Talouselämä uudistui verkossa rauhallisemmaksi – vai uudistuiko?

Kotimainen media on siitä erikoinen otus, että se jaksaa valittaa maksavien digilukijoiden vähäisyydestä vuodesta toiseen. Tämä valitus on todella outoa, kun otetaan huomioon miten kamalia kotimaiset mediasaitit keskimäärin ovat. Ei auta edes vaikka maksaisi satoja euroja vuodessa, silti verkossa pitää väistellä valtavia animoituja bannereita ja kymmeniä erilaisia mainoslaatikoita, jotka vilkkuvat ja välkkyvät. Lukukokemus on kaikkea muuta kuin rauhallinen.

On siis kohtuullisen naurettavaa, että Talouselämän päätoimittaja väittää uudistuksessa painotettaneen rauhallisuutta.

“Talouselämän digiin on haettu aikakauslehdestä tuttua rauhallisuutta ja visuaalisuutta. Uskomme, että someähkyssä ja jatkuvassa uutisvirrassa on tilausta medialle, jonka ääreen voi pysähtyä ajattelemaan.”

Todellisuudessa mobiiliversiossakin on oikein panostettu uudenlaisiin artikkelin lukemisen keskeyttäviin mainosmuotoihin, joissa ajetaan jopa videota lukukokemuksen keskelle, aivan keskelle pitkää artikkelia. Tällaisen lukukokemuksen ymmärtäisi, jos lehti olisi ilmainen, mutta kun vuositilaus on satoja euroja, sitä kuvittelisi, että artikkeleita saisi lukea keskittyneesti.

Esimerkiksi The Verge uudistui myös hiljattain, ja ilmaisena lehtenä esittää paljon mainoksia, mutta uudistuneessa Vergessä nämä on selvästi pyritty eriyttämään sisällöstä. Vergen juttuihin onkin mukava linkittää. Vaikka mainoksia on melko paljon, on lukijakokemus kohtuullisen rauhallinen. Sama pätee esimerkiksi Wired-julkaisuun, jonka toiminta myös perustuu pääosin mainoksiin. Lukijakokemus on melko levoton ajoittain, mutta sen ymmärtää, kun lehdestä ei tarvitse maksaa. Talouselämä on näitä esimerkkejä levottomampi ja lisäksi siitä pitää maksaa varsin korkeata hintaa.

Vertailu todellisiin kansainvälisiin laatulehtiin olisi vielä julmempaa. Esimerkiksi The New York Times on erittäin miellyttävä lukukokemus verkossa, joten ei ole kovin ihmeellistä, että se näkyy myös lehden digitaalisissa kasvuluvuissa.

Toki The New York Times on varsin omassa sarjassaan digilukijoiden määrässä, joten sen ei tarvitse tunkea verkkosivustoaan täyteen mainoksia, tai oikeastaan sen ei tarvitsisi edes näyttää mainoksia ollenkaan. Mutta silti, jos vertaa The New York Timesin lukukokemusta Talouselämään, on ero kuin yöllä ja päivällä. Toinen vilkkuu, välkkyy ja tunkee silmille kaikkea mahdollista. Toinen keskittyy journalistiseen sisältöön ja sen mahdollisimman miellyttävään kulutukseen.

Lataa täysikokoinen kuva (56 megaa).

Yllä olevassa esimerkkikuvassa vasemmalla on Talouselämä, keskellä The New York Times ja oikealla Wall Street Journal. Talouselämän digitilaus maksaa 18 euroa kuukaudessa, The New York Timesin digitilaus on noin 14 euroa kuukaudessa, The Wall Street Journalin digitilaus on noin 10 euroa kuukaudessa. Kuvakaappaukset eivät välttämättä sisällä kaikkia mainoksia, koska osa näytetään vasta vieritettäessä. Myös animoinnin käyttö vaihtelee, osa lehdistä rajoittaa liikkuvien elementtien käyttöä mainoksissa.

Vertailu on tietysti epäreilu monella tapaa, mutta yksittäisen kuluttajan kannalta nuo ovat kolme kilpailevaa tuotetta, jotka kirjoittavat varsin paljon jopa ihan samoista asioista.

The New York Timesin ja Wall Street Journalin potentiaalinen markkina on toki valtava, koska sisältö on englanniksi, sama pätee Vergeen ja Wirediin. Talouselämän markkina on huomattavasti pienempi, joten kasvu pelkillä tilaajilla on rajallista. Siksi mainoksista saatava raha houkuttelee, ja siksi mustaa väitetään valkoiseksi, vaikka tiedetään todellisuuden olevan ihan jotain muuta.

Jos Talouselämän lukukokemusta vertaa toiseen isoon talouslehteen, Wall Street Journaliin, on ero ehkä vähän pienempi, koska Wall Street Journal näyttää myös mainoksia tilaajilleen, mutta kyllä tässäkin puhutaan isosta käytännön erosta lukukokemuksessa. Wall Street Journalissa artikkelit ovat pääosassa. Talouselämän sivut ovat täynnä mainontaa ja monenlaisia nostoja konsernin muista liiketoiminnoista. Muut lehdet myös eivät yleensä näytä mainoksia artikkeleiden keskellä, Talouselämässä tämä on käytössä lähes joka artikkelissa, ja pitkissä artikkeleissa saattaa artikkelin katkaisevia mainoksia olla useita.

Yllä oleva minuutin mittainen video näyttää Talouselämän mainostäyteisen lukukokemuksen tilaajan näkökulmasta. Valittu artikkeli on vain tilaajille tarjolla oleva pitkä artikkeli.

Tuntuukin välillä aivan turhalta edes puhua mistään maksumuurien yksityiskohdista tai mediatalojen liiketoimintamalleista, kun verkossa ei edelleenkään ymmärretä tarjota miellyttävää lukukokemusta edes maksaville tilaajille. Lukukokemuksen perusteella voisi luulla Talouselämän olevan täysin mainosrahoitteinen sivusto, eikä mikään tilausperusteinen laatulehti. On vaikea kuvitella, että kukaan esimerkiksi pitäisi Talouselämän verkkoversiota jotenkin kätevämpänä kuin printtilehteä.

Verkossa juttujen otsikointi on myös erilaista kuin printissä. Klikkejä kalastellaan otsikoilla, joiden ainut idea on saada käyttäjä klikkaamaan. Esimerkiksi: ”Yllättävä ominaisuus suunnitteilla WhatsAppiin”, ”Nämä ruoat vedetään pois Lidlin hyllyiltä – Lopeta käyttö”, ”Nyt tuli ennuste: Tällä aikavälillä sähkö nousee kalleimmilleen”. Tällaisia otsikoita tuskin käytetään printissä, mutta digiversiossa nämä otsikot ovat käytössä, myös tilauksestaan maksaville käyttäjille.

Ilmaisilla sivustoilla klikkiotsikointia voi jossain määrin ymmärtää, mutta maksavan tilaajan näkökulmasta sama toimintamalli tuntuu tilaajien ajan haaskaamiselta.

Mediataloissa on tietysti aina tasapainoiltu tilaajien ja mainostajien välillä. Verkon alkuaikoina moni media ajatteli, että verkossa sisällöt ovat ilmaisia käyttäjille, ja toiminta rahoitetaan mainoksilla. Tämän haaveen romahdutti lopullisesti Facebook ja kumppanit, jotka osoittautuivat paljon tehokkaammiksi mainosmyyjiksi kuin mediatalot. Viimeisen kymmenen vuoden aikana on Suomessakin nähty muurien nousu, kun lähes kaikki mediat ovat pystyttäneet jonkinlaisen maksumuurin.

Mainoksista ei kuitenkaan selvästi oikein pystytä luopumaan ja niitä tungetaan verkossakin voimakkaasti myös maksavien tilaajien silmille. Voi tietysti olla, että Talouselämällekin mainosrahat ovat merkittävämpi tulonlähde kuin tilaajat. Tällöin tietysti herää kysymys, että jos näin on, eikö kannattaisi avata sisältöjä laajemmin ja saada vieläkin enemmän yleisöä?

Talouselämän kohdalla tämä kysymys lienee kuitenkin kaupallisesti asiaa katsoville tahoille varsin vaikea. Kotimaisessa talousuutisten kentässä kun ei ole kovin paljon kilpailua. Jos haluaa seurata kotimaista talousuutisointia, on luettava Alma Median omistamia talousmedioita, eli Kauppalehteä ja Talouselämää. Helsingin Sanomat ja muut mediat kirjoittavat talousaiheista huomattavasti kapeammin. Täten iso joukko suomalaisia vain maksaa laskunsa ja selailee sekavaa sivustoa, kun todellista kilpailua ei ole. Julkaisijalle tämä tilanne mahdollistaa rahan pyytämisen niin tilaajilta kuin mainostajilta. Tuotteenkaan ei tarvitse olla mitenkään ylivertainen, kunhan se on parempi kuin kilpailijoilla.

Journalismin kannalta tilanne on toki surkea, kun lukukokemukseen ei panosteta. Nykytilanne tuskin kannustaa lukijoita viettämään mahdollisimman paljon aikaa sisältöjen parissa.

Mainosrahan houkutus lienee tässäkin markkinassa vain liian iso, ja siksi voinee kysyä, onko tilauspohjaisella talousjournalismilla Suomessa tulevaisuutta, vai menevätkö mediat askel kerrallaan kohti mainosrahoitteista mallia, ja kielitaitoiset lukijat maksavat digitaalisesta laatujournalismista mieluummin ulkomaisille julkaisuille? Vai onnistuuko nykyinen peli, että rahaa pyydetään kaikista suunnista ja tuote on keskinkertainen kaikille?

Lopuksi voi miettiä, että mitä olisikaan syntynyt, jos rauhallisuus ja mahdollisuus keskittyä sisältöihin, ei olisi ollut Talouselämän digiuudistuksen painopisteenä.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 900 tilaajaa).