MTV:n ja Elisan kiistassa on kyse myös kohdennetusta mainonnasta kuluttajille
Nyt kun MTV on Schibstedin omistuksessa, on peli koventunut ja MTV haluaa ajaa mahdollisimman paljon katsojia omaan MTV Katsomo -sovellukseensa. Voi olla, että riita ratkeaa ja Elisa suostuu maksamaan MTV:lle jotain, mutta todennäköisesti MTV:n kannalta tärkeintä on vain saada mahdollisimman paljon uusia käyttäjiä MTV Katsomoon. Kun katsoja tunnetaan ja hänen katseluaan voidaan seurata tarkasti, voidaan hänelle myydyistä mainoksista saada paljon enemmän rahaa.
Monessa mediassa on raportoitu kattavasti MTV:n ja Elisan kiistasta, joka on kärjistynyt kevään jääkiekon MM-kisojen aikaan. Kysehän on hyvin klassisesta kahden ison yrityksen sopimusriidasta, joka vain nyt purskahti julkisuuteen, kun hyväksyttävää sopimusta ei alkanut syntymään. Julkisuuteen ei ole tullut tietoja siitä, millaisista rahoista puhutaan tai mistä kaikesta riidassa on kyse. Media joutuu myös raportoimaan riidasta yleensä niillä tiedoilla, mitä on julkisuudessa saatavilla.
Nopea tulkinta asiasta on, että MTV haluaa lisää rahaa siitä, että Elisa välittää sen kanavia omissa verkoissaan. Kiistan ajoitukseen liittyy varmasti myös se, että aiemmin kun Telia omisti MTV:n, olisi tällainen kiista ollut hankalampi, kun se olisi ollut suora kiista kahden operaattorin välillä. Nyt kun MTV:llä ei ole enää sidoksia operaattoreihin, on sen neuvotteluasema sisältöyhtiönä parempi.
Useimmissa uutisjutuissa unohtuu kuitenkin se todellisuus, että MTV:lle kaapeli- ja antenniverkkojen kautta sisältöjä katsovat ihmiset ovat huomattavasti huonompaa liiketoimintaa kuin sellaiset asiakkaat, jotka ovat rekisteröityneet MTV Katsomo -sovellukseen. Kun asiakas rekisteröityy MTV:n omaan sovellukseen, kysytään häneltä välittömästi, suostuuko asiakas siihen, että hänestä luodaan mainosprofiili.
Tämä laajempi mainosprofiili pitää sisällään kaiken katseluhistorian ja siihen voidaan yhdistää myös kumppaneilta saatuja tietoja. Esimerkiksi jos samalla sähköpostiosoitteella on rekisteröitynyt muihin palveluihin, niin todennäköisesti saadaan tiedot asuinpaikasta, perheestä, harrastuksista ja monista muista asioista. Mainosverkostot toimivat yleensä niin laajasti eri palveluiden kanssa yhteistyössä, että jos ihminen antaa luvan profilointiin, saadaan sähköpostiosoitteen perusteella yleensä hyvin tarkat tiedot siitä, millainen henkilö on kyseessä ja mitkä asiat häntä voisivat kiinnostaa.
Virallinen kuvaus MTV:n mainosprofiloinnista:
”Palvelun käytön aikana keräämme tietoa siitä, mitä sisältöä olet katsonut ja miten olet käyttänyt palveluitamme. Rikastamme mainosprofiiliasi demografisilla tiedoilla, kuten tiedoilla kotitaloudesta, asumismuodosta ja auton omistamisesta. Voimme myös kohdentaa mainoksia käyttämällä kumppaneiltamme saatuja tietoja, kuten tietoja ostamistasi tavaroista tai palveluista. Käytämme näitä tietoja tarjotaksemme sinulle räätälöityjä mainoksia.”
Kuvio toimii lisäksi toiseen suuntaan, eli tietoja siitä, mitä käyttäjä katsoo MTV:n palvelussa välitetään eteenpäin muille mainosverkoston jäsenille. Näin esimerkiksi muiden mediatalojen sivustoilla voidaan kohdentaa mainontaa sen perusteella, mitä käyttäjä on viimeksi katsonut MTV Katsomossa. Tällaiseen tietoon perustuva mainonta on huomattavasti arvokkaampaa ostettavaa mainostajille ja sitä kautta siitä saatava raha on MTV:lle ihan toisenlaista rahaa kuin jostain anonyymeistä kaapeli-tv-lähetyksistä.
Ja vaikka käyttäjä ei hyväksyisi tätä laajempaa mainosprofiilia, voidaan hänelle silti tarjota kohdennettuja mainoksia ”asiakastietojen perusteella”. Tämäkin kohdennettu mainonta on varmasti todella paljon parempaa liiketoimintaa kuin kaapeli-tv-lähetyksien massamainonta. Tästä palvelun sisäisestä kohdennuksesta täytyy erikseen käydä asetuksissa kieltäytymässä, joten hyvin harva todennäköisesti siitä kieltäytyy.
MTV Katsomo -sovellukseen kirjautuneet käyttäjät ovat siis todennäköisesti todella paljon parempaa liiketoimintaa MTV:lle, ja siksi tämä sopimusriita voi olla MTV:lle jopa sitä parempi, mitä pidempään riita kestää, ja mitä enemmän katselijoita rekisteröi itselleen MTV Katsomon.
Tämä uusien käyttäjien saaminen MTV Katsomoon, on todennäköisesti aivan yhtä merkittävä syy tähän sopimusriitaan, kuin kaapeli-tv-lähetyksistä saatavat korvaukset Elisalta. MTV:n kannalta kaapeli-tv-lähetyksiin myytävä mainonta on menneen maailman malli, josta ei pysty mainostajilta kovin paljon rahaa pyytämään, vaikka joillakin lähetyksillä olisi isojakin katsojamääriä. Todellinen bisnes on MTV:lle kohdennettu ja tarkasti profiloitu mainonta, josta saa ihan toisenlaisia euroja mainostajilta.
Lisäksi MTV Katsomo -palvelu on todennäköisesti tehokas palvelu mainosprofiilien luokittelutietojen kerryttämiseen ja myös tästä MTV:lle maksetaan. Eli jos käyttäjä hyväksyy profiloinnin, MTV myy tietoa käyttäjän katseluhistoriasta muille mainosverkoston kumppaneille ja saa tästä rahaa. Näin MTV:n kannalta kaikkien käyttäjien ei tarvitse edes maksaa sisällöistä, koska rahaa tulee ilmaisestakin katselusta, etenkin jos käyttäjä hyväksyy mainosprofiilin.
MTV:n omistavalle Schibstedille tästä paremmasta profiloinnista on myös hyötyä ihan konsernin sisällä, koska samaan konserniin kuuluvat Suomessa muun muassa Tori.fi ja Oikotie Asunnot. Osittain MTV Katsomon liiketoimintamalli lieneekin menossa hieman samaan suuntaan kuin Tori.fi ja Oikotie Asunnot, joissa suurin osa käyttäjistä ei maksa palvelusta suoraan, vaan bisnes perustuu vahvasti käyttäjien profilointiin ja profiilitiedon myymiseen sekä kohdennettuun mainontaan.
PS. Tilaa Vierityspalkin noin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje.
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
