluetäisyydellä” tai tarviiko polut kauppaan rakentaa nollasta.