Amazon tiesi hakumainosten heikentävän asiakaskokemusta – mutta raha oli liian houkuttelevaa

Perttu Tolvanen

Keväällä blogissa käsiteltiin hakukoneiden muutosta yhä enemmän rahalla ostettujen tulosten esittäjiksi. Amazonin sisäinen hakukone oli yhtenä esimerkkinä tästä trendistä.

Nyt uudessa Amazonia käsittelevässä kirjassa, Amazon Unboundissa, kuvataan prosessi miten Amazon päätyi laajentamaan hakumainosten osuutta hakukoneensa toiminnassa. Insinöörit kyllä testasivat mainosten vaikutusta kattavasti, mutta koska vaikutus asiakkaiden kokemukseen ja oikeiden tulosten löytämiseen ei ollut dramaattinen – ja koska mainoksista maksettiin erittäin hyvin – päätyi Amazon laajentamaan ohjelmaansa merkittävästi.

Taistelu maksetuista hakutuloksista alkoi Amazonin sisällä vuonna 2016:

“Yet sponsored ads clearly worked. Customers clicked on them, often failing to distinguish between sponsored placements and objective search results. While they grumbled about the expenditure, sellers and brands were already accustomed to search advertising on Google and seized on it as a way to stand out on Amazon. By 2016, the S-team was confronting the ads’ increased popularity and debating a key question: Should it allow search ads to appear on the top half of the search page—mixed with organic search results?”

Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire by Brad Stone

Erinäisten taisteluiden jälkeen, Bezos lopulta ratkaisi kiistan nähtyään kuinka merkittävän tulovirran voisivat verkkokaupan sisäiset mainokset Amazonille tuoda.

“In one debate, Doug Herrington, chief of the domestic retail division, used the parable of the scorpion and the frog to frame the issue. In the story, the scorpion asks the frog if it can climb onto its back for passage across a river, then can’t help but sting the frog along the way, dooming both. His counterparts in advertising were the scorpion—they weren’t evil, per se, but it was simply in their nature to pervert the more egalitarian playing field of the authentic search results.

Eventually Bezos had to settle the argument. His predictable answer was to methodically test sponsored ads at the top of search results, first in a small percentage of search queries. The engineers who administered the tests never thought their instrumentation or data was very reliable, but the results were fairly consistent. When sponsored ads were prominently displayed, there was a small, statistically detectable short-term decline in the number of customers who ended up making a purchase. The longer-term effects were unknown. The scorpion wasn’t killing the frog, but lightly nicking it—and it wasn’t clear yet whether the bite was poisonous.

While there would almost certainly be collateral damage—fewer customers finding what they wanted—sponsored products also made money. A lot of it. And in that respect, Bezos’s decision whether to expand ads to the top of all search queries also consisted of a single word: Yes. Amazon should continue to expand the percentage of search results that included sponsored listings. Yes, it should increase the number of sponsored listings on each page of search results, even if that meant a small corresponding drop-off in customer clicks.

Back in the days of display advertising, Bezos had resisted compromising on the customer experience. But now, while he cautioned against alienating customers by serving too many ads, he opted to vigorously move forward, saying that any deleterious long-term consequences would have to be implausibly large to outweigh the potential windfall and the investment opportunities that could result from it.”

Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire by Brad Stone

Sama prosessi lienee käyty Googlellakin, ja todennäköisesti tulokset ovat olleet samansuuntaiset. Hakukoneen laatu heikkenee, asiakkaiden kokemus ja tyytyväisyys laskee, mutta ei niin dramaattisesti, että se saisi käyttäjät vaihtamaan palvelua – ja vastineeksi saadaan erittäin kannattava liiketoiminta, jossa hakukoneen sijoituksia myydään eniten tarjoaville brändeille.

Hakukoneiden kehitys nykyiseen tilaansa on hieno esimerkki siitä miten maailman teknologiajätit eivät suinkaan aina tuota parasta laatua tai ajattele täysin asiakaslähtöisesti – vaikka niin jaksetaankin eri yhteyksissä välillä toistella – todellisuudessa paras laatu uhrataan usein, jotta saadaan paremmin kannattavaa liiketoimintaa – etenkin jos tarjottava palvelu on käyttäjälleen ilmainen.

Amazon Unbound on erittäin suositeltavaa luettavaa, jos maailman suurimman verkkokaupan sisäinen toiminta kiinnostaa. Kirja keskittyy paljon perustajansa toimintaan, mutta kuvaa myös huomattavalla tarkkuudella monia Amazonin sisäisiä operaatioita ja miten eri Amazonin liiketoiminnat ovat syntyneet ja kehittyneet. Esimerkiksi New York Timesin arvostelu kirjasta avaa kirjan sisältöä.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 800 tilaajaa).

Lisää artikkeleita digitaalisesta markkinoinnista:

Jätä kommentti