Maksumuurit ja heikot uutismedioiden digiversiot hidastavat lukijoiden siirtymää digilehtien puolelle
Suomessa tapahtui 2015-2019 vuosien aikana merkittävä muutos, kun lähes kaikki isot mediat ottivat maksumuurit käyttöön verkkopalveluissaan. Muurit ovat myös pysyneet ylhäällä ja tämä alkaa näkymään myös verkkomedioiden tavoittavuudessa. Suomalaisetkin saavat uutisensa yhä useammin jostain muualta kuin perinteisten medioiden palveluista. Ja vaikea tästä on olla kovin ihmeissään, jos tuntee kotimaisten uutismedioiden digiversiot. Maksumuurien tulon jälkeen ei ole tapahtunut juuri mitään useimpien palveluiden lukijakokemukselle. Nyt samoista mainoksia täynnä olevista sekavista sivustoista yritetään vain pyytää kovaa kuukausimaksua. Ei ole ihme, että kukaan ei osta.
Reuters-instituutin vuoden 2024 tutkimus havainnoi tätä muutosta, joka on ollut 2020-luvulla varsin tasainen. Uutismediat tavoittavat verkossa joka vuosi vähemmän ihmisiä.
Tämä trendi on luonteva myös siksi, että mitä enemmän sisältö on muurien takana, sitä vähemmän sitä kannattaa jakaa kollegoille tai sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi fyysisiin lehtiin verrattuna ei digitaalisten lehtien jakaminen tai niiden sisällöistä keskustelu ole kehittynyt olennaisesti, vaikka mahdollisuuksia olisi. Harvassa mediassa on edes mitään lahjalinkki-toimintoja, joten digitaaliset versiot eivät yleensä kannusta mitenkään sisältöjen jakamiseen.
Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jakaminen ei ole kovin mielekästä, jos sisältö on täysin muurin takana. Tämä voi osittain selittää myös koontipalveluiden suosion kasvua. On helpompaa seurata esimerkiksi Amppareiden kaltaisesta mediasta uutisia, kun niissä listattuja uutisia voi yleensä jakaa avoimemmin.
Sosiaalisen median kanavat eivät ole Suomessa koskaan olleet kovin olennainen kanava uutisille, etenkään verrattuna moniin muihin maihin. Vaikuttaakin siltä, että erilaiset uutisia koostavat palvelut ovat taas palaamassa muotiin. Trendin kanssa on myös linjassa mediatalojen omat pyrkimykset yhdistää eri palveluita ja lisätä myös ristiinlinkitystä oman konsernin palveluiden välillä.
Kiinnostava on myös tutkimuksen havainto tarjousten merkityksestä. Moni nykyinen digitilaaja on lähtenyt tarjouskampanjan avulla kokeilemaan. Ehkä tässä on myös isompi viesti siitä, että monen median pyytämä noin 20 euroa kuukaudessa tuntuu edelleen kohtuuttomalta kustannukselta ”lehden digitaalisesta versiosta”. Tätä tulkintaa on ainakin helppo ymmärtää. Suomessa eivät mainokset vähene, eikä käyttöönsä saa laadukkaita mobiilisovelluksia, vaikka maksaisi sen 20 euroa kuukaudessa. Tuote ei yksinkertaisesti ole riittävän hyvä, vaikka hyvää sisältöä olisikin.
Printtilehti on kuitenkin pitkälle hiottu tuote. Mediatalojen sekavista ja välkkyvistä sivustoista ei voi sanoa samaa. Täten hintapiste ei voi kuluttajan näkökulmasta olla samanlainen.
Ehkä useamman mediatalon kannattaisi palata jotenkin siihen ajatukseen, että uutismedia verkossa on eri tuote kuin printissä, eivätkä mediatalot osaa vielä sitä tarjoilla ja muotoilla houkuttelevasti, ja luultavasti kuluttajiakin pitää totuttaa hellästi uuteen ympäristöön.
Helsingin Sanomat on myös selvästi yleisin digitilaajien käyttämä palvelu, mutta samalla se on talo, joka on investoinut asiaan varmasti enemmän kuin muut talot yhteensä. Helsingin Sanomilla esimerkiksi on ihan oikea digitaalinen tuote lehdestään, joka ei ole pelkkä näköislehti, vaan ainakin hyvä yritys tehdä digilehden lukijakokemuksesta miellyttävä.
On varsin todennäköistä, että Helsingin Sanomissa on digilehteen investointia myös ajateltu strategisemmin kuin monissa muissa taloissa. Kun printin jakelukulut ovat korkeat, kannattaa investoida tulevaisuuteen, jossa digiversio on päätuote, ei halpuutettu versio printtikappaleesta.
Ehkä muidenkin kannattaisi ajatella digitaalista lukukokemusta enemmän lukijoiden tulevaisuutena maailmassa, jossa painettuja lehtiä ei juurikaan enää ole. Nyt monelle se digiversio on juurikin se, jonkinlainen versio, jonka toivotaan syntyvän kustannustehokkaasti printtimedian jälkituotantona. Ehkä olisi syytä kääntää ajatus toisinpäin ja hyväksyä se, että medioiden pitää ensin tehdä se hyvä digitaalinen tuote, ennen kuin voi odottaa lukijoiden innostuvan.
Maksumuurien syytä tämä tilanne ei ole suoraan, mutta kyllä maksumuurien konsepti on hidastanut sitä kehitystä, jossa mediat uskaltaisivat luoda selkeitä, uusia tuotteita, joista selvästi pyydettäisiin rahaa. Maksumuuri on ollut helppo tapa huijata itseään ja elää kahdessa eri maailmassa, ja toivoa, että ehkä ne lukijat hyväksyvät lopulta heikot sivustot ja isot mainokset, ja silti maksavat myös pääsystä kovaa hintaa. Ja jostain oudosta syystä, mediatalot ilmeisesti kuvittelevat, että mitään ei ole tehtävissä. Reutersinkin raportin johtopäätöksissä esitetään aivan kuin faktana se, että ehkä olemme saavuttaneet lakipisteen digitilauksissa – eikä sanaakaan sanota siitä, että ehkä mediatalojen harrastamassa tuotteistuksessa ja tuotteiden laadussa olisi jotain vikaa.
Netflix, Spotify ja Amazon ja moni muu onnistuneen digipalvelun rakentaja loi ensin palvelun, josta haluttiin maksaa. Ja vasta kun palvelulla oli riittävästi maksavia ja uskollisia asiakkaita, tuotiin mainokset mukaan yhtälöön. Analogia ei ole täydellinen uutismedioihin, mutta ajatusleikkinä se silti toimii. Entä jos uutismediat ensin tekisivät sellaisen digitaalisen tuotteen, josta lukijat haluavat maksaa, ja vasta sitten aloitettaisiin sen tuotteen äärimmäinen kaupallistaminen?
Ensimmäinen askel voisi olla lopettaa tämä valittaminen siitä, että kuluttajat eivät halua maksaa digitaalisista tuotteista. Ehkä välillä voisi katsoa myös peiliin.
Lue koko raportti: Uutismedia verkossa 2024. Reuters-instituutti. Suomi-versio.
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
