Google Analyticsin ympärillä kuohuu

Google Analytics on ollut jo pidempään tulilinjalla GDPR:n ja Suomessakin tiukentuneiden evästeohjeiden myötä, mutta viime aikoina kuohunta on lisääntynyt selvästi. Google on myös alkanut reagoimaan paineeseen ja tehnyt useita julkistuksia tuotteen eri versioiden tulevaisuudesta.

Heti alkuun on todettava, että on ehdottoman hyvä asia, että tämä asia saa enemmän huomiota. Google Analytics on nauttinut vuosia outoa de facto -työkalun asemaa, vaikka suurin osa asiakkaista ei juurikaan ole sen raportteja edes katsellut. Ilmaista työkalua on vain pidetty kiinni saitilla, ja kenties ajateltu, että dataa sitten katsellaan viimeistään seuraavan uudistuksen kohdalla.

Täten ehkä se isoin mahdollisuus tässä myllerryksessä on se, että organisaatiot ryhtyvät suhtautumaan analytiikkaan vakavammin ja alkavat aidosti hyödyntämään sitä. Useinhan asioihin suhtaudutaan vakavammin, kun niistä joudutaan maksamaan.

Google Analytics käy parhaillaan läpi merkittävää versiovaihdosta, kun aiempi Universal Analytics -versio lakkaa toimimasta vuonna 2023. Jatkossa asiakkaille on tarjolla ensisijaisesti Google Analyticsin nelosversio, jota voi myös ajaa rinnakkain vanhan version kanssa. Moni toimisto kannustaakin suoraviivaisesti tekemään siirtymän vanhasta versiosta uuteen, ilman sen suurempia pohdintoja. Esimerkiksi Googlen kanssa vahvassa partnerisuhteessa oleva Avidly kannustaa siirtymään uuteen versioon mahdollisimman nopeasti.

”Koska Google Analytics 4 on täysin erillinen tuote, data alkaa kertymään sinne alusta eivätkä Universal Analyticsin tiedot eivät siirry Google Analytics 4:n puolelle. Mitä aiemmin otatte työkalun käyttöön, sitä nopeammin teillä on myös vertailudataa Google Analytics 4:ssa. Usein vertailua tehdään edelliseen vuoteen, joten tämän vuoden vertailu onnistuu jo ensi vuonna GA4:ssa, jos käyttöönotto on tehty nyt.

Google ei aio enää päivittää Universal Analyticsia. Siirtyminen GA4:seen on joka tapauksessa edessä kaikilla, jotka haluavat jatkossakin hyödyntää Googlen ilmaista analytiikkatyökalua.”

Markkinointitoimisto Hopkins lähestyy tilannetta taas hieman laajemmin pohtiessaan, onko Google Analytics Euroopassa itse asiassa laiton työkalu.

Juuri nyt tilanne onkin hankala, koska EU:n ja USA:n välillä ei ole sopimusta henkilödatan siirrosta ja käsittelystä. Tilanteeseen voi silti suhtautua monella eri tavalla. Kuten Hopkinsin artikkelikin toteaa, odottaminen on yksi erittäin hyvä vaihtoehto. Jos EU ja USA saavat sopimuksen aikaiseksi, voi koko tämä vouhkaaminen Google Analyticsin laittomuudesta jäädä taakse. Google Analyticsin uuden nelosversion tulevat ominaisuudet myös lupailevat monenlaisia parannuksia yksityisyyteen, joten tässäkin voi olla hyvä syy odotella rauhassa.

Google Analyticsin muutos on kuitenkin paljon muutakin kuin tekninen muutos. Uusi versio on kehitetty erityisesti vaativaan käyttöön, eikä nelosversio todellakaan yritä olla satunnaisen analytiikkaharrastajan työväline enää. Täten siirtymää toiseen työkaluun kannattaa harkita myös käytettävyyden näkökulmasta. Esimerkiksi Hopkins korostaa Piwik Pro ja Matomo -työkalujen parempaa käytettävyyttä verrattuna Google Analyticsin nelosversioon.

”Hopkinsin suosittelemat eurooppalaiset vaihtoehdot ovat Matomo ja Piwik PRO:

• Matomo kannattaa valita, jos avoin lähdekoodi on ehdoton vaatimus tai ei ole halua maksaa Piwik PRO:n edistyneemmistä ominaisuuksista ja kehittyneemmästä käyttöliittymästä.
• Piwik PRO kannattaa valita suositulle sivustolle, sillä sellaisen kanssa Matomo toimisi tuskallisen hitaasti. Vähemmän suositulla sivustolla voi käyttää Piwik PRO:n ilmaista lisenssiä.

Käyttöliittymältään sekä Matomo että Piwik PRO ovat helppoja ottaa haltuun, jos on käyttänyt aiemmin Google Analyticsin poistuvaa Universal Analytics -versiota.”

Matomo ja Piwik Pro tarjoavat kumpikin myös mahdollisuuden tallentaa data Euroopan sisälle, jolloin ei tarvitse huolehtia mahdollisista uusista EU:n lainsäädäntöhankkeista. Tätä mallia voikin suositella etenkin julkishallinnolle, koska EU:n suhtautuminen ihmisistä kerätyn datan suojaamiseen ja hallintaan on ollut jo pidempään tiukka, ja uusia lainsäädäntöhankkeita on prosessissa.

Kannattaa tosin huomioida, että Piwik ja Matomo ovat kumpikin myös kaupallisia toimijoita, vaikkakin sikäli Googlesta erilaisia, että näiden toimijoiden liiketoiminta on ensijaisesti juuri analytiikkatyökalujen tarjoamista. Matomo tosin tarjoaa pilvipalveluversion lisäksi avoimen koodin version, jonka voi asentaa omille palvelimille, mutta käytännössä kyse on varsin laajasta ja monimutkaisesta tuotteesta, jonka asentaminen ja ylläpito on merkittävä urakka. Piwik ei tarjoa omasta tuotteestaan lainkaan avoimen koodin versiota ja sen ilmaisversiossa on myös tiukat rajoitteet. Piwikin ilmaisversiota voikin pitää lähinnä kokeiluversiona, jonka tehtävä on houkutella asiakkaita kaupallisen version asiakkaaksi. Hopkinskaan ei ole tässä asiassa puolueeton toimija, vaan on Piwik Pro:n virallinen jälleenmyyjä ja edustaja Suomessa.

Ja koska paletti ei ole vielä riittävän sekava, on vaihtoehtojen joukossa myös ns. server-side tagging, jota myös palvelinpohjaiseksi seurannaksi kutsutaan. Tämä malli nousee tällä hetkellä esiin lähinnä vaihtoehtoisena tapana asentaa Google Analyticsin uusi nelosversio. Tässä mallissa tyypillisesti mittausevästeet asentuvat palvelimen toimesta samalla tavalla kuin muutkin välttämättömät evästeet, ja lisäksi voidaan myös mitata palvelun toimintaa ilman evästeiden käyttämistä. Tämän puolesta puhuu tällä hetkellä yllättävän moni digitoimisto tässä maassa, vaikka malli on varsin työläs asentaa ja vaatii myös paljon erikoisosaamista asentamisessa.

Esimerkiksi Valu Digitalin artikkeli aiheesta tiivistää asiaa:

”Keskeinen johtopäätös on, että Universal Analyticsin aika alkaa olla ohi. Jos Universal Analyticsia halutaan käyttää siirtymäajan aikana EU-alueella, Google Tag Manager Server-Side Tagging on yksi toimiva ratkaisu, jota myös oma yrityksemme tarjoaa. Yksi tämän ratkaisun eduista on, että datan käsittely tapahtuu ensiksi asiakkaan palvelimella ja SST-säilössä voidaan datasta poistaa henkilötiedot, esimerkiksi kävijän IP-osoite. SST:n ainoa haittapuoli on sen monimutkaisuus – sen käyttöönotto vaatii teknistä osaamista ja palvelimen, jossa tätä server-side-säilöä ajetaan. SST mahdollistaa myös paljon muuta, esimerkiksi integraatiot muihin järjestelmiin vaikkapa konversion tapahtuessa eli sitä kannattanee harkita myös muista syistä kuin pelkästään kävijän IP-osoitteen piilottamisen takia.”

Toimistojen näkökulmasta ainut haittapuoli on tosiaan monimutkaisuus, asiakkaan näkökulmasta voisi lisäksi korostaa monimutkaisuuden yhtä ilmentymää, eli varsin merkittäviä rahallisia kustannuksia. Palvelinpohjainen seuranta on eri arvioiden mukaan vähintään useiden tuhansien eurojen asennusprojekti, ja myös jatkuvat kustannukset ovat helposti useita satoja euroja kuukaudessa. Täten vaikka moni kutsuu tätä mallia ”analytiikan tulevaisuudeksi”, on se myös aikamoinen mersu asiakkaan lompakon näkökulmasta.

Esimerkiksi Evermade on avannut blogiartikkelissaan hieman palvelinpohjaisen seurannan kustannuksia, arvioiden jatkuvien kuukausittaisten kustannusten olevan jotain 50 euron ja 200 euron välillä pelkästään datan käsittelystä ja tallentamisesta.

”Google Cloudin palvelimia käytetäessä mittaukselle tulee hintaa sivuston liikenteen määrästä riippuen noin 50-150 euroa kuukaudessa. Hinta on täysin riippuvainen prosessoitavan datan määrästä ja todella suurikokoiselle verkkosivustolle hintaa voi muodostua parikin sataa kuussa. Prosessoitavan datan määrästä voi halutessaan karsia paljon ylimääräistä pois. Hinta laskee esimerkiksi silloin, kun lokitietojen tallentaminen otetaan pois päältä. Kannattaa siis miettiä tarkasti, mitä ominaisuuksia lopulta tarvitsee ja mitkä voi jättää pois.”

Evermadenkin kokemus tästä aiheesta tosin perustuu vain yhteen asiakasprojektiin, ja sama tilanne lienee monilla muillakin. Blogijutuista voi muidenkin digitoimistojen kohdalla päätellä, että aiheesta ollaan vasta erittäin innostuneita, eikä käytännön kokemusta aiheesta ole vielä monilla. Evermade ehkä maininnee tuon yhden asiakaskokemuksen juurikin siksi, että tietää erottuvansa jo tällä yhdellä asiakasprojektilla joukosta.

Asiakkaiden kannalta tilanne on juuri nyt haastava, moni toimisto hoputtaa tekemään nopeita päätöksiä jo ennen kesää, jotta vertailudatat pysyisivät kunnossa, eikä tulisi taukoja. Tämä on kuitenkin useimmille asiakkaille aivan turhaa huolehtimista, evästekyselyt kun ovat jo useimmilla asiakkailla sekoittaneet datan vertailtavuutta merkittävästi – ja on muitakin vaihtoehtoja kuin siirtyä vain uuteen Google Analyticsin versioon. Voisi jopa sanoa, että nyt on tuhannen taalan paikka katsoa markkinaa laajemmin ja miettiä, onko oma tilanne sellainen, että analytiikkana pitää nimenomaan olla Google Analytics – vai voisiko tulevaisuuden kannalta olla kestävämpää siirtyä Matomoon tai Piwik Pro:hon? Ja onhan toki muitakin, joskin nämä mainitut ovat selvästi ne yleisimmät vaihtoehdot, joista keskustellaan.

Toimistot ovat toki oikeassa siinä, että monien asiakkaiden analytiikat lakkaavat toimimasta vuoden päästä, jos käytössä on vanha Google Analytics, mutta useimmilla asiakkailla on käytännössä vielä yli vuosi aikaa miettiä, mikä on oma analytiikkaratkaisu jatkossa.

Ainakin vaihtamalla Google Analyticsista pois ja sijoittamalla datat Euroopan sisälle saa vaihtoehtona mitä todennäköisemmin helppokäyttöisemmän analytiikkatyökalun eikä tarvitse huolehtia niin paljoa siitä, mitä EU päättää seuraavissa yksityisyyttä ja datan käsittelyä koskevissa lakipaketeissaan.

Google Analyticsin ”ilmaisuus”, on kuitenkin tullut tässä viime vuosina varsin selväksi. Googlella on vahva liiketoiminnallinen intressi tarjota ilmaista analytiikkatyökalua, jotta sen valta suurimpana käyttäjädatan kerääjänä ja hakukonemainonnan myyjänä säilyy edelleen. Kaupallisilla toimijoilla, kuten isoilla verkkokaupoilla, voi olla hyviä syitä jatkaa Google Analyticsin käyttöä, koska työkalu on keskeinen osa heidän mainontajärjestelmäänsä ja käyttäjien profilointia, mutta esimerkiksi julkishallinnossa Google Analyticsin valinta lienee jatkossakin vaikea perusteltava. Etenkin kun nykyisin on tarjolla hyviä, varsin matalien kustannusten vaihtoehtoja, joiden kohdalla ei tarvitse miettiä emoyhtiön motiiveja kerätyn datan suhteen.

Kuohunta analytiikkamarkkinassa tuskin on myöskään loppumassa tähän pisteeseen, joten jos valinnat tuntuvat vaikeilta, tai oma saitti ei ole juuri nyt menossa uusiksi, voi järkevintä olla seurata tilannetta ja katsoa mitä kaikkea eri tuotetalot ja alan digitoimistot vielä vuoden aikana keksivät.

Juuri nyt tämän aiheen ympärillä on niin sanotusti paljon puhetta, vähän villoja.

—

(Toim. huom. Artikkelissa korjattu – 13.4.2022 klo 21 –  lausetta, jossa sanottiin palvelinpohjaisen seurannan tapahtuvan tyypillisesti ilman evästeitä. Uusi muotoilu korostaa sitä, että tyypillisesti evästeitä käytetään palvelinpohjaisessakin seurannassa, vaikka palvelinpohjainen seuranta onkin mahdollista toteuttaa myös ilman evästeitä – eli palvelinpohjaisessa mallissa on useita eri tapoja. Artikkelia korjattu lukijapalautteen perusteella.)

—

Lue lisää aiheesta:

• Markkinoinnin automaation järjestelmät Suomessa
• Digitaalisen markkinoinnin työkalut ja järjestelmät Suomessa