Fiskars sulki verkkokauppansa – miksi?

Kuluttajabrändithän toimivat perinteisesti jälleenmyyjien kautta, jolloin myös verkkokauppa ja varaosien myynti menee näiden jälleenmyyjien kautta. Tämä perinteinen malli on kuitenkin saanut paljon erilaisia vaihtoehtoisia muotoja viimeisen kymmenen vuoden aikana. Keskeinen syy muutokseen on juurikin se, että internet on mahdollistanut brändeille helpomman tavan tavoittaa asiakkaat suoraan, eikä aina ole enää pakko operoida sen jälleenmyyjän kautta.

Esimerkiksi monen kuluttajabrändin varaosat ja huolto menee suoraan valmistajan sivuston kautta, josta löytyvät myös käyttöohjeet ja muu tukisisältö. Tällaisissa malleissa Gigantti tai Verkkokauppa.com vain myy ja asentaa sen pesukoneen tai jääkaapin, mutta koneen elinkaaren aikana kuluttajan suhde on suoraan valmistajaan. Tämäkin muutos on saanut monet brändit miettimään, voisivatko he myydä sen seuraavan koneen kuluttajalle suoraan, ilman jälleenmyyjää välissä.

Usein välivaihe tätä kohti on ollut jonkinlainen ”showroom”-verkkokauppa, jossa esitellään kaikki tuotteet, näytetään listahinnat ja ohjataan parhaiden jälleenmyyjien verkkokauppoihin. Joissain tapauksissa myös suora myynti kuluttajille on otettu valikoimaan, mutta usein brändikaupan hinnat pidetään korkeammalla kuin jälleenmyyjillä, jotta ei synny liian suoraa kilpailuasetelmaa.

Oman verkkokaupan operointi on monelle brändille uusi asia

Suoraviivaista kehitystä tämä ei ole kuitenkaan ollut. Moni brändi on havainnut, että oman verkkokaupan pyörittäminen voi olla hyvin työlästä. Haasteet tulevat silmille etenkin Euroopassa, jossa on paljon pieniä markkinoita, joissa on kaikissa omat sääntönsä ja erilaiset palautusoikeudet ja myyjän vastuut.

Jos oma kauppa ei saa tarpeeksi myyntiä aikaiseksi, voi operaation pyörittäminen olla jopa tappiollista. Tehokas operointi kun vaatii resursseja ja kuluttajien odotukset voivat olla korkealla. Isojen jälleenmyyjien verkkokaupat alkavat olla aika tehokkaita operaatioita, joissa tavara liikkuu nopeasti ja matalilla kustannuksilla per paketti. Kuluttajat myös edelleen viihtyvät kivijalkakaupoissa ja haluavat kokeilla tuotteita ennen ostamista, joten pelkällä verkkokaupalla harva brändi pärjää. Omien fyysisten kauppojen pyörittäminen on taas vielä verkkokauppaakin kalliimpi operaatio, joten moni brändi vaalii suhteitaan jälleenmyyjiin. Jälleenmyyjien suututtaminen voi olla aivan liian vaarallista monelle.

Suoran kuluttajakaupan pyörittäminen on myös monelle brändille hyvin uudenlaista tekemistä. Yksittäisten, pienten tilausten hoitaminen voi olla hyvin vierasta monelle yritykselle, joka on tottunut vain tekemään isoja kauppoja jälleenmyyjiensä kanssa.

Jos katsoo vain myyntilukuja, voi oma kauppa tuntua huonolta investoinnilta

Fiskarsin nopea päätös sulkea kauppansa tuntuu ainakin ulkopuolelta katsoen melko hätäiseltä liikkeeltä, kun oma kanava ei olekaan osoittautunut strategisesti isoksi kanavaksi. Voi myös olla, että verkkokauppa on vain jäänyt jalkoihin Fiskarsin ison strategiauudistuksen myllerryksessä.

Ulkopuolelta emme tietysti tiedä kaikkia yksityiskohtia, mutta sulkupäätös on koettu ainakin sosiaalisessa mediassa ja monien verkkokauppa-asiantuntijoiden näkökulmasta erikoisena ratkaisuna.

Linkedinissäkin tämä päätös sai aikaan pitkän keskusteluketjun verkkokauppakonsultti Janne Sävyn aloittamaan viestiin: Janne Sävy on LinkedIn: Mielenkiintoinen ja aika yllättäväkin valinta. En tunne tapausta, mutta… | 71 comments

Kommenteissa korostui etenkin ihmisten tarve saada luotettavaa tietoa tuotteista ja varaosista.

LinkedIn-keskustelusta on hyvin nähtävillä se, kuinka moni kuluttaja on jo oppinut siihen, että isojen brändien omat sivustot ovat luotettu paikka selata valikoimaa, hakea tietoa ja tehdä myös ”turvallisia tilauksia”. Etenkin sellaiset brändit, joita kopioidaan paljon, voivat olla kuluttajille vaikeita ostettavia verkosta, jos ei ole tarjolla tuttuja ja turvallisia jälleenmyyjiä. Tällöin moni hakee ostomahdollisuutta suoraan valmistajan sivuilta. Jos tätä ei ole tarjolla, ei kuluttaja välttämättä uskalla tehdä tilausta, jos tarjolla on vain tuntemattomia jälleenmyyjiä.

Kukaan ei LinkedIn-keskustelussa lähtenyt väittämään, että Fiskarsin kannattaisi kilpailla jälleenmyyjiensä kanssa. Useimmille kuluttajillekin on aivan selvää, että monet Fiskarsin tuotteet ovat juuri sellaisia, joita haetaan isojen jälleenmyyjäketjujen valikoimista. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö sille omalle, suoralle kanavalle olisi tarvetta. Tätä oikeastaan moni keskustelija yritti sanoa, että on olemassa paljon tilanteita, joissa on vain brändin kannalta tärkeätä palvella kuluttajaa suoraan, ja että näin vuonna 2024 yhä useampi kuluttaja odottaa brändien olevan palvelukykyisiä toimijoita.

Fiskarsin näkökulmasta muutos varmasti liittyy koko konsernin isoon mullistukseen, josta on esimerkiksi Talouselämässä kattava juttu. Tätä selitystä ei LinkedInissä kuitenkaan moni ostanut, koska tästä verkkokaupan sulkemisesta nähtiin syntyvän niin merkittävää haittaa brändin kannalta.

Tällaiset päätökset ovat tietysti aina isoja ratkaisuja, joihin vaikuttavat monet asiat. Ulkopuolelta on vaikea sanoa, mikä on oikein, mikä väärin. Ulkopuolelta ei koskaan tiedä, mitä järkeviä muita vaihtoehtoja oli realistisesti pöydällä. Emme myöskään tiedä, mitä on tulossa, onko kyse väliaikaisesta asiasta vai pysyvästä linjaratkaisusta.

Suora myyminen vain lopetettiin, jälleenmyyjien sivuille ei ohjata edelleenkään

Täten se kiinnostavin kulma on, mitä tästä voimme oppia? Ainakin päätöksestä tulee ilmi se, että suora kaupankäynti kuluttajien kanssa ei todellakaan ole itsestäänselvyys brändeille. Edelleen voi olla perusteltua nähdä oma kanava vain tuotetiedon luotettavana lähteenä, ilman mahdollisuutta ostaa tuotteita suoraan valmistajalta.

Toinen johtopäätös on, että Fiskarsin päätös on aivan selvästi ollut hätäisesti tehty, tai ainakaan mitään kovin selkeätä jatkosuunnitelmaa ei vaikuta olevan. Kun verkkokauppaa ei enää ole, on jäljellä vain suppeasti tuotetietoja tarjoava sivusto. Tuotesivut eivät esimerkiksi osaa ohjata jälleenmyyjien kauppoihin lainkaan. Täten potentiaalisille ostajille jää aivan omatoimisesti selvitettäväksi, mistä mahdollisesti voisi näitä saksia tai pannuja ostaa.

Isolla brändillä voi tällaiseen sekoiluun tietysti olla varaa, mutta muiden tuskin kannattaa ottaa mallia.

Kolmas johtopäätös voisi olla, että kuluttajat odottavat tänä päivänä isoilta brändeiltä jonkinlaista, järkevää omaa palvelukanavaa verkossa. Oman sivuston ei tarvitse kilpailla verisesti jälleenmyyjien kanssa, mutta sillä pitää olla jokin konsepti, jokin selkeä rooli ja tarkoitus. Jos haluaa olla menestyvä kuluttajabrändi, ei voi olla täysin kasvoton korporaatio, joka ohjaa kaikki viestit ja tiedustelut jälleenmyyjilleen. Tai ehkä voi olla, mutta se tuskin on se kestävin tapa toimia.

Kuluttajat odottavat nykyisin sitä, että erityisesti laatumielikuvastaan tarkat brändit ovat valmiita palvelemaan myös suoraan kuluttajia, tarjoamaan varaosia ja kertomaan, mitä tuotteet maksavat.

Brändin oma sivusto on verkkokauppa, halusi valmistaja sitä tai ei

Kuluttajan näkökulmasta tuotteen valmistajan sivusto on paikka, josta voi hakea tietoa ja tukea ostoprosessiin ja tuotteen kanssa elämiseen. Onko se ostoskori sitten teknisesti siellä valmistajan sivustolla suoraan vai jonkun suositellun jälleenmyyjän saitilla, on toki asia, jonka voi brändi itse valita.

Kuluttajan näkökulmasta Fiskars ei näin sulkenut verkkokauppaansa, Fiskars vain poisti helpon tavan ostaa tuotteitaan omalta sivustoltaan, mutta ei tuonut tilalle edes linkkejä jälleenmyyjien sivustoille, joten kuluttajan näkökulmasta ostamisesta tuli vain yhden pykälän vaikeampaa. Ei ole ihme, että kuluttajien näkökulmasta tätä on hieman hankala ymmärtää.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 1200 tilaajaa).