Suoraa puhetta hakukoneoptimoinnista: Juha Söderholm

Hakukoneoptimointi ei ole enää se kaikkein kuumin web-alan aihe, mutta edelleen alueeseen liittyy paljon mystiikkaa. Etenkin ostajien näkökulmasta palveluiden hankkiminen voi olla haasteellista. Järkevän tarjouspyynnön laatiminen optimointiprojektista ei vielä monelta markkinointijohtajalta onnistu.

Vierityspalkki esitti sarjan tiukkoja kysymyksiä alalla pitkään toimineelle Juha Söderholmille. Juha on tunnettu aktiivisesta osallistumisesta alan tapaamisiin ja myös terävistä mielipiteistä siitä miten asioita pitäisi ja ei pitäisi tehdä. Juha kuuluu myös tämän blogin aktiivisiin kommentoijiin.

#1 Mitä sinulle hakukoneoptimointi tarkoittaa? Onko se pelkkää luontaisten tuloksien optimointia vai myös esim. Adwords-ostamista? Pitäisikö hakukoneoptimointi-sanan sijasta kenties jo ryhtyä käyttämään jotain toista termiä?

“Hakukoneoptimoinnissa puhutaan nimenomaan luontaisten hakutulosten optimoinnista. Tässä tosin hakusanamainonta kulkee aika käsi kädessä ja on erinomainen apu esimerkiksi tutkiessa avainsanojen laatua ja voluumeita. Nämä kaksihan ovat yhtä kuin hakukonemarkkinointi. Mielestäni saman toimijan tulisi aina tehdä molempia, koska silloin saadaan paras hyöty molemmista. Hakukoneoptimointia ei pitäisi mielestäni edes tehdä ellei optimoitavia sanoja ole ensin tutkittu analytiikalla & hakusanamainnolla, koska muuten voidaan tehdä aika paljon “turhaa” duunia termien kanssa joista ei ole kaupallisesti mitään hyötyä. Avainsanoja valitessa pelkkä MuTu ei riitä.

Terminä hakukoneoptimointi on aika huono, koska eihän tässä tarkoitus ole hakukoneita optimoida, vaan sivuston näkyvyyttä hakukoneissa.”

#2 Hakukoneoptimointia on ammattimaisemmin tehty alalla vajaat kymmenen vuotta. Miten tekeminen on muuttunut tänä aikana? Mitkä ovat olleet isoimpia muutoksia?

“Hakukoneoptimointi on muuttunut koko ajan hankalammaksi ja suuritöisemmäksi, aikaisemmin kun pelkkä titlejen, sisällön ja osoiterakenteiden kuntoon laittaminen riitti helposti kärkituloksiin enää ei näin ole. Tämä on osaltaan myös tiputtanut bulkkia myyviä toimijoita pois, koska tuloksiin ei enää pienillä työmäärillä välttämättä päästä.

Nykyään hakukoneoptimoinnissa pitää ottaa huomioon monta asiaa: Sosiaalinen media, sisällön laadukkuus, laadukas linkitysstrategia yms. Hankalinta asiassa tekee ehkä sen, että Google suosii nykyään selkeämmin isoja brändejä, näin isojen ja tunnettujen brändien ylös saaminen hakutuloksissa on huomattavasti helpompaa kuin pienen tuntemattoman toimijan. Tämä aiheuttaakin alan haasteen: Pieni toimija luulee yleensä hinnoittelun olevan halvempi, vaikka työ voi määrältään olla isompi kuin isommilla toimijoilla. Parin tunnin työllä ei enää saa välttämättä järkeviä tuloksia, koska sivustot itsessään ovat teknisesti parantuneet huimasti ja lähtötilanne on jo melko hyvä useimmissa tapauksissa sekä kilpailu alalla on ihan toista kun pari vuotta sitten.”

#3 Millaisia muutoksia näet olevan edessä? Onko esimerkiksi hyperkilpailu eriytymässä “omaksi jutukseen” ja “tavallinen
hakukoneoptimointi” omakseen?

“Minun mielestäni homman voisi jakaa kahteen eri kategoriaan: hakukoneystävällisyys ja varsinainen hakukoneoptimointi, se, että julkaisujärjestelmätoimittajat sekä mainos- ja mediatoimistot mainostavat järjestelmiään/toteutuksiaan “hakukoneoptimoituina” sekoittaa pakkaa entisestään, vaikka kyse on lähinnä siitä, että sivusto on hakukoneystävällisesti toteutettu. Harvoin näissä toteutuksissa on testattu avainsanojen toimivuutta ja tehty strategiaa millä keskeisimmillä hakukoneilla päästään mahdollisimman ylös hakukoneissa.

“Hyperkilpailusta” ja “tavallisesta” hakukoneoptimoinnista en puhuisi erikseen: Puhuisin enemmänkin projektin tavotteisiin sopivasta määrittelystä, eri asiakkailla on eri tavoitteet.”

#4 Miten voi tulla hyväksi hakukoneoptimoijaksi? Miten hankitaan kannukset uskottavaan konsulttiuraan aiheen parissa?

“Sepäs se, isoin ongelma alalla taitaa olla, että suurin osa varsinaisista osaajista ei halua asiakastyötä tehdä, vaan keskittyy omiin projekteihinsa. Hyväksi hakukoneoptimoijaksi tullakseen pitää tehdä rankasti tutkimustyötä, testata, toteuttaa, miettiä ja analysoida – Helpoin “opisto” tähän on lukuisien omien sivujen pyörittäminen. Minkään kirjan tai kurssin käyminen ei tee kenestäkään hyvää hakukoneoptimoijaa, varsinkin kun näistä saatava tieto on yleensä jo pahasti vanhentunutta ja hyvin harva oikeasti osaava paljastaa läheskään kaikkea tietämästään, koska se vaikeuttaa omaa työtä. Ja niinhän se yleensäkin menee, että ne opettaa jotka eivät itse osaa.

Näkisin, että paras tie on pyörittää itse menestyvää bisnestä, jossa suurin virta asiakkaista tulee hakukoneista. Tällöin ymmärrys siitä mikä on oikeasti oleellista ja mikä ei kasvaa.”

#5 Miten hakukoneoptimointia pitäisi ostaa? Millaisilla projekteilla voi odottaa saavan tuloksia? Onko alalle vakiintunut jo joitain projektityyppejä tai toimeksiantotyyppejä?

“Tuotteistaminen on hakukoneoptimoinnissa äärimmäisen hankalaa, koska asiakkaiden tarpeet ja resurssit vaihtelevat niin suuresti. Olen nähnyt toteutuksia jossa hakukoneoptimointia on myyty parilla tonnilla, tämä harvoissa tapauksissa johtaa mihinkään kovin radikaaleihin tuloksiin muilla kun erittäin vähän kilpailluilla aloilla.

Järkevä hinta millä tuloksia olettaisi saavan jo hakukoneoptimoinnissa liikkuu 10 000 – 100 000 euron haarukassa vuositasolla. Toki mittavempiakin projekteja löytyy.

Iso ongelma on myös se, että pyytäessä hakukoneoptimoinnista tarjousta saatat saada 300 euron – 200 000 euron tarjouksen samalla nimikkeellä, vaikka tarjouksen sisältö on täysin eri. Suosittelen jo pelkkään tarjousmäärittelyyn ja etenkin projektin tavoitemäärittelyyn asiantuntevan konsultin palkkaamista, jotta tarjous edes vaikuttaa järkevältä ja lopputulos olisi se mihin tähdätään.”

#6 Paljonko hakukoneoptimoinnista kannattaa maksaa?

“Riippuu hyvin pitkälti siitä mitä se tuottaa, jos hakukoneoptimointi maksaa 500 000 euroa ja tuottaa yrityksellesi esimerkiksi 5 000 000 euroa lisää kauppaa, niin silloin se useimmissa tapauksissa on järkevää. Kaikkia sijoituksia pitäisi ajatella potentiaalisen tuoton perusteella, ei sen mitä palvelu maksaa. Alleviivaan ja korostan taas tutkimusta, tutkimusta ja tutkimusta, en summamutikassa optimoinnin ostamista.

Normaalissa markkinassa kilpailun lisääntyessä hinta laskee, hakukoneoptimoinnissa se tulee nousemaan johtuen puhtaasti siitä, että saavuttaakseen järkeviä tuloksia joutuu tekemään enemmän työtä.”

#7 Jos olisit töissä vaikkapa Valion web-markkinointipomona, niin mihin alan toimistoihin lähettäisit tarjouspyynnön?

“Webvalue* ja Tulos Helsinki. Näistä ainakin löytyy kokenutta väkeä ja kannuksensa todistanutta (kaneettina että toimin itse Webvaluella). Lisäksi löytyy useita hyviä tekijöitä, jotka eivät työskentele alan toimistoissa, näistä valtaosa tosin ei tee asiakasduuneja ollenkaan kuten esim. Teemu Jokinen*, Tomi Hautamäki*, Eemeli Ahonen*, Jani Uljas* ja Arttu Raittila muutamia mainitakseni.

Kansainväliset firmat kannattaa yleensä unohtaa suosiolla: Jos tehdään suomeen hakukoneoptimointia pitäisi tekijän olla nimenomaan äidinkieleltään suomalainen, esimerkiksi minä en pystyisi tekemään hakukoneoptimointia kovin hyvin Venäjälle tai Ranskaan, koska en tunne markkinaa, asiakkaiden käyttäytymistä tai kieltä.”

#8 Mitä asioita kysyisit toimistoilta kun he kävisivät esittäytymässä sinulle?

“1) Mitä olette aiemmin tehneet?
2) Mitkä ovat näyttönne alan keskeisistä hakusanoista?
3) Paljonko käytätte tutkimustyöhön aikaa ja millaisia asioita tutkitte?
4) Suosittelevia henkilöitä / asiakkaita?
5) Millainen pätevyys ihmisellä on joka tulee toimeksiantoanne hoitamaan? – Onko kokemus hankittu lukemalla netistä kaksi artikkelia hakukoneoptimoinnista vai raalla duunilla.”

#9 Mitkä ovat hakukoneoptimoinnin isoimmat myytit? Mistä haluaisit jo eroon? (esim. meta tagien maaginen merkitys, jne.)

“Ehkä suurin luulo on, että asiat tapahtuvat hyvin nopeasti tai niiden tapahtuminen on varmaa – Kukaan ei pysty lupaamaan tuloksia, mutta osaavat kaverit pystyvät aika hyvin arvioimaan ne. Toinen yleinen luulo niin tekijöiden kuin asiakkaidenkin puolella on, että menestys tulee ennen työtä – se tapahtuu vain sanakirjassa. Hakukoneoptimointi on 90% raakaa duunia.”

#10 Mihin pitäisi sinusta kiinnittää enemmän huomiota hakukoneoptimoinnissa? Mitkä ovat alan “pimeät kulmat”?

“1) Projektin mittareihin ja “lupauksiin” – ovatko ne ylipäätänsä järkeviä, esimerkiksi jotkut toimijat ovat luvanneet liikenteen prosentuaalista kasvua, joka perustuu siihen, että hakumäärät lisääntyvät vuosittain.

2) Miten ulkoinen linkitys toteutetaan – Spämmätäänkö vai tehdäänkö järkevän strategian mukaisesti

3) Sisältöön – Asiakas saattaa ostaa 100 000 euron hakukoneoptimointia, mutta ei ole valmis panostamaan laadukkaaseen sisältöön (joka yleensä on toisiksi parasta hakukoneoptimointia)”

Vierityspalkki kiittää Juhaa suorista vastauksista! Jos lukijoille heräsi lisäkysymyksiä, niin kannattaa laittaa tulemaan vaikka jutun kommenteissa.

Lue lisää: Hakukoneoptimointi – kaikki artikkelit Vierityspalkissa

[*Toim. huom. Linkkejä poistettu toimimattomina tai vanhentuneina.]