Varustelekan verkkokaupan uudistus – mitä voimme oppia?
Verkkokauppojen uudistukset ovat epäkiitollinen laji. Yleensä suurin osa asiakkaista ei huomaa edes uudistusta, mutta kanta-asiakkaat suuttuvat verisesti ja oma digimarkkinointiyksikkö huutaa kurkku suorana, kun Google-sijoitukset romahtavat. Siksi ehkä verkkokauppoja ei uudisteta kovin usein, koska pelätään, että uudistus tuottaa enemmän haittaa kuin hyötyä. Aina pelkkä pienkehittäminen ei kuitenkaan riitä, ja asiakkaillekin näkyvä kerros on joskus remontoitava astetta isommin.
Yksi kevään uudistuksista on ollut Varustelekan verkkokaupan uudistus, jossa ei myöskään ole mennyt kaikki aivan putkeen. Varusteleka on saanut pyydellä kanta-asiakkailtaan anteeksi tasaisesti, kun samalla on yrittänyt parannella puutteita. Tässä artikkelissa ei nyt keskitytä kuitenkaan uudistusprojektiin, vaan katsotaan puhtaasti asiakkaan käyttöliittymän näkökulmasta, että mitä se Varustelekan uusi verkkokauppa tekee hyvin. Eli mitä voisimme oppia?
Artikkelissa on nostettu esiin kolme asiaa, jotka Varustelekan verkkokauppa tekee erittäin hyvin.
1) Hyvä käyttökokemus tarvitsee hiottuja yksityiskohtia
Yksityiskohdat korostuvat usein verkkokaupoissa, joissa kanta-asiakkaiden merkitys on iso. Kanta-asiakkaat kun saattavat käyttää sivustoa enemmän kuin käyttävät sähköpostiohjelmaansa. Kun käyttö on lähes työkalumaista, korostuvat käyttöliittymän pienet yksityiskohdat ja käytännön toimivuus. Esimerkiksi saatavuustiedot ja erilaiset variaatiot on tärkeätä asiakkaan tietää ajoissa, ennen kuin tuhlaa aikaa sellaiseen tuotteeseen, jota ei voi yksinkertaisesti ostaa.
Varustelekan verkkokaupassa tuotelistaukset sisältävät aina saatavuustiedot tuotteesta ja myös tarjolla olevat värivariaatiot.
Sama tärkeimpien tuotetietojen nostaminen esiin jatkuu yksittäisellä tuotesivulla, jossa jopa toimitustavat on tuotu heti näkyviin ”Lisää ostoskoriin” -nappulan lähettyville. Hieno yksityiskohta on myös, että ”Lisää ostoskoriin” -nappulassa lukee suoraan tuotteen hinta.
Saatavuuden helppo hahmottaminen on myös hiottu hienosti kuntoon. Heti värivaihtoehdon valitsemalla, saa näkyviin visuaalisen esityksen saatavilla olevista kokovaihtoehdoista. Monessa isossakin kaupassa tätä samaa asiaa saa usein selvitellä kuin salapoliisi konsanaan erilaisia pudotusvalikoita kokeilemalla. Varusteleka on selvästi tunnistanut tämän ongelman ja päättänyt ratkaista sen tyylikkäästi.
Tuotteen teknisiä tietoja tai pidempää tuotekuvausta ei myöskään tarvitse hakea kaukaa. Kaikki on tuotu välittömästi sivun yläreunaan ja helposti saataville.
Näin Varustelekan kauppa muistuttaa jo jossain määrin B2B-verkkokauppoja, jotka yleensä suunnitellaan ammattilaiskäyttöön, ja joiden käyttöliittymät hiotaan tukemaan nopeata ja tehokasta ostamista. Varmastikaan tämä tyyli ei ole paras mahdollinen kaikille, mutta mitä enemmän oma kauppa on kanta-asiakkaiden ja ammattilaisten käyttämä, sitä enemmän Varustelekaa kannattaa arvioida verrokkina.
2) Rikkaat tuotekuvat ja selitteet voivat olla vahva kilpailuetu
Varusteleka on selvästi päättänyt tehdä tuotekuvista kilpailuvaltin itselleen. Tästä kannattaisi kaikkien sellaisten verkkokauppojen ottaa mallia, joilla on rajallinen ja melko pysyvä tuotevalikoima.
Varustelekan tärkeimmistä tuotteista löytyy tuotekuvia valtavasti. Suuri osa kuvista on myös kuvattu oikeassa käyttöympäristössä, joten ne antavat hyvin konkreettisen kuvan siitä, minkä kokoinen tuote on ja miten sitä voisi käyttää.
Kuvissa on myös selitetekstejä, jotka kertovat tuotteen variaatioista, käyttötarkoituksista ja jopa antavat vinkkejä lisätarvikkeisiin. Esimerkiksi tässä ensiapulaukun tuotekuvassa laukku on pakattu esimerkkitavaroilla.
Voi olla, että tämänkaltainen tuotekuvien generointi ja selitteet lisääntyvät rajusti tekoälyn myötä, mutta hyvin mietitty kuvien käyttö on joka tapauksessa vahva keino saada oma verkkokauppa erottumaan.
Moni iso jälleenmyyjä esimerkiksi joutuu jatkossakin nojaamaan geneerisiin valmiskuviin, joten persoonalliset tuotekuvat voivat olla juuri pienempien verkkokauppojen kilpailuetu. Kilpailuetua on tarjolla ainakin jos osaa hyödyntää sitä tämäntyyppisesti kuin mitä Varusteleka tekee, eli ei pelkästään sijoittele tuotetta erilaisiin ympäristöihin vaan aidosti auttaa ostajaa ymmärtämään tuotteen käyttötarkoitusta.
3) Yhden sivun kassanäkymä on toimiva malli
Varustelekan maksuvaihe ei käytä monivaiheista mallia, vaan sijoittaa kaiken olennaisen heti ensimmäiselle sivulle. Näin ostaja näkee välittömästi, mitä kokonaisuus tulee maksamaan, mitä maksuvaihtoehtoja on tarjolla, mitä kuljetusvaihtoehtoja voi valita. Tämä on edelleen yksi yleisimmistä verkkokauppojen outouksista ympäri maailman, että kassa on toteutettu monivaiheisena systeeminä, jossa on pakko täyttää monia tietoja ennen kuin saa edes selville, mitä maksutapoja tai toimitustapoja on saatavilla.
Saatavilla olevat maksu- ja toimitustavat pitäisi aina saada selville ennen kuin joutuu täyttämään kaikkia asiakastietoja.
Joskus on toki ymmärrettävää, että esimerkiksi postinumeron tai koko osoitteen joutuu antamaan ennen kuin toimitustavat tarkentuvat, mutta silloinkin prosessin pitäisi toimia siten, että vain nämä välttämättömät asiat täytyy syöttää heti alussa. Usein on myös käyttäjäystävällisempää kertoa ensin kaikki vaihtoehdot, ja vasta kun käyttäjä tarkentaa osoitetietonsa, ilmoitetaan käyttäjälle, jos toimitusvaihtoehdot rajautuvat käyttäjän syöttämien tietojen perusteella.
Poikkeuksista huolimatta, Varustelekan yksivaiheinen kassanäkymä silti se, mitä yleensä kannattaa kuluttajalle tarjota, jos haluaa tehdä ostamisesta helpompaa. Monivaiheiset kassanäkymät voivat ehkä olla joissain tilanteissa käyttäjille helpompia, mutta yleensä mitä enemmän verkkokauppa nojaa kanta-asiakkaisiin, sitä todennäköisemmin kannattaa pyrkiä tehokkaaseen kassaprosessiin.
Varustelekan verkkokauppa on selvästi kanta-asiakkaille muotoiltu
Varustelekan verkkokaupasta tulee edelleen sellainen tunne, että verkkokauppa on aika räätälöity toteutus. Kauppa tekee joitain asioita todella hyvin, mutta myös jättää tekemättä asioita, jotka ovat aika tyypillisiä useimmille verkkokaupoille. Esimerkiksi tuotesivut tai listaukset eivät reagoi mitenkään siihen, jos on jo laittanut kyseisen tuotteen tai jonkun variaation ostoskoriin. Täten vaikka aiemmin vertasin kauppaa B2B-verkkokauppoihin, on Varustelekan toteutus monella tapaa aika yksinkertainen.
Verkkokauppa ei esimerkiksi tiedosta, mitä käyttäjällä on ostoskorissa tai onko käyttäjä joskus ostanut kyseisen tuotteen aiemmin. Muistilistan sentään voi jakaa linkillä eteenpäin, mutta esimerkiksi ostoskoria ei voi jakaa.
Myös esimerkiksi hakukone ei toimi aina kovin ennustettavasti. Usein pitää tietää varsin hyvin oikea termi, jotta löytää hakemansa. Hakukone myös näyttää tuotteita joita ei ole enää aktiivisena ollenkaan valikoimissa. Kun haku toimii, se kyllä toimii hyvin, ja osaa antaa suoraan tuotteita tuloksina sekä opastaa oikean hakutermin valinnassa.
Lienee harkittu ominaisuus, että hakutuloksissa näytetään harmaana tuotteet, jotka eivät ole saatavilla, mutta usein näitä tuotteita tulee hakutuloksissa aika paljon. Käyttäjälle tästä tulee helposti mieleen, että onko kaupalla jotain ongelmia tuotteiden saatavuuden kanssa? Miksi tuotteita pidetään listoilla vaikka niitä ei ole tulossa lainkaan lähitulevaisuudessa? Ehkä siis esimerkki ominaisuudesta, joka on joissain tilanteissa erittäin hyvä, mutta joka voi antaa negatiivisen vaikutelman, jos vanhoja tuotteita ei poisteta verkkokaupasta aktiivisesti.
Varustelekan uudistunut verkkokauppa on siis edelleen mallikelpoinen verrokki monelle verkkokauppiaalle, mutta mitenkään erityisen edelläkävijä kauppa ei toiminnallisesti ole. Verkkokauppa ei esimerkiksi reagoi juuri mitenkään siihen, jos sinne kirjautuu tai vaikka olisi paljonkin ostohistoriaa. Etusivu ei esimerkiksi muutu mitenkään, vaikka kauppaan olisi kirjautuneena. Esimerkiksi oma tilaushistoria pitää edelleen kaivaa oman profiilin kautta, vaikka moni kanta-asiakas hakee sieltä juuri tietoja uusien tilausten tekemiseen.
Listauksien ja tuotesivujen suunnittelussa on selvästi painotettu kanta-asiakkaiden tarpeita ja yksityiskohdista kiinnostuneiden ostajien odotuksia. Täten Varustelekan verkkokauppaa voi kyllä sanoa hyvin suunnitelluksi erityisesti kanta-asiakkaiden näkökulmasta, mutta kovin pitkälle tämä ajatus ei vielä nykyisessä toteutuksessa mene.
Ehkä isojen verkkokauppojen kohdalla välillä ymmärtää sen, että kaupat eivät ole kovin personoituja, mutta pienten ja erikoistuneiden kannattaisi keskittyä myös toiminnallisiin yksityiskohtiin. Erityisesti jos oma kauppa palvelee etenkin kanta-asiakkaita, on kaupan henkilökohtaisuudella merkitystä. Tätä henkilökohtaisempaa kokemustahan esimerkiksi ruoan verkkokaupat kehittävät aktiivisesti, mutta samat temput toimisivat moneen muuhunkin alueeseen.
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
