Suomalaiset menevät uutissivustoille suoraan – ja muita uutismedian erityispiirteitä

Reuters-instituutin raportti uutismedioista verkossa käsittelee kotimaisten mediatalojen asiakkaiden käyttäytymistä ja liiketoimintamalleja. Suomen tuloksia käsittelevä raportti on ladattavissa pdf-muodossa media-alan tutkimussäätiön sivustolta.

Raportissa on laaja katsaus erilaisia havaintoja tämän hetken tilanteesta, joten jos aihe kiinnostaa, on koko raportti lukemisen arvoinen paketti. Tässä jutussa nostetaan esiin muutamia raportin havaintoja, jotka ovat kiinnostavia etenkin digimedian kehittämisen näkökulmasta.

Yksi ilmiö on ainakin hyvin suomalainen erikoisuus. Suomalaiset menevät uutissivustoilleen suoraan, eivät hakukoneiden tai koontipalveluiden kautta. Näin raportoi tekevänsä jopa yli 70 prosenttia uutissivustojen käyttäjistä.

Esimerkiksi tässäkin blogissa aikanaan melko paljon huomiota saanut Ampparit ei ole valtavan merkittävä tekijä uutissivustojen liikenteen näkökulmasta. Amppareita raportoi käyttävänsä vain seitsemän (7) prosenttia käyttäjistä. Google News taas ei ole koskaan oikein rantautunut Suomeen.

”Uutislinkkejä koostavista sivustoista suosituin on kotimainen Ampparit. Sitä kertoo viikon aikana käyttäneensä 7 prosenttia suomalaisvastaajista. Toiseksi yleisimmin suomalaiset käyttivät Google Newsia (5 %).”

Myös aamun ensimmäisten uutisten lähteenä ovat uutissivustot ja -sovellukset suuressa roolissa Suomessa, ja esimerkiksi sosiaalisen median rooli ei ole Suomessa kovin merkittävä, jos verrataan moniin muihin maihin. Tämä ilmiö myös selittää paljon sitä, miksi monissa muissa maissa mediatalot ovat olleet huomattavasti agressiivisempia sosiaalisen median yhtiöitä kohtaan. Esimerkiksi Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja Yhdysvalloissa sosiaalisen median rooli on merkittävästi isompi, joten mediatalot ovat aivan eri tavalla sosiaalisen median algoritmien armoilla. Ranskassa on myös huomattava rooli koontipalveluilla, kuten Google Newsillä.

Syitä tähän ilmiöön lienee monia, mutta varmasti yksi syy eroon on kotimaisen mediakentän kapeus, erilaisia julkaisuja ei Suomessa vain ole kovin monia. Aktiivinen uutisten seuraaja pystyy helposti muistamaan kaikki suosikkinsa, joten näihin on luontevaa navigoida suoraan. Kotimainen mediakenttä ei ole myöskään muuttunut merkittävästi vuosikymmeniin, joten tottumukset ovat vahvoja, kun suosikkeja ei ole tarvinnut vaihtaa vuosikymmeniin.

Isoin muutos lienee tapahtunut sosiaalisen median nousun myötä, mutta Suomessa sen merkitys uutisten kuluttamisessa ei ole ainakaan vielä erityisen iso. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median merkitys uutisten löytämisessä ja kuluttamisessa on hieman isompi naisille kuin miehille, mutta kokonaisuutena sosiaalisen median rooli uutisten kohdalla on jopa yllättävän pieni.

”Uutismedian sivustot ja sovellukset ovat useimmille suomalaisvastaajille myös tärkein pääasiallinen uutisväylä (taulukko 4). Nuorimmassa ikäryhmässä kuitenkin myös sosiaalinen media on monille pääasiallinen väylä. Naisille se on pääasiallinen uutisväylä hieman yleisemmin kuin miehille. Miehet puolestaan suosivat hieman naisia yleisemmin uutislinkkejä koostavia sivustoja. Nuorimmassa ikäryhmässä nyt peräti 17 prosenttia kertoo pääasiallisesti hakevansa uutiset kirjoittamalla hakukoneeseen uutissivuston nimen, kun edellisenä vuonna osuus oli vain 10 prosenttia. Google-hausta on voinut joillekin tulla vakiintunut tapa siirtyä halutulle sivustolle osoitteen kirjoittamisen tai linkin klikkaamisen sijaan.”

Ja vaikka Twitterissä käydään raivokkaita keskusteluja joissain piireissä, ja mediat näistä raportoivat myös aktiivisesti, ei suurten massojen voi sanoa mitenkään siirtyneen aktiivisiksi keskustelijoiksi sosiaalisen median myötä. Uutisten kommentointi ja niistä keskustelu verkossa on jopa laskusuhdanteessa. Ilmiöstä voisi jopa ajatella, että olemme menossa takaisin vähemmän vuorovaikutteiseen mediakulttuuriin, jossa suurin osa lukee pienen ryhmän tuottamia uutisia varsin passiivisesti.

”Verkossa uutisten kommentoinnissa, jakamisessa ja niistä keskustelussa ei edellisestä vuodesta ole suuria muutoksia. Pidemmän ajan trendi näyttää olevan pikemminkin uutisten merkityksen väheneminen sosiaalisen median vuorovaikutuksessa kuin sen kasvu. Erityisesti uutisten jakaminen ja niiden kommentointi näyttää vähentyneen, kun taas uutisista keskustelu on pysynyt kutakuinkin ennallaan.”

Tätä trendiä tukevat myös tutkimuksen havainnot sosiaalisen median palveluiden suosiosta. Suomessa viime vuosina ovat nousseet erityisesti WhatsApp ja Instagram, kummatkin palveluita, joissa jakaminen tapahtuu tyypillisesti rajatuille ryhmille, ja jotka ovat luonteeltaan hyvin toisenlaisia kuin vaikkapa uutistoimittajien itsensä suosima Twitter.

Uutisten jakamisessa eri sosiaalisen median palvelut toki toimivat eri tavoin. Facebook on esimerkiksi selvästi käytetyin väline uutisten jakamiseen. WhatsApp on tosin noussut selvästi viime vuosina.

Ehkä se toinen erittäin merkittävä uutismedioiden erityispiirre verkossa on älypuhelinten todella suuri osuus uutisten kuluttamisessa. Monilla muilla alueillahan mobiilin merkitys on jopa ollut vähenemään päin, kun ihmiset ovat todenneet isojen näyttöjen helpottavan asiointia tai verkkokaupan käyttämistä. Uutisten kuluttamiseen älypuhelin kuitenkin sopii erittäin hyvin.

Tyypillisintä on käyttää uutisten seuraamiseen sekä tietokonetta että älypuhelinta (kuvio 27). Pelkästään älypuhelinta uutisten seuraamiseen käyttää lähes neljännes suomalaisista. Tabletin uutiskäyttö yleistyi vuoteen 2016 saakka, mutta on ollut sen jälkeen laskussa. Korona-pandemia ei näytä aiheuttaneen muutosta näihin jo pitkään jatkuneisiin trendeihin.

Tabletin käyttö vaikuttaa jääneen hieman vanhempien ihmisten erikoisuudeksi, joka ei nauti samaa suosiota nuoremmissa ikäryhmissä. Tähän lienee vaikuttanut erityisesti kännyköiden ruutujen suurentuminen viime vuosina ja näyttöjen tarkkuuden kehittyminen, jolloin tablettien tuoma lisäetu on kaventunut.

”Naisilla älypuhelimen käyttö uutisten seuraamiseen on vielä miehiäkin yleisempää (taulukko 13). Samoin nuoret käyttävät sitä tähän tarkoitukseen iäkkäämpiä todennäköisemmin. Älypuhelin on yleisin väline verkkouutisten seuraamiseen nyt jo kaikissa ikäryhmissä. Vielä vuonna 2021 tietokone oli yleisin yli 65-vuotiaiden ryhmässä. 45 vuotta täyttäneet suosivat tablettia selvästi nuorempia enemmän. Televisiosta verkkouutisia seuraa 15 prosenttia suomalaisista, ja erot suku- puolten ja ikäryhmien kesken ovat pieniä. Älykellon ja -rannekkeen sekä älykaiuttimen uutiskäyttö on Suomessa vielä marginaalista.”

Tämäkin raportti korostaa sitä, että uutiset ovat melko omanlaisensa alue verkossa, ja erityisesti Suomessa. Vakiintunut ja kapea mediakenttä lienee se isoin syy siihen, miksi käyttäjät menevät suoraan sivustoille, eivätkä käytä hakukoneita, sosiaalista mediaa ja muita koontipalveluita samalla tavalla kuin mitä verkkokaupassa tai muilla alueilla. Iso tekijä on myös uutisten luonne melko passiivisesti kulutettavana sisältönä, joka suosii älypuhelimia.

”Verkossa tavoittavuuteen vaikuttavat mediayhtiöiden erilaiset liiketoimintamallit. Yleisradio on verorahoitteinen julkisen palvelun yhtiö, ja sen ohjelmistot ovat yleisön saatavilla maksutta niin Ylen verkkosivuilla kuin Ylen Areenassakin. Myös MTV ja iltapäivälehdet tarjoavat uutis- ja ajankohtaisaineistonsa verkossa pääosin maksutta. Muut sanomalehdet ovat puolestaan pyrkineet kasvattamaan tilaustuottojaan verkossa kiristämällä maksumuureja. Tavallisin on niin sanottu freemium-malli, jossa osa sisällöstä on ilmaiseksi kaikkien lukijoiden saatavilla ja osa avautuu vain maksaneille. Vielä keväällä 2015 maksumuuri oli käytössä vain 9:llä päivälehdellä 28:sta mutta toukokuussa 2019 jo kaikilla. Maksumuurit ovat yleistyneet nopeasti myös paikallislehdissä.”

Varmasti se isoin konkreettinen muutos kotimaisessa mediakentässä on viime vuosina ollut maksumuurien yleistyminen. Erittäin moni media on ottanut käyttöön jonkinlaisen maksumuurin, mutta moni on myös säilyttänyt jonkinlaisen ilmaisen sisällön tarjonnan.

”Maksumuurien vakiintuminen on sen sijaan voinut jossain määrin heijastua ihmisten mediavalintoihin. Verkkouutisista maksamattomat seuraavat verkossa nyt yleisemmin maksuttomia uutisvälineitä kuin vielä neljä vuotta sitten (kuvio 39). Toisaalta myöskään maksullisia uutisvälineitä seuraavien osuus ei heidän keskuudessaan juuri ole pienentynyt, mikä kertoo maksumuurien ulkopuolelle jätettyjen juttujen relevanssista. Tällaisia ovat monissa medioissa olleet esimerkiksi koronavirusta koskevat jutut.

Maksumuurien tiukentaminen liittyy mediamarkkinoiden murrokseen, jossa kansainväliset teknologiayhtiöt Google ja Facebook ovat kasvattaneet osuutensa Suomen digimainonnan kokonaisuudesta jo yli puoleen. Uutismedian vastaus tähän on ollut keskittyminen tilauksiin. Sen sijaan, että se olisi pyrkinyt ensisijaisesti tavoittelemaan mahdollisimman laajaa yleisöä mainostajia miellyttääkseen, se on tavoitellut tilaustuottojen lisäämistä siirtämällä maksumuurin taakse juttuja, jotka houkuttelisivat ihmisiä tilaajiksi.

Digitilausten saaminen on kuitenkin osoittautunut vaikeaksi. Suomessa verkkouutista maksavien osuus on tämän kyselyn mukaan nyt 19 prosenttia (kuvio 36), mikä on yksi prosenttiyksikkö vähemmän kuin edellisenä vuonna. Tilausmäärien kehityksestä on vaikea saada täyttä käsitystä, koska huomattava osa suomalaislehdistä ei enää osallistu levikintarkastukseen. Yleiskuva kansainvälisesti on kuitenkin se, että suurimmat uutismediat ovat onnistuneet digitilausten saamisessa parhaiten. Tämän kyselyn mukaan suomalaisista digitilauksen tehneistä puolet on tilannut Helsingin Sanomat (taulukko 20). Pohjoismaissa kuitenkin myös alueellisten lehtien osuus digitilauksista on huomattava. Suomessa reilu kolmannes kaikista digitilauksen tehneistä kertoo tilanneensa jonkin paikallisen tai alueellisen lehden.”

Digitilaajien saaminen onkin varmasti haastavaa, mutta moni media ei tee Suomessa asiaa itselleen helpoksi. Moni kun pelaa yhdistelmämalleilla, joissa työnnetään laadukkaiden artikkeleiden lisäksi ulos erittäin keskinkertaisia ilmaisia uutisia, jotta sivustolle voisi myydä myös mainoksia. Myös digitilaajien lukukokemus verkossa on monella medialla varsin sekava, koska digitilaajillekin tarjoillaan runsaasti vilkkuvia ja isoja bannerimainoksia. Esimerkiksi Alman Kauppalehti ja Tivi ovat tästä ilmiöstä melko räikeitä esimerkkejä. Taloudellinen ajatus taustalla on tietysti se, että voitaisiin jatkaa mainosbisneksessä, mutta myydä myös arvokkaita tilauksia. Jos katsotaan isoimpia verrokkeja maailmalla, niin vastaavaa sekavaa yhdistelmästrategiaa ei juurikaan harrasteta, vaan yleensä tilauspohjaiset mediat tarjoilevat mainoksia erittäin maltillisesti ja moni ei tarjoile mainoksia ollenkaan.

Täten lukijoiden haluttomuus digitilauksiin ei välttämättä liity ensisijaisesti ilmaisen sisällön saatavuuteen, vaan myös maksullisen sisällön kulutuskokemuksessa olisi kotimaisilla mediataloilla paljon tehtävää. Tällä hetkellä eletäänkin varsin sekavaa murroskautta, jossa moni media kokeilee erilaisia juttuja, eikä ole oikein kunnolla päättänyt, millä strategialla aikoo pelata.

”Tässä raportoitavan tutkimuksen perusteella verkkouutisista maksavien osuus ei Suomessa ole parin viime vuoden aikana juuri muuttunut. Nyt osuus on 19 prosenttia (kuvio 36). Muihin maihin verrattuna verkkouutisista maksaneiden osuus on Suomessa hieman keskimääräistä suurempi. Maksaneiden osuus on suurin Norjassa (41 %) ja toiseksi suurin Ruotsissa (33 %). Norjassa osuus kuitenkin pieneni edellisestä vuodesta 4 prosenttiyksiköllä, kun Ruotsissa se kasvoi 3 prosenttiyksiköllä. Useimmissa maissa verkkouutisista maksaneiden osuus on viime vuosina yleensä kasvanut.”

Osa kaupallisista medioista varmasti ajattelee, että jos ilmaisten sisältöjen saatavuus rajoittuisi, on useampi käyttäjä valmis maksamaan sisällöistä, ja jopa edelleen hyväksymään räiskyvät bannerimainokset myös tilaajille.

Ilmaisia sisältöjä tarjoavien medioiden tavoittavuus verkossa onkin omaa luokkaansa, ja maksumuurien pystyttäminen varmasti kaventaa medioiden tavoittavuutta entisestään, näin heikentäen etenkin mainosmyynnin mahdollisuuksia.

Raportti viittaakin tuoreeseen lakimuutokseen, jossa Ylen tekstimuotoista sisällöntuotantoa rajoitetaan, jolloin ilmaisen sisällön saatavuus vähenisi kotimaisessa internetissä. Ainakaan tämä raportti ei tosin ennusta tämän tuottavan kaupallisten medioiden toivomaa tulosta.

Viime vuosina on käyty keskustelua siitä, miten verkon ilmainen uutistarjonta vaikuttaa valmiuteen maksaa uutisista. Erityisesti Yleisradion tekstimuotoisia verkkouutisia on pidetty uhkana kaupallisen uutistuotannon kannattavuudelle, ja keväällä 2022 eduskunta hyväksyi lakimuutoksen, jolla rajoitettiin Yleisradion oikeutta julkaista tekstimuotoisia uutisia verkossa. Kyselytulosten perusteella maksuttoman verkkouutistarjonnan seuraaminen ei kuitenkaan näytä vähentävän verkkouutisista maksamista, vaan päinvastoin ne, jotka seuraavat esimerkiksi Yleisradion verkkouutisia, maksavat verkkouutisista muita todennäköisemmin.

Verkon uutissisällöistä siis maksavat erityisesti hyvätuloiset, hyvin koulutetut sekä uutisia aktiivisesti jakavat ja niistä keskustelevat. He seuraavat keskimääräistä yleisemmin myös verkon maksuttomia uutissisältöjä mutta maksavat verkkouutisista siitä huolimatta (taulukko 19).

Tosin kuten aiemmin on jo todettu, ovat nykyiset mediatalojen sivustot erittäin vahvasti rakennettu mainosten ympärille. Täten on myös melkoista toiveajattelua, että samat raskaat mainosbannereita täynnä olevat sivustot viehättäisivät suurissa määrin digitilaajia, jotka ovat tottuneet esimerkiksi videotilauspalveluiden puolella maailmaan, jossa tilauspalveluissa ei ole mainoksia ja käyttökokemus on erittäin pitkälle hiottu.