Asunnot verkossa: Etuovi.com hallitsee markkinaa

Perttu Tolvanen

Verkon asuntoilmoitteluun keskittyneistä palveluista Etuovi.com tutkittiin hiljattain luotettavimmaksi. Erityisesti Igglon todettiin herättäneen myös negatiivisia mielikuvia. Täten ei olekaan kovin yllättävää, että Oikotie päätti haukata Igglon syleilyynsä. Asuntoportaaleissa SanomaWSOY:n Oikotie onkin selvästi haastajan asemassa, Igglon kanssakin.

Verkon asuntokauppasaitit ovatkin aika keskittyneet ja mitään suuria muutoksia ei edes Igglo loppujen lopuksi ole tuonut. Etuovi.com hallitsee portaalikenttää ylivoimaisesti, vain Oikotie haastaa edes jossain määrin. Asuntovälittäjien sivustojen kohdalla Huoneistokeskus tuntuu olevan omassa sarjassaan liikennemäärien suhteen.

Kuluttajien kannalta seuraavana uutena aluevaltauksena lienevät vuokra-asuntoihin keskittyvät sivustot. Igglon ja Oikotien kumppanuus voi poikiakin jotain uusia aluevaltauksia, mutta mitään suurta ja mullistavaa tuskin on tulossa. Asuntomarkkinat ovat verkossa jopa yllättävän stabiilit.

Nykyinen kilpailutilanne on aika vakiintunut ainakin kävijämäärien suhteen. Alma Median Etuovi.com on kasvattanut itseään tasaisesti ja kävijämäärältään palvelu onkin Suomessa omassa sarjassaan. Etuovi.com tahkoaa tasaisesti noin 330 – 340 000 viikkokävijää.

Pahin haastaja Etuovelle on Oikotien Asunnot joka on hitaasti hivuttautunut hieman yli 200 tuhannen viikkokävijän palveluksi.

Sanoma Digital tosin vahvisti juuri hiljattain omaa asumiseen ja rakentamiseen keskittyvää kokonaisuutta ostamalla Rakentaja.fi verkkopalvelun.

Rakentajan noin 70 000 viikkokävijää voi olla hyvä vahvistus Oikotien kylkeen ja uudistamalla Rakentajaa on sen liikennettä varmasti mahdollista vielä kasvattaa. Kovin helposti ei Oikotie Etuovea kuitenkaan tavoita asuntokaupan ykkössaittina. Nyt Igglon myötä välimatka vielä hieman kapenee lisää, mutta ei olennaisesti.

Pienempien haastajien sarjassa on aika hiljaista. Nettiasunto.com nakertaa isojen palveluiden leipää joka viikkoisella noin 30 000 viikkokävijällään, mutta ei uhkaa isojen valta-asemaa mitenkään. Igglo toimii erilaisella liiketoimintamallilla, mutta kävijämäärien suhteen sekin jää isoista jälkeen pahasti. Igglon noin 30 000 viikkokävijän yleisöllä ei radikaalisti markkinaa verkossa muuteta. Näistä kävijöistä ei välttämättä moni edes siirry Oikotien piiriin, joten Oikotien Igglo-ostos voidaan luokitella puhtaasti innovaation ja teknologian ostamiseksi, ei ainakaan yleisön laajentamiseksi.

Igglon verkkopalvelu on toki omassa sarjassaan helppokäyttöisyydessä, mutta valitettavasti tämä ei riitä kärkipaikkaan markkinoilla. Uusi betassa oleva Vuokrapalvelu on myös mielenkiintoinen aluevaltaus vuokra-asuntojen markkinoille. Jos jotain Oikotien pitäisi Igglolta lainata, niin ainakin käyttöliittymäsuunnittelussa olisi opittavaa.

Lisäksi tietysti isoilla alan yrityksillä on omat verkkopalvelunsa joiden kävijämäärät eivät ole Igglon tavoin julkisia, mutta joissa vierailee oletettavasti Igglon tavoin useita kymmeniä tuhansia kävijöitä viikossa. Esimerkiksi Huoneistokeskus ja OPKK kuuluvat Suomen suurimpiin kiinteistövälittäjiin. Hiljattain Huoneistokeskus on erityisesti kehunut tekevänsä uusia kävijäennätyksiä viikottain.

Huoneistokeskus ja OPKK eivät verkossa kovin ihmeellisillä palveluilla juhli, mutta Kiinteistömaailmasta henkii, että verkko on Kiinteistömaailmalle tärkeä työväline ja markkinointikanava.

Tosin Alexan ranking-tietojen perusteella Kiinteistömaailma ja Igglo olisivat tämän katsauksen verkkopalveluista ne kaikkein vähäisimmän liikenteen sivustot. Alexan mukaan esimerkiksi Huoneistokeskus sijoittuisi liikenteeltään korkeammalle kuin Rakentaja.fi. Huoneistokeskus.fi olisi Alexan mukaan lähes 100 000 viikkokävijän verkkopalvelu. Tällaisella viikkokävijämäärällä pääsee jo varsin raskaaseen sarjaan yritysten verkkopalveluissa.

Täten TNS Metrixistä puuttuvaan asuntokisan keskisarjaan kuuluisivat huoneistokeskus.fi ja skv.fi, joiden verkkopalveluiden kävijämäärät olisivat huomattavasti Iggloa ja Kiinteistömaailmaa suuremmat. Tosin viime aikoina on esiintynyt vahvoja epäilyjä, että Alexan tilastot eivät olisi kovin luotettavia. Google Trendsin antamat vertailutiedot tosin vahvistavat havaintoja. Google Trendsin mukaan Etuovi.com ja Oikotie.fi olisivat omassa sarjassaan (pitää muistaa, että Asunnot on vain yksi osa Oikotie.fi -palvelusta).

Huoneistokeskus.fi olisi Suomen “verkkoasuntomarkkinan” selvä kolmonen ja Skv.fi pitäisi nelospaikkaa. Myös Opkk.fi olisi varsin korkealla. Kiinteistömaailma ja Igglo olisivat aivan markkinan reunalla Trendsin antamien tietojen perusteella.

Varmasti isojen kiinteistövälittäjien liikenteestä suuri osa tulee myös suoraan Etuovi.comista ja Oikotieltä, mutta eri sivustojen välisen liikenteen arviointi on varsin vaikeaa ilman tarkempia tilastoja.

Selvää on, että Etuovi.com hallitsee Suomen asuntomarkkinoita verkossa ja Oikotien Asunnot on vahva kakkonen. Igglon ostaminen ei markkinaa vielä muuta.

Lähinnä ostos kertoo siitä, että Sanoma tekee tosissaan töitä Oikotien eteen ja haluaa tavoittaa Etuovi.comin etumatkan.

Töitä näyttäisi riittävän Oikotien porukalla.

Aiheet: Yleinen

Tagit: , , ,

Perttu Tolvanen

Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja omistaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka auttaa asiakkaita suunnittelemaan digitaalisia palveluita, valitsemaan sopivimmat teknologiat, kilpailuttamaan osaavimmat kumppanit ja varmistamaan budjetin ennustettavuuden. Ota yhteyttä Perttuun!
  1. SamiS says:

    Olen sisäpiiriläisiltä kuulluut huhuja, että etuoven ja oikotien hinnat kiinteistövälittäjille ovat kohonneet sille tasolle, että välittäjät ovat alkaneet miettiä palveluista vetäytymistä. Jopa kolmen suuren välittäjän omaa palvelua on ilmeisesti mietitty. Ilman suurten välittäjien tuomaa sisältöä Oikotiet ja Etuovet ovat turhia.

  2. Jaakko says:

    Kun katsoo tuota hinnoittelua esim. oikotiellä 4 viikon asuntoilmoitus netissä maksaa 80 €, niin hinta tuntuu todella kovalta. Voisi kuvitella että kilpailulle olisi tilaa.

  3. Ärrmurr says:

    “Hiljattain Huoneistokeskus on erityisesti kehunut tekevänsä uusia kävijäennätyksiä viikottain.”

    Huoneistokeskus ja SKV ovat samaa Realia-porukkaa ja molemmilla ainakin minua ärsyttävä tapa jättää etuoven ilmoitukseen vain osa tiedoista ja yksi kuva, kaikki loput pitää käydä erikseen heidän omilta sivuiltaan katsomassa.
    Copy kohdenumero, sivuille, paste, odottelua..
    (Tai copy ja keywordilla suoraan, mutta se on taas peruskäyttäjälle hepreaa.)
    Ihmekö tuo sitten että retostellaan kävijöillä, jotka sinne on vastentahtoisesti pakotettu!

  4. Petteri Numminen says:

    Antoisa näkökulma miettiä asiaa:

    Alman Etuovi on suurin, koska se saattoi tulla (“hyökätä”) maan suurimmille markkinoille pääkaupunkiseudulle ilman, että yhtiön omat lehdet ottivat pahasti hittiä.

    Oikotielle tilanne on ollut huomattavasti hankalampi, ja palvelua on pitänyt varmaan koko historiansa ajan kehittää siitä näkökulmasta, ettei Hesarin tuottoisaa luokiteltua asuntoilmoittelua (auto-, työpaikka-) kannibalisoida.

    Minulla ei ole tiedossani mitään tutkimusta asiasta, mutta uskon tämän vaikuttaneen nykyiseen kävijämäärätilanteeseen. Nämä molemmat saitit kattavat koko maan ainakin ajatuksellisesti, mutta kyllä tuo kävijävirta on luultavasti aika helsinkikeskeistä.

    (Varaumat: olin konsultoimassa Oikotie 1.0:aa vuonna nakki ja muussi; nykyinen työnantaja taitaa omistaa Nettiasunnot. Kumpikaan asia ei vaikuta näkemyksiini, jotka ovat vain omiani.)

  5. Hintatietoinen says:

    Kommentoisin tuota Jaakon ilmaisemaa hinnoitteluasiaa:”oikotiellä 4 viikon asuntoilmoitus netissä maksaa 80 €, niin hinta tuntuu todella kovalta. ”

    Jos tämän 80 e suhteuttaa asunnon hintaan/ palkkioon, niin naurettavan pienistä summista puhutaan. Minusta hinnankorotuksiin on oikeasti varaa, jos palvelun avulla saadaan asunto mytyä tai vuokrattua.

    Esimerkki: Laitat asunnon vuokralle a’ 1100 euroa kk ja saat sen 80 euron maksua vastaan vuokrattua, vaikka 2 vuodeksi. Mikähän on %-kustannus? Tulonhankintakulut eli ilmoituksen hinnan (80 e) saa vähentää 100% verotuksessa.

  6. wimme says:

    Petterin analyysi osuu asian ytimeen. Esimerkiksi Oikotien ja Alman luokiteltujen henkilöresurssien vertailu 2001-2006 antaa hyvän kuvan tästä Sanomien defensiivisydestä. Joidenkin mielestä lehtiliiketoiminnan suojaaminen kesti varmasti liiankin pitkään. Vahvempi kannibalisointi tuskin olisi kasvavassa markkinassa heikentänyt omistajalehtien asemaa.

    Kun katsoo Oikotien tekemisiä viimeisen 2-3 vuoden ajalta, voi todeta että palvelukehitystä ei juurikaan ole tapahtunut. Markkina-asema on varmasti asuntoliiketoiminnan puolella säilytetty, mutta Etuoven etumatkaa ei ole pystytty tavoittamaan. Autoliiketoiminnan osalta Oikotie menetti pelin Nettiauton markkinoille tulon myötä.

    Tälle samalle ajalle ajoittuvat Sanoma Datan ja Sanoma Digitalin perustamiset ja uudelleen organisoitumiset. Organisaatiouudistukset harvoin sujuvat kivuitta ja kipuilua on tietojeni mukaan ollut myös tässä tapauksessa. Oikotien alkuperäisestä 4 hengen ydintiimistä ei kukaan ole enää Oikotien palveluksessa. Myös Huuto.netin perustaja Lari Lohikoski lähti hiljattain Sanomien palveluksesta, joten tiettyä sukupolven vaihdosta talossa on isommassakin määrin meneillään.

    Hiukan kuitenkin ihmetyttää miten Sanomilla on varaa päästää kokonutta verkkoliiketoiminnan porukkaa ulos talosta. Nyt kuitenkin puhutaan henkilöistä jotka ovat olleet tekemässä verkkoliiketoimintaa eikä vain verkkotoimintaa.

    Defensiivisyden aika kuitenkin näyttää viimein olevan ohi. Sanoma Digitaaliin ja erityisesti “markkinapaikkojen (luokitellut)” puolelle on rekrytoitu tämän vuoden puolella kymmenittäin ihmisiä. Nyt vielä Igglon kehitysporukka siihen päälle, joten nyt Sanomat on todella siirtymässä hyökkäysmoodiin.

    Erityisesti alueelliseen myyntiin on keskitytty, joka onkin ollut Oikotien akilleen kantapää. Kun tutkii välittäjien ja kävijöiden alueellista jakaumaa, voi todeta Oikotien olevan “etelän” palvelu ja tässä tapauksessa pohjoisraja kulkee Hämeenlinna – Lahti akselilla.

  7. Jeeves says:

    Sanomien track record näiden online-yrityskauppojen haltuunotossa on surkea. Isolla kukkarolla on helppo ostella markkinoilla olevia palveluita, mutta nykyisellään ostokset ovat puhtaasti defensiivisiä toimenpiteitä – minkäänlaista lisäarvoa ei ostoksille ole osattu rakentaa. Pikemminkin päinvastoin.

    Muutenkin Sanomien online-strategian ainoana vaikuttimena näyttää olevan tarve olla suuri. Siihen ollaan valmiita käyttämään rutkasti rahaa. Ainakaan ulospäin ei vaikuta siltä, että digitaalisessa toiminnassa olisi mitään varsinaista johtoajatusta.

  8. Jaakko says:

    @Hintatietoinen Ajattelin lähinnä paljonko tuollaisen palvelun tarjoaminen maksaa tässä nyt oikotielle esimerkiksi. 80 eurolla luulisi aika mukavasti yhden pienen ilmoituksen saavan pidettyä palvelimella 4 viikkoa.