Kuka uskaltaa kyseenalaistaa digitaalisen mainonnan tehokkuuden?
Otathan huomioon, että tämä artikkeli on yli 4 vuotta vanha, joten sisältö ja linkit eivät ole välttämättä ihan ajan tasalla. Tuoreena lukemisena samasta kategoriasta: Miltä mediatalojen evästelappujen pitäisi oikeasti näyttää?.
Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus ja tarkkuus tuntuu olevan mantra, jota toistellaan totuutena palaverista toiseen. On kuitenkin paljon ilmiöitä, niin Facebook-mainonnassa kuin Google-mainonnassa, jossa mainostajat todennäköisesti kaatavat rahaa aivan turhuuteen. Tästä ilmiöstä kirjoittaa The Correspondentin Jesse Frederik, perustaen juttunsa laajaan haastatteluaineistoon, jossa erityisesti haastatellaan sekä mainonnan ostajia että algoritmikoneiden suunnittelijoita. Näkökulma on painottunut toki isoihin mainonnan ostajiin.
Lue The Correspondentin artikkeli: The new dot com bubble is here: it’s called online advertising
Useimmat mainostajathan eivät mittaa kampanjoitaan sillä tarkkuudella, että tietäisivät jokaisen kävijän lopullisen ostopäätöksen, eikä tämä useimmille mainostajille ole edes mahdollista. Ostoprosessit ovat internet-aikakaudellakin pitkiä, mutkittelevia ja monenlaisille vaikutteille alttiita. Täydellinen mitattavuus on useimmille ostajille mahdotonta.
Facebook ja Google tekevät mainonnan ostamisesta kuitenkin helppoa ja pystyvät omien palveluidensa sisältä raportoimaan erittäin tarkkoja tuloslukuja ja suosittelemaan uusia investointeja. Kumpikin tarjoaa myös aktiivisesti täysin automaattista ostamista, jolloin mainonta-alustan omistaja päättää algoritmien avulla täysin automaattisesti milloin ja kenelle mainoksia näytetään.
Facebook optimoi mainontaa reaktioiden ja klikkausten perusteella
Tämä kuulostaa tietysti aivan huikealta, mutta kun harvalla mainostajalla on tarjota Facebookille tai Googlelle todellista dataa ostoon päättyneistä poluista, joutuvat algoritmit käyttämään dataa, joka kertoo vain suuntaa-antavia vihjeitä ostajien käytöksestä. Näin esimerkiksi Facebook päätyy ylikorostamaan kaikenlaisia reaktioita ja vihjeitä, joita käyttäjät tekevät mainoksia kohtaan.
Tämänkaltainen puutteellinen informaatio taas voi helposti johtaa vääristymiin, joissa mainoksia esimerkiksi kohdennetaan ylenpalttisesti henkilöille, jotka ovat jo brändin tai tuotteen faneja. Tästä ilmiöstähän on raportoitu erityisesti USA:n vaalimainonnan yhteydessä, jossa on todettu esimerkiksi Facebook-mainonnan kohdentamisen vaativan todella paljon työtä, jos sillä halutaan vaikuttaa ihmisiin, jotka eivät jo ole vahvasti jotain mieltä.
Googlesta ostetaan paljon mainontaa varmuuden vuoksi
Sama ilmiö on olemassa myös Googlen mainonnassa. Artikkelissakin mainittu brändisanoilla tehtävä mainonta lienee yksi isoimmista turhuuksista mitä tässäkin maassa harrastetaan todella paljon. Ilmiötä on vaikea ymmärtää, paitsi ehkä mediatoimistojen näkökulmasta, joille se tarjoaa upean mahdollisuuden parannella muuten huonosti toimivan kampanjan tai tilin lukuja.
Näennäisestä tarkkuudestaan huolimatta digitaalinen mainonta onkin monessa suhteessa melkoista sokkona ampumista, jonka todellisesta vaikutustehosta ei edelleenkään useimmissa tapauksissa pystytä kovin paljon päättelemään.
”Algorithmic targeting may be technologically ingenious, but if you’re targeting the wrong thing then it’s of no use to advertisers. Most advertising platforms can’t tell clients whether their algorithms are just putting fully-automated teenagers in the waiting area (increasing the selection effect) or whether they’re bringing in people who wouldn’t have come in otherwise (increasing the advertising effect).”
Olemassa olevan asiakaskunnan aktivointi on algoritmikoneiden kiistaton vahvuus
On tietysti totta, että verrattuna perinteiseen mainontaan, pystytään digitaalisesta mainonnasta saamaan tunnuslukuja ulos aivan toisella tapaa, luoden illuusiota täydellisestä mitattavuudesta. Joillain alueilla tämä illuusio on myös hyvin lähellä todellisuutta.
Esimerkiksi mobiilipelien alueella Facebook on onnistunut luomaan todella tarkan seurantaketjun ja siihen perustuvan mainonnan kohdentamisjärjestelmän, jolloin parhaimmillaan pelin sisällä tapahtuvat asiat vaikuttavat seuraavan Facebook-session mainoksiin. Mobiilipelien maailmassa kuluttajat toimivat myös hyvin impulsiivisesti, tehden mittaamisesta helpompaa, kun päätökset tapahtuvat hetkessä ja ne voidaan liittää automaattisesti nähtyihin mainoksiin.
Jos oma bisnes ei kuitenkaan satu olemaan mobiilipelien ja niiden lisävarustepakettien myymistä tylsistyneille kuluttajille, on Facebookin mainontakone huomattavasti lähempänä perinteistä mainontaa, eli rahan kaatamista mustaan aukkoon ja omien peukkujen aktiivista kannattelua. Lukuja saa raporteille toki paljon enemmän, mutta kuinka paljon uusia asiakkaita tuo algoritmeillä viritetty musta boksi pystyy tuomaan?
Saammeko uusia asiakkaita mainonnan avulla?
The Correspondentin jutun mukaan tämä on yhä useammin kysymys, jota myös isoilta algoritmialustoilta pitäisi kysyä. On selvää, että alustat ovat erittäin hyviä nykyisten fanien tavoittamisessa ja aktivoimisessa, mutta täysin uusien asiakkaiden houkuttelu ja näiden mielipiteiden muuttaminen on edelleen salatiedettä – tai perinteisen mainonnan kaltaista taidetta.
”Realistically, advertising does something, but only a small something – and at any rate it does far less than most advertisers believe.”
Numeroiden ihannointi ja kampanjoiden tehokkuuden ylistäminen on myös tärkeätä markkinointi-ihmisten oman arvon ja alan toimivuuden todistamisessa. Digitaalisen markkinoinnin tuomat valtavat numeromäärät ovat tehneet pomojen vakuuttamisesta entistä helpompaa. Lukujen tuottamisesta vastaaville henkilöille on myös tärkeätä oman työnsä jatkuvuuden kannalta pitää luvut hyvännäköisinä. Jos luvuissa olisikin jotain epäilyttävää tai parhailta näyttävät luvut eivät olisikaan niitä kaikkein tärkeimpiä, voi olla oman edun kannalta parempi vain jatkaa vanhaa tyyliä.
”Bad methodology makes everyone happy,” said David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team and is now working for streaming service Pandora. ”It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign.”
Lisääntynyt data ei ole varmasti huono asia, mutta käytämmekö me sitä aidosti toimivampien kampanjoiden ja mainosten luomiseen, vai todistaaksemme oman työmme tehokkuutta pomojen ja kollegoiden suuntaan?
On ainakin syytä välillä pysähtyä sen äärelle, että jos Facebookin algoritmi ei tiedä, kuka oikeasti ostaa tuotteen tai palvelun, niin onko sen algoritmin mahdollista automaattisesti optimoida mainontaa tämän tavoitteen edistämiseksi – vai optimoiko se mainontaa saadakseen mahdollisimman hyvännäköisiä lukuja mainonnan ostajalle?
Lue artikkeli: Lue The Correspondentin artikkeli: The new dot com bubble is here: it’s called online advertising
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
6 kommenttia on “Kuka uskaltaa kyseenalaistaa digitaalisen mainonnan tehokkuuden?”
Kommentointi on suljettu.
Juha Söderholm
”Sama ilmiö on olemassa myös Googlen mainonnassa. Artikkelissakin mainittu brändisanoilla tehtävä mainonta lienee yksi isoimmista turhuuksista mitä tässäkin maassa harrastetaan todella paljon. Ilmiötä on vaikea ymmärtää, paitsi ehkä mediatoimistojen näkökulmasta, joille se tarjoaa upean mahdollisuuden parannella muuten huonosti toimivan kampanjan tai tilin lukuja.”
En ole tästä yhtä mieltä, ensinnäkin:
1) Yksikään hakutulos ei saa 100% klikeistä. Näin ollen brändisi liikennettä ”varastetaan”.
2) Brändin suojaaminen jottei kilpailija hyödynnä sitä
3) Hallinta ja liikenteen ohjaus halutusti paremmin konversoivammaksi
Sanotaan nyt kuitenkin rehellisyyden nimissä että suurin osa on hakusanamainontaa tekevistä ammattimaisesti on niin paskoja, että sitä nyt ostetaan vaan koska halutaan, mä oon kyllä ostanut aina ihan syystä, moni toimiala on aika villi.
Perttu Tolvanen
Kiitos kommentista, Juha. Validi pointti ja hyvä laajennus, että brändiostamista tosiaan voi tehdä hyvistä syistä ja myös fiksusti.
Etenkin hyvin täsmällinen ohjaaminen tietyille spesifeille sivuille on tosiaan munkin mielestä hyvin perusteltua brändiostamista, vaikka kilpailutilanne ei sitä vaatisikaan. Aika vähän sitä tosin näkee, mikä johtuukin varmaan juuri mainitsemastasi asiasta.
Jukka
Tämä oli kanssa hyvä:
https://www.jacquescorbytuech.com/writing/marketers-addicted-bad-data
Mm.:
”We’ve got click rates, impressions, conversion rates, open rates, ROAS, pageviews, bounces rates, ROI, CPM, CPC, impression share, average position, sessions, channels, landing pages, KPI after never ending KPI.”
Siis mitä?
Matti Ruuska
”Lukuja saa raporteille toki paljon enemmän, mutta kuinka paljon uusia asiakkaita tuo algoritmeillä viritetty musta boksi pystyy tuomaan?” Väittäisin Facebookin tuovan kovaa tulosta, jos eri konversioita seurataan kunnolla ensimmäisestä kontaktista aina ostoon asti.
Suurin ongelma lienee oikeasti mainonnan tuoton todentaminen oikean asiakaskulun kautta (some, radio, printti jne.), joten kokonaisuuden hahmottaminen on hankalaa, varsinkin pienissä yrityksissä. Kokemuksen hakeminen ja tällaisen seurannan rakentaminen ei onnistu yksittäisellä työkalulla (kuten Facebookin mainostenhallinnalla), joten mikrokonversioiden merkitys kasvaa entisestään lähitulevaisuudessa.
Nestori
Tuli mieleen tämä viimeaikainen Freakonomicsin kaksiosainen podcast samasta aiheesta:
freakonomics.com/podcast/advertising-part-1/
Ismo Tenkanen
Tässä näköjään kuvitellaan, että kaikki maailman kauppa tapahtuu verkossa, ja kivijalasta ei osta enää kukaan. Ja luotetaan sokeasti evästepohjaiseen mittaukseen, vaikka Suomessa syntyy kymmeniä miljoonia uusia evästeitä joka viikko mainonnahallinta- ja mediamittauksissa. Ikään kuin voitaisiin aukotta tunnistaa ostopolku, vaikka yhdellä käyttäjällä on ostopolun eri vaiheissa kolme tai viisi eri päätelaitetta.
Evästepohjainen mittaus on alkanut tulla tiensä päähän, ja sen tulee korvaamaan ekonometria, joka laskee tilastomatematiikan ja myynnin mallinnusten keinoin markkinointipanostusten ja myynnin riippuvuuksia kanavittain. Luvuille saadaan paitsi kulmakertoimet (paljonko yhden euron panostus ko. kanavaan tuo myyntiä), myös selitysasteet ja tilastolliset luotettavuudet, että tulos ei voi selittyä esim. 1-5 % suuremmalla todennäköisyydellä sattumasta. Ko. menetelmiä koulutetaan Suomessakin useammassa yliopistossa. Nuorelle sukupolvelle nämä asiat ovat tuttuja jo koulun penkiltä valmistuessaan.
Mittaus koskee kaikkea markkinointia, sekä online- että offline ja myös myynti voi tapahtua missä tahansa, ei vain verkossa, vaan myös esim. jälleenmyyjien kautta ja kivijaloissa.
Tervetuloa 2020-luvulle mainonnan tehomittauksissa!
Otsikkohan on melko asenteellinen, miksi juuri (vain) digimarkkinoinnin tehon mittaus tulisi kyseenalaistaa, myynnin mallinnus laskee minkä tahansa markkinoinnin tehokkuuden todentamista tylyinä tilastomatematiikan lukuina, ja siinä punottavat silloin aika monen mediaryhmän edustajan posket, kun kulmakertoimet ovatkin pakkasella eli rahaa palaa enemmän kuin tulee myyntinä takaisin tietyistä kanavista.
Pelkästään usko siihen, että mainonnan teho on yksin mediakanavasta kiinni, on äärimmäisen naiivi, ja myynnin mallinnus helposti todistaa, että myyntiin vaikuttavat markkinointia enemmän usein kausivaihtelut, hinnoittelun muutokset, kilpailijoiden toimet – tai vaikkapa lämpötila/sää… Mainonnan sisällöstä ja kohdentamisesta puhumattakaan.
Jokin Facebook kanavana tarjoaa loistavat mahdollisuudet A/B-testata paitsi eri kampanjoita, myös kohdeyleisöjä ja mainonnan sisältöjä. Jos tätä duunia ei osata tai ymmärretä tehdä, on aika lapsellista puhua siitä ”toimiiko jokin kanava/media vai ei”. Ei varmaan toimi jos mitään optimointia ei osata tehdä, vaan luotetaaan sokeasti ”kanavan tehokkuuteen”.
Usein on ihan sama, millä kanavalla viesti saadaan perille, eli mainonnan toimivuus ei ole media-alustasta kiinni, vaan siitä, tavoitettiinko oikea yleisö oikeaan aikaan ja liikuttiko mainonnan viesti kohderyhmää millään tavalla…