Twitterin muistoa kunnioittaen

Twitter on aina ollut ensisijaisesti vaikutuskanava, joka on nostanut esiin monenlaisia ilmiöitä ja uutisia. Massojen suosimaksi palveluksi se ei ole kuitenkaan koskaan noussut samalla tavalla kuin esimerkiksi Facebookin omistamat palvelut.

Suomessakin Twitter on nauttinut suurempaa vaikutusvaltaa kuin mitä käyttäjämäärät oikeuttaisivat. Journalistit ja poliitikot ovat olleet aina Twitterin himokäyttäjiä, joten uutisia on syntynyt tweeteistä, ja Twitteriä on yhtiönä myös käsitelty mediassa paljon. Tänäkin kesänä on kirjoitettu monenlaisia kolumneja ja artikkeleita yhtiön käänteistä.

Tätä voi ehkä perustella lähinnä siitä syystä, että journalisteille palvelu on ollut hyvin rakas, joten suuret mullistukset palvelun toiminnassa ovat osuneet lähelle sydäntä.

Suuren yleisön sosiaalinen media ei Twitter ole Suomessa ollut koskaan, ja nykyisin sen käyttäjämäärät lienevät entistäkin alhaisemmat.

Täten Twitterin sekamelska ja brändin uudistus ja laajentuminen ties mihin pankkipalveluihin, ei ole Suomessa kovin iso asia. Enemmänkin kyse on maailmanlaajuisen internetin ja sosiaalisen median jonkinlaisesta käännekohdasta. Twitter on ollut maailmanlaajuisesti iso ilmiö, joka on edustanut monia yleviä asioita, tai ainakin haaveita ja unelmia.

Varsin pitkään jo, Twitter on edustanut ainoata isoa sosiaalista mediaa, joka ei ole luonteeltaan ”kuplautunut”, vaan keskustelut saattavat tavoittaa kenet tahansa. Tämä on tosin muuttunut jonkin verran, kun palvelu siirtyi enemmän algoritmien käyttämiseen suosittelussa. Silti tweettien tavoittavuus on pysynyt laajana. Ehkä kiinnostavinta onkin nyt, muuttuuko tämä. Jonkin verran Musk on jo rajoittanut palvelun käyttöä, joten suunta voi olla jonnekin muualle.

Twitterin nimimuutos on saanut myös monet isot mediat kirjoittamaan asiasta, todeten juurikin saman asian, jonkinlainen aikakauden päätös on kyseessä.

Esimerkiksi The New York Times vertaa muutosta nollasta aloittamiseen, koska Twitterin arvokkain omaisuus on ollut juurikin sen maailmanlaajuisesti tunnistettava ja lähestyttävä brändi.

”Many Twitter users, who have spent years tweeting and building up their presence on the site, appeared alienated by the shift. “Has everybody seen the (eXecrable) new logo?” the actor Mark Hamill tweeted on Monday, with the hashtag #ByeByeBirdie. Others saw the move as Mr. Musk’s latest blow to the site, with some stubbornly saying they will still call the site Twitter and will continue to “tweet.”

When brands become verbs, it’s the “holy grail,” said Mike Proulx, a vice president and research director at Forrester, because it means they have become part of popular culture.

“The app itself has become a cultural phenomenon in all sorts of ways,” he said. “In one fell sweep, Elon Musk has essentially wiped out 15 years of brand value from Twitter and is now essentially starting from scratch.”

Wired arvelee jutussaan muutoksen liittyvän enemmän Muskin vanhoihin unelmiin ”supersovelluksesta”, kuin Twitterin liiketoiminnan virkistämiseen.

”To create a super app, X would have to build a whole new financial technology infrastructure, win over regulators by overt and diligent compliance with the rules, and earn the trust of users and advertisers that have abandoned Twitter since Musk took over.

“If you’ve got decreasing brand equity and decreasing user experience, you’re already starting three laps behind in the race,” says David Shrier, professor of practice in AI and innovation at Imperial College Business School. “This is a 23-year-old business plan that didn’t work then, and is now being implemented in a worse market position,” he says of Twitter’s rebrand to X.

The basic underpinning of any super app would be payments—allowing people to pay one another, pay businesses for goods and services, and receive money for the same. In January, Twitter started applying for licenses to process transactions in the US, in an initiative reportedly spearheaded by Esther Crawford, whose startup Squad was bought by Twitter in 2020. Crawford, who famously posted a picture of herself bedding down on the floor of the Twitter office in the early days of Musk’s tenure, was laid off in February.

On Sunday, Crawford tweeted what looked like a veiled dig at the rebrand. “Corporate seppuku: destroying your own product or brand,” she wrote. “Usually committed by new management in pursuit of cost-savings due to a lack of understanding about the core business or disregard for the customer experience.”

Tätä ajatusta puoltaa myös se, että vaikka tässäkin olisi kyse lähinnä Muskin julkisuustempusta, on moni viime kuukausien muutos käytännössä tehnyt Twitteristä vain entistäkin vaikeamman paikan mainostajille.

”The company also has a fundamental trust issue. In December, it leaked its own internal documents to selected journalists—branding it as the “Twitter Files,” a move that was met with a mix of fervor and bemusement. “After the Twitter Files embarrassment, a lot of people will be very reluctant to put their personal financial information into anything related to Twitter. I wouldn’t, personally,” Coppola says. “I am just not seeing this as a viable business venture. I think it is more kite-flying by Musk to try to persuade advertisers to return to the platform.”

Twitter’s advertising revenue has nearly halved since Musk’s takeover, with big advertisers ceding the ground to dropshippers. To bring them back, X needs to detoxify its platform, creating a safer space for brands and an influencer ecosystem that’s less focused on crypto trading and right-wing conspiracy.”

Twitter on myös edelleen taloudellinen kummajainen, joka ei ole tehnyt koskaan voittoa, ja on kerännyt raskaan velkataakan. Täten uuden omistajan tekemät isot muutokset ovat ymmärrettäviä, mutta toistaiseksi suunta on ollut vain alaspäin.

Twitter on tiettävästi menettänyt puolet mainostuloistaan sen jälkeen kun Musk osti yhtiön.

Musk on myös irtisanonut noin puolet henkilökunnasta, koska haluaa saada yhtiön kannattavaksi. Joidenkin arvioiden mukaan irtisanottuja olisi jopa 80 prosenttia henkilökunnasta.

Twitterin sekoilun voisi ajatella olevan täysin tuhoisaa palvelulle, mutta yhtiön etuna on edelleen se, että täysin vastaavaa, maailmanlaajuista foorumia, ei ole oikein olemassa. Kaikki muut palvelut ovat eri tavoilla ryhmäperusteisia tai henkilökohtaisia, tai perustuvat jonkinlaisiin itse asennettaviin palvelimiin tai alueisiin.

Tätä erityisasemaa on Musk kuitenkin heikentänyt todella merkittävästi, esimerkiksi vähentäessään moderointia ja salliessaan erilaista vihapuhetta enemmän alustalle.

Uusin käänne tosin tuntuu olevan jotain muutakin kuin pelkkä uusi nimi. Esimerkiksi Reutersin artikkelissa arvellaan Muskin luovuttaneen sosiaalisen median suhteen ja aikoen tehdä Twitteristä ihan jotain muuta, ja enemmänkin liittyen Muskin muihin X-nimisiin liiketoimintoihin.

”The rebrand indicates Musk has given up on any plans “to revive Twitter as a powerful stand-alone social network and simply considers the $44 billion spent on the network a sunk cost,” said Niklas Myhr, a professor of marketing at Chapman University.

“The last few months have been tumultuous at Twitter, and I don’t think a new brand is going to solve everything,” Drew Benvie, CEO of social media consultancy Battenhall, said.

“This is less about reinventing Twitter, and more about building a brand around Elon Musk’s empire, including SpaceX, where the X branding really connects a little more closely.”

Jollain tavalla toimivana sosiaalisen median alustana Twitter tuntuu olevan hautajaissaatossa. Palvelu on jo teknisesti kuollut, mutta liike jatkuu silti jollain tavalla, ja palvelua rakastaneet ihmiset pitävät muistoa edelleen elossa, eivätkä halua hyväksyä todellisuutta.

On vaikea nähdä Twitterin koskaan enää palaavan aiempaan asemaansa maailmanlaajuisena vaikutuskanavana, ainakaan nykyisen johdon alaisuudessa.

Ja vaikka tämä tuntuu kirpeältä sanoa, on vanhaa Twitteriä jo nyt ikävä.

PS. Lue lisää: Digitaalinen markkinointi Suomessa – kaikki artikkelit Vierityspalkissa