Digin mitalla -kirja selventää verkkomainonnan jargonia

Mainostajien liiton julkaisema Digin mitalla -artikkelikokoelma* on tuoreimpia web-alan kirjajulkaisuja. Kirjassa laaja joukko kirjoittajia käsittelee verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamisen haasteita ja käsitteistöä. Kirjan lopussa on lisäksi kaksi case-kuvausta.

Kirjan on koonnut Tomi Pyyhtiä (RAY). Mittausmenetelmien osalta kirjoittajina on Seppo Roponen (comScore), Mikko Seppä (Snoobi), Raino Vastamäki (Adage), Teemu Relander (Sanoma), Janne Korpi (Quru) ja Marko Filenius (Descom). Case-esimerkit ovat Fazerilta (Kati Sulin) ja RAY:ltä (Jani Engberg ja Tomi Pyyhtiä).

Kirjan kohderyhmänä ovat selvästi mainonnan ja markkinoinnin ammattilaiset. Verkkokampanjoinnin käsitteistöä ja verkkomainonnan ostamista käsitellään kirjassa kattavasti. Osansa saavat myös palveluiden mittaaminen ja jopa käytettävyyden arviointikin. Kokonaisuutena kirja on kuitenkin vahvasti painottunut siihen miten verkkomainontaa kannattaa ostaa ja mitata.

Kohderyhmän kannalta on ehkä harmillisinta se, että varsinaisia case-esimerkkejä ei kirjassa ole kuin kaksi kappaletta. Valtaosa kirjan artikkeleista keskittyy nimittäin lähinnä sivistämään lukijaa erilaisista alan kirjainyhdistelmistä ja mittausmenetelmistä. Täten kirja on hyvin oppikirjamainen käsitevyörytys.

Jonkin verran artikkeleissa on myös päällekkäisyyttä. Useampikin kirjoittaja selittää mitä konversio-optimointi tarkoittaa. Asiantuntija-artikkeleita vaivaakin jatkuva uusien käsitteiden vyörytys ja abstraktien esimerkkien käyttäminen. Useamman esimerkin kohdalla tulee mieleen, että mahtaako esimerkki olla lainattu suoraan alan kansainvälisestä kirjallisuudesta.

Ylipäätään kirjaa lukiessa herää kysymys, että ollaanko Suomessa tällä alueella todellakin näin alkutekijöissä, että alan asiantuntijat keskittyvät käsitesekamelskan selventämiseen? Ja mahtaako tällainen omalla käsiteymmärryksellä brassailu todella edistää digitaalisen mainonnan kenttää?

Kirjan lopussa oleva käsitekokoelma on kuusisivuinen. Siitä myös puuttuu monia käsitteitä joita kirjoittajat heittelevät ohimennen jutuissaan. Esimerkiksi kun RAY puhuu Facebook-sivun hyödyntämisestä, niin käytetään OOH-termiä*. Kuinka moni web-alan ammattilainen on joskus törmännyt OOH-termiin? Jos tämä on jokin yleisesti käytetty ja perusteltu ilmaisu, niin sivistäkää kommenteissa kirjoittajaa tästä yleissivistyksen aukosta. (*OOH = Out Of Home)

Joukossa on toki hyviäkin artikkeleita. Etenkin Raino Vastamäen artikkeli käytettävyystestauksista on oppikirjamaisuudestaan huolimatta erittäin hyvä artikkeli. Vastamäki poikkeaa myös muista kirjoittajista sanoessaan melko suoraan ettei mittaaminen saa olla itsetarkoitus eikä siitä tulisi tehdä liian monimutkaista. Vastamäki myös sanoo suoraan, että jos rahaa on vähän, niin usein kannattaa investoida tekemiseen eikä mittaamiseen. Ilmeisimmät ongelmat kokonaisuudessa ovat kuitenkin yleensä asiantuntija-arvioinnilla tunnistettavissa. Vastamäen käytettävyysartikkeli sopisi kuitenkin paremmin johonkin muuhun kirjaan, koska kaikkien muiden kirjoittajien näkökulma keskittyy pääosin oman verkkopalvelun ulkopuolella tapahtuvaan mittaamiseen.

Isojen mainostajien on toki syytä ymmärtää verkkomainonnan mittaamisen hienoudet, joten kyllä kirjaa ansiokkaana suorituksena täytyy pitää. Eniten kirjaa lukiessa käy sääliksi juuri mainonnan ostajia jotka joutuvat opiskelemaan alan termistön. Jargonia paljon harrastava IT-alakin tuntuu aika selkokieliseltä verrattuna verkkomainonnan ammattilaisten jargonihuumaan.

Fazerin Kati Sulinin case-kuvaus kirjan lopussa onkin ylivoimaisesti paras palanen kirjassa. Sulin kertoo selkokielisesti miten Fazer mittaa online-läsnäoloaan ja kuinka valtavasta datan määrästä on tunnistettu pari olennaisinta mittaria ja keskitytty näihin. Sulin myös sanoo suoraan yhden alan varmasti keskeisimmistä haasteista: ”Yritämme häivyttää jargonin mittareiden ympärillä, jotta mahdollisimman moni fazerilaisista ymmärtäisi olemmeko onnistuneet verkkotekemisessä, vai onko parannettavaa.”. Tässä riittääkin työtä, koska ennen tätä lausetta alan asiantuntijat ovat kirjassa juuri käyttäneet 150 sivua tämän jargonin esittelyyn varsin itsetarkoituksellisen kuuloisesti.

Sulinin tiivis kuvaus Fazerin online-mittaamisen havainnoista tekeekin kirjasta jo yksinään ostamisen arvoisen. Case kertoo miten Fazer mittaa markkinaosuuttaan Googlessa ja kuinka eri palvelualojen pääsivujen bounce ratea vertaillaan eri maiden välillä. Ei siis mittareihin hukkumista vaan muutaman jutun seurantaa säännöllisesti.

On Fazerkin varmaan tehnyt oman osansa monimutkaisemmista harjoituksista, mutta case ainakin keskittyy todellisiin havaintoihin – ei mittarointitekniikan hienouksien esittelyyn. Esimerkiksi yhden mittauksen johtopäätöksenä Fazer havaitsi, että maksettu mainonta Facebookissa heikensi kuluttajien halua sitoutua brändiin. Tällaista havaintoa voi jo pitää varsin konkreettisena mittaustuloksena.

RAY:n kampanjacase lienee hyödyllinen luettava myös monille verkkokampanjoita suunnitteleville. Siinä mittaaminen on viety todella pitkälle – aina loppuun saakka. Maksullinen verkkopelaaminen onkin hyvin kiitollinen kohde mittaamiselle kun kampanjoinnin tavoitteena on jotain aidosti mitattavaa – rekisteröityminen ja pelaaminen tässä tapauksessa.

Yhteenvetona: Kirja on todellakin käsikirja vaikeaan käsitesekamelskaan joka alalla vallitsee. Jos toimenkuvaan siis kuuluu suunnitella verkkokampanjoita, niin kirja on varmasti ostamisen arvoinen paketti. Alusta loppuun kirjan lukemista ei kuitenkaan voi suositella ellei halua siirtyä jonkun mediatoimiston palkkalistoille. Käsikirjana ja katsauksena alan jargon-helvettiin kirja puolustaa paikkaansa.

Web-ammattilaisille laajemmin kirjaa voi suositella lähinnä Fazerin case-kuvauksen takia joka on konkreettinen katsaus siihen miten keskitytään olennaiseen verkkomaailmassa.

Lue lisää: Digitaalinen markkinointi Suomessa – kaikki artikkelit Vierityspalkissa