Case Pizza-online – miksi omaan webbikanavaan kannattaa panostaa

Perttu Tolvanen

YLE:n laaja artikkeli Pizza-online-palvelun toiminnasta Suomessa on herättänyt varsin paljon huomiota sosiaalisissa medioissa. Kuluttajat ovat ainakin jossain määrin yllättyneitä miten tiukassa puristuksessa yrittäjät ovat välityspalvelun kanssa. Yrittäjät taas ovat tienneet tilanteen jo pitkään, mutta eivät ole onnistuneet tekemään asialle mitään.

>> Lue koko artikkeli: Yle tutki: Pizzayrittäjät syyttävät Pizza-onlinea riistosta

 

Pizza-onlinen liiketoimintahan perustuu pizzatilauksien välittämiseen alan yrityksille, joten se on esimerkiksi Wolttiin, Foodoraan ja moniin muihin ruokavälityspalveluihin hyvin rinnasteinen palvelu. Pizza-online ei kuitenkaan ota kantaa kuljetuksiin, vaan ainoastaan tarjoaa laajan katalogin kuluttajille ja hoitaa rahaliikenteen. Rahansa Pizza-online tekee komissioilla, jotka se ottaa jokaisesta tilauksesta (YLE:n jutun mukaan 16-22% tilauksen arvosta). Lisäksi Pizza-online tarjoaa premium-palvelua, jolla pizzeria pääsee palvelun listauksissa kärkipaikoille.

Moni alan yrittäjä on nojannut jo vuosia täysin Pizza-onlineen, eikä ole panostanut omiin sivustoihin tai muihin markkinointikanaviin, ja YLE:n juttu avaa tällaisten yrittäjien ahdinkoa välittäjäpalvelun nostettua hintoja viime vuosina.

Case on oppikirjaesimerkki siitä mihin esimerkiksi Wolt pyrkii, ja miksi Wolt sai juuri kesän alussa massiivisen 110 miljoonan euron rahoituksen. Myös Uberin ympärillä pyörivä hype perustuu pitkälti samaan, koska taksimarkkinassa on samankaltaisuutta ravintolamarkkinaan.

Vertailukohtina Pizza-onlinelle toimivatkin parhaiten juuri Wolt, Uber ja Airbnb, jotka ovat myös ensisijaisesti välityspalveluita. Uberin ja Airbnb:n mittakaava on toki aivan toinen, mutta esimerkiksi Wolttiin verrattuna Pizza-online on jopa iso tekijä. Pizza-onlinen liikevaihto on Suomessa ollut vuonna 2017 yli 44 miljoonaa euroa. Samana vuonna Woltin liikevaihto on ollut noin 10 miljoonaa. Vuonna 2018 Woltin liikevaihto on ollut reilut 30 miljoonaa, mutta tässä luvussa on myös Suomen ulkopuolista toimintaa. Päätellen Pizza-onlinen aiemmista luvuista, lienee vuosi 2018 ollut yli 50 miljoonan euron vuosi. Täten kysymys on varsin ison mittakaavan välityspalvelusta, etenkin Suomen markkinassa.

Menestystarina kääntyi kiristystarinaksi

Pizza-onlinen tapauksessahan on kysymys siitä, että kuluttajien ja tuottajien keskuudessa ylivoimaiseen asemaan päässyt välittäjäpalvelu on pystynyt sanelemaan ehtoja erityisesti ravintoloiden suuntaan.

Pizza-online on kuluttajien kannalta ollut huikea menestystarina ja on edelleen. Yritysten kannalta tilanne on muuttunut palvelun noustessa hallitsevaan asemaan, jolloin se on ryhtynyt nostamaan hintoja ja rajoittamaan kilpailevien kanavien käyttöä. Samat suunnitelmat ovat epäilemättä myös monilla verrokkipalveluilla, etenkin vahvasti riskirahoitetuilla, kuten Woltilla.

Tässä lieneekin casen vahvin opetus siitä kuinka myös netissä voi syntyä varsin monopolistisia tilanteita. Nämä tilanteet myös syntyvät yleensä varsin positiivisten kierteiden kautta, jolloin niitä on vaikea havaita matkan varrella.

Hallitsevan markkina-aseman hyödyntäminen onnistuu vain tietynlaisessa markkinassa

Missä tahansa markkinassa vastaava tilanne ei kuitenkaan voi toteutua, joten puhuminen yleistämällä siitä että “netti monopolisoi” on jossain määrin harhaanjohtavaa (esim. YLE:n artikkelin jatkojutussa esitetään varsin kovia yleisväitteitä alustataloudesta eri alojen tutkijoiden haastattelujen perusteella). Verrattuna esimerkiksi sähköverkkojen tai tukkukaupan tyyppisiin “koviin monopoleihin”, on Pizza-onlinen edustama hallitsevan markkina-aseman hyödyntäminen varsin erilaista.

Pizzaa myyvien ravintoloiden markkina nyt sattuu olemaan hyvin sirpaleinen. Pizzeriat ovat pieniä ja hyvin yrittäjävetoisia. Harvalla pienellä pizzerialla on resursseja rakentaa omaa verkkokauppaa, markkinoida aktiivisesti tai perehtyä hakukonenäkyvyyden saloihin. Yksittäinen pizzeria tarvitsee kuitenkin paljon asiakkaita, koska harva syö pizzaa päivittäin, ja vaikka söisikin, niin tuskin olisi uskollinen yhdelle pizzerialle kovin pitkään. Kuluttajalle pizzan ostaminen taas on yksinkertaisesti sen verran harvinainen tapahtuma, että luotettava ja markkinointiin panostava brändi on vahvoilla markkinassa. Yhtälö on siis vaikea pienten tuottajayritysten näkökulmasta.

Tutun välittäjäpalvelu-brändin käyttöön tottuneet kuluttajat eivät kovin helposti vaihda toiseen palveluun, tai tilaa suoraan pizzerioilta, jos välityspalvelu vain toimii riittävän laadukkaasti ja tarjoaa ylivoimaisen valikoiman. Näin uskottavan kilpailijan luominen palvelulle on tällaisessa markkinassa erittäin kallista ja hidasta. Hallitseva peluri pystyy myös puolustamaan markkina-asemaansa tehokkaasti.

Määräävään asemaan pääseminen ei kuitenkaan ole mikään automaatio, ja se jää YLE:n jutussa hyvin pieneen rooliin. Pizza-onlinen tapauksessa markkina nyt sattuu olemaan sen kaltainen, että vahvan aseman saavuttaminen on mahdollista. Näin ei ole suinkaan kaikissa markkinoissa, joten yleistäminen muihin markkinoihin on kovin vaikeata. Pelkästään jos markkinassa on useita isoja pelureita, niin välittäjäpalvelun on vaikea nousta hallitsevaan asemaan.

Isolle tuottajalle hallitseva välittäjäpalvelu ei ole välttämättä ongelma

Kotipizza lienee se ainut isompi toimija markkinassa, ja Kotipizza onkin panostanut vahvasti oman verkkokauppa-kanavansa luomiseen, joten Kotipizza ei varmasti kärsi samalla tavalla Pizza-onlinen hallitsevasta asemasta.

Voisi jopa väittää, että Pizza-online on mahdollistanut pienyrityksille kilpailun isoa Kotipizzaa vastaan. On jopa mahdollista, että ilman Pizza-onlinea tämä maa olisi täynnä Kotipizzoja, eikä yksittäisellä pizzeriayrittäjällä olisi kovin paljon menestymisen mahdollisuuksia. Tämä on tietysti vain spekulointia, mutta esimerkiksi Kotipizzan näkökulmasta Pizza-online on todella vakava kilpailija, vaikka yksittäiset pizzeriat ovatkin todella pieniä yrityksiä.

Sama kuluttajille ja pienille tuottajille erittäin positiivinen kierre pätee myös esimerkiksi Wolttiin tällä hetkellä.

Oman myyntikanavan puute on monen yrittäjän ydinongelma

Todellinen ratkaisu yrittäjien kannalta ei ole kuitenkaan kritisoida Pizza-onlinen toimintaa, vaan panostaa vaihtoehtoisiin kanaviin. Tässä piileekin se toinen opetus, jonka monen yrittäjän toivoisi tästä casesta tekevän. Omien kotisivujen ja oman myyntikanavan merkitys on edelleen valtavan suuri myös aloilla, joissa on hallitsevia välittäjäpalveluita. Oma kanava antaa turvaa ja neuvotteluvoimaa välittäjäpalveluita vastaan, vaikka se ei olisikaan myynnin kannalta se helpoin ja nopein kanava.

Oman tilauskanavan toteuttaminen osaksi omia verkkosivuja toki maksaa rahaa, mutta tähänkin alueeseen löytyy ratkaisuja, jotka eivät välttämättä maksa kymmeniä tuhansia euroja. Mainontaa taas pystyy ostamaan Googlelta ja Facebookista kohtuullisilla kustannuksilla. Digitaalinen markkinointi on edelleen monin verroin kohdennetumpaa ja kustannustehokkaampaa kuin aiempien vuosikymmenien massamarkkinointi.

Joillekin tarvittavat investoinnit voivat toki olla liikaa. Pienten yrittäjien kannalta uskottavan oman tilauskanavan rakentaminen voi vaatia ketjuuntumista, liittoutumista tai yritysfuusioita, koska 1-2 hengen yrityksillä ei välttämättä ole todellisuudessa resursseja rakentaa omia tilauskanavia. Tässä blogissa jos jossain on puhuttu paljon webbikanavien hintalapuista, ja todellisuudessa uskottavat tilauskanavat maksavat edelleen helposti kymmeniä tuhansia euroja. Esimerkiksi Kotipizzan investointi omaan verkkokauppaan on ollut miljoonaluokkaa. Ei kilpailu hyvin rahoitettuja välittäjäpalveluita vastaan siis helppoa ole.

Silti, yrittäjien kannalta paras puolustus on huolehtia vaihtoehtoisten kanavien olemassaolosta, joko kilpailevien välittäjäpalveluiden muodossa tai omaan kanavaan ja suoriin asiakassuhteisiin panostamalla.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on yli 700 tilaajaa).

Jätä kommentti