Yli 40 % verkkokauppojen tuotearvosteluista väärennettyjä

Perttu Tolvanen

Bloomberg kirjoittaa Amazonin tuotearvosteluiden ongelmista, jotka ovat pahentuneet tänä vuonna, kun koronakriisi toi verkkokaupankäyntiin ison ryntäyksen. Tuotearvosteluiden laatua tarkkaileva Fakespot Inc arvioi selvityksessään, että jopa 42% tämän vuoden tarkastelujaksolla julkaistuista arvosteluista oli hyvin epäilyttäviä ja todennäköisesti väärennettyjä tai annettu ilman todellista tutustumista kyseiseen tuotteeseen.

Tulos on varsin merkittävä, koska Amazon on myös tunnettu varsin tiukoista arvostelukäytänteistään, joten se ei edusta markkinan leväperäisintä päätyä. Näin suuri prosentti Amazonilla tarkoittanee sitä, että monilla pienemmillä verkkokaupoilla kyseenalaisten arvosteluiden osuus lienee paljon suurempi.

Ilmiö on Suomessakin olemassa, kuten jokainen verkkokaupasta paljon ostanut henkilö pystyy varmasti allekirjoittamaan. Ei tarvitse selata kovin pitkään esimerkiksi Verkkokauppa.comin arvosteluita ymmärtääkseen kuinka iso osa näistä on todennäköisesti kirjoitettu jossain digimarkkinointitoimistossa tai valmistajan itsensä palkkaamien amatööriarvostelijoiden toimesta. Jopa juuri julkaistuilla tuotteilla on Verkkokauppa.comissakin usein jo runsas joukko arvosteluita, jotka ovat pintapuolisia ja toistelevat samoja argumentteja kuin tuotteiden markkinointisivustot (esim. monien Dyson-tuotteiden laadullisesti hyvin kirjavat arvostelut ovat tästä Verkkokauppa.comissa yksi esimerkki).

Silti Verkkokauppa.com edustanee Suomessa arvostelujen suhteen niitä parempia verkkokauppoja, koska Verkkokauppa.comin asiakkaissa on myös paljon tuotteista aidosti innostuneita henkilöitä, jotka kirjoittavat täsmällisiä ja hyödyllisiä arvosteluita. Täten Verkkokauppa.com toimii samalla myös esimerkkinä siitä, että ongelmista huolimatta ovat tuotearvostelut tärkeä osa monia toimivia verkkokauppoja.

Tässä ehkä piileekin se tuotearvostelujen ongelman ydin. Verkkokaupoille arvostelut ovat tärkeitä hyvin monesta syystä, eikä verkkokaupoilla ole insentiivejä pyrkiä äärimmäiseen totuudellisuuteen. Verkkokaupan näkökulmasta kauppa on aina kauppa, ja kuluttajan ärtymys kohdistuu kuitenkin ensisijaisesti tuotteen valmistajaan.

Tuotteen valmistajallakaan ei ole luonnollisesti insentiiviä tasapainoisten arvosteluiden edistämiseen, vaan pääasia on saada mahdollisimman paljon positiivisia arvosteluita – tai ainakin sellaisia, jotka vaikuttavat todellisilta arvosteluilta, mutta kuitenkin suosittelevat tuotetta viimeisessä lauseessa.

Kuluttajien tekemien arvioiden luotettavuus voi olla mennyttä

Kun verkkokauppiailla ei ole insentiivejä erotella huijareita todellisista arvosteluista ei amatööriarvosteluille voi luvata kovin hyvää tulevaisuutta. Todennäköisesti yhä useampi kuluttaja oppii olemaan lukematta tuotearvosteluita tai ainakin lukemaan ne hyvin kursoorisesti.

Sama kehityskulku lienee myös monien bloggaajien, tubettajien ja muiden some-tähtien niin sanotulla kaupallisella yhteistyöllä, jossa yleensä nämä käytännössä vain kehuvat sponsoreidensa tuotteita. Jossain vaiheessa yhä useampi kuluttaja alkaa suhtautumaan näihinkin kriittisemmin.

On tosin vaikea sanoa, että miten nopeata tämä kehitys on käytännössä. Kuluttajien ”lukutaito” kehittyy hitaasti, ja on myös mahdollista, että valheelliseen tilaan totutaan, eikä osata edes odottaa parempaa.

Monella tuotealueella ei ole minkäänlaisia riippumattomia tahoja, joilla olisi intressiä tuottaa perusteellisia arvosteluita. Ja kuten todettua, valmistajilla ja jälleenmyyjillä ei ole todellista intressiä edistää riippumatonta arviointikulttuuria. Maksetut kommentit ja kaupalliset yhteistyöt some-vaikuttajien kanssa ovat monelle valmistajalle juuri ihanteellista myynninedistämistoimintaa. Tällä toiminnalla Google-tulokset saadaan näyttämään siltä kuin tuotteesta käytäisiin aitoa keskustelua, ja verkkokauppojen lukuisat arvostelut luovat illuusiota suositusta tuotteesta, jolla on intohimoisia käyttäjiä.

Journalistisista julkaisuista ei ole tilanteeseen apua

Monella tuotealueella olevat journalistiset julkaisut ovat myös käytännössä hyvin kaupallisia julkaisuja. Esimerkiksi monet naistenlehdet ja erilaiset sisustuslehdet ovat jo pitkään olleet käytännössä vain tavallista kalliimmalla tehtyjä tuotekatalogeja. Sama ilmiö on Suomessa käynnissä monella muullakin alueella, koska lehtien vanhat liiketoimintamallit kohtaavat haasteita. Tässäkin blogissa on raportoitu aiemmin esimerkiksi A-lehtien ja verkkokauppojen tiivistyvästä yhteistyöstä.

Onkin helppo sanoa, että tulevaisuus menee kohti yhä kaupallisempaa maailmaa, jossa yhä useammassa tuotekategoriassa riippumattomia asiantuntija-arvosteluja ei ole olemassa. Verkkokauppojen tuote-arvioinnit ovat sikäli vain jäävuoren huippu tässä laajemmassa ilmiössä.

Vastailmiö on olemassa, mutta lähinnä isoilla markkina-alueilla

Ammattilaisten tekemät riippumattomat arvostelut tulevat todennäköisesti taas jossain vaiheessa suurempaan muotiin tämän kehityksen myötä. Ei olekaan ihme, että esimerkiksi The New York Times maksoi muutama vuosi sitten 30 miljoonaa dollaria The Wirecutterista, joka tuottaa erittäin perusteellisia arvosteluita teknologia-alan tuotteista kuluttajille.

On kuitenkin syytä epäillä tämän ilmiön kantavuutta Suomen kaltaiseen pieneen markkinaan. Englanninkielisenä julkaisuna ja USA:han keskittyen, voi Wirecutterin kaltainen media pärjätä, etenkin The New York Timesin kaltaisen toimijan omistuksessa.

Suomessa tuskin vastaavaa erikoistunutta mediaa voisi pyörittää. Täten perusteelliset arviointijutut lienevät jatkossakin vain satunnaisia palasia mediatalojen isommissa juttuvirroissa. Ja mitä tiukemmalle mediatalojen liiketoiminta menee, sitä vähemmän nekään todennäköisesti panostavat tämäntyyppiseen työlääseen tekemiseen, joka myös yhä useammin voi olla ristiriidassa mainostajien intressien kanssa.

Todennäköisesti tilanne siis pahenee entisestään, ennenkuin se mahdollisesti alkaa parantumaan.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 800 tilaajaa).

Kommentit

  1. Jukka says:

    GPT-3:sta vaan peliin niin hyvä tulee!

    Meinaan, että oman kokemukseni mukaan myös suomalaiset arviot ovat aika heikkolaatuisia, mistä seuraa se, että koneellisesti näitä ei liene kovinkaan vaikea tuottaa suomenkaan kielellä. Pitäisi itse asiassa joku päivä istua alas, ja yrittää koodata algoritmi tähän, jotta voisi arvioida realistisuutta.

    Mutta tosiaan: tämähän ei ole mikään uusi ongelma. Google Scolarilla tulee 132000 osumaa sanoilla “fake reviews”.

  2. Perttu Tolvanen says:

    Kiitos kommentista, Jukka. Täysin samaa mieltä, että tää ei todellakaan ole mikään uusi ongelma, mut just tuosta syystä itekin tähän varmaan herännyt, kun noita koneellisen oloisia roskakommentteja tulee nykyisin niin paljon vastaan myös kotimaisissa verkkokaupoissa.

    Lisäksi tässäkin blogissa on vuosien varrella pohdittu paljon erilaisia web 2.0 -ilmiöitä ja ”UGC”-mullistuksia, joiden lopputulemasta tässä tavallaan on kyse myös. Et vaikka meillä on algoritmit joita voidaan käyttää lieveilmiöiden kitkentään ja vaikutusyrityksiltä puolustautumiseen, niin pääosin me käytetään niitä edellä mainittujen ongelmien lisäämiseen.

Jätä kommentti