Synkät suunnittelumallit verkkokaupoissa

Keväällä kirjoitin ”dark patterneista” artikkelin, jossa käsiteltiin ilmiötä, ja miksi se on kenties yleistynyt viime vuosina. Nyt sattui silmään opinnäytetyö, joka käsittelee pimeitä patterneja verkkokaupoissa. Opinnäyte on hyvä tiivistelmä myös laajemmin siitä, mistä on kyse kun puhutaan ”dark patterns” -aiheesta, eli synkistä suunnittelumalleista, kuten opinnäyte määrittelee.

”Synkät suunnittelumallit ovat käyttöliittymä-elementtejä, jotka pyrkivät manipuloimaan käyttäjää tekemään tiettyjä valintoja, joita he eivät olisi tehneet, mikäli heillä olisi ollut mahdollisuus valita toisin.”

Emma Nevala: Dark patterns and their use in e-commerce (2020, kandidaatintutkielma, Jyväskylän yliopisto)

Verkkokaupoissahan käytetään varsin paljon käyttöliittymäratkaisuja, jotka ovat erittäin kaukana käyttäjäystävällisistä ratkaisuista. Joskus näitä voisi jopa kutsua käyttäjävihamielisiksi ratkaisuiksi, koska niin aktiivisesti jotkut verkkokaupat esimerkiksi pyrkivät saamaan käyttäjät hyväksymään kaikki evästeet tai tilaamaan uutiskirjeen.

Muita tyypillisiä, vähintäänkin hämäriä suunnittelumalleja, ovat erilaiset kiireen tuntua lisäävät mallit, joissa korostetaan tuotteiden vähäistä varastosaldoa tai tarjouksen päättymisen lähestymistä. Nämä ovat yleensä malleja, jotka on lainattu perinteisestä kivijalkakaupasta, ja erityisesti päivittäistavarakaupan maailmasta, jossa erilaisilla tarjouksilla ja psykologisella vaikuttamisella on pitkä historia.

Ehkä yllättävää ilmiössä on se, että verkkokaupassa moni näistä suunnittelumalleista on käytössä hyvin laajalla rintamalla. Siinä missä fyysisessä kaupassa on hyvin monenlaisia liikkeitä, ollaan verkkokaupan saralla vielä aika yksinkertaisessa yhden mallin maailmassa.

Fyysisessä maailmassahan on useita varsin erilaisia kauppatyylejä. Yksi genre ovat esimerkiksi päivittäistavarakaupat, kuten Tokmannit ja Prismat ja monet muut, joissa tarjouksilla ja edullisilla hinnoilla on iso merkitys. Näiden lisäksi meillä on hyvin monenlaisia erikoisliikkeitä, kuten autokauppoja, huonekalukauppoja, kultaliikkeitä ja monia muita alueita, joissa ei samalla tavalla korosteta esimerkiksi kiirettä tai tarjouksia, vaan annetaan ostajan pohtia rauhassa ja ehkä jopa kannustetaan viettämään mahdollisimman paljon aikaa liikkeessä.

Tämä variaatio puuttuu verkkokaupasta lähes kokonaan. Todella moni kauppa käyttää aivan samanlaisia, tarjouskaupan malleja, yrittäessään saada ostajia tilaamaan uutiskirje tai suorittamaan joku ostos. Moni ostaja esimerkiksi kavahtaisi, jos autokaupassa myyjä olisi hyökkäävä, ja pyrkisi saamaan kaupan aikaiseksi mahdollisimman nopeasti. Tällainen hyökkäävä asenne on kuitenkin aivan normaalia verkkokaupassa, vaikka kyse olisi isoistakin ostoksista, jotka vaativat pitkää pohdintaa ja eri vaihtoehtojen arviointia.

Tässä on tietysti kyse erityisesti alan kypsymättömyydestä, ja ehkä jossain määrin myös suunnittelukulttuurin heikkoudesta. Digitaalisten palveluiden suunnittelulla ei ole vielä perinteitä, ei ole koulukuntia, jotka olisivat luoneet teorioita ja asettaneet standardeja. Kukaan ei puhu 90-luvun söpöistä funkkistyylisistä webbisivuista, saatika 2000-luvun käsityöaikakauden ihanista, pyöreistä call to action -nappuloista.

Kaupan alalla myyjien ja ostajien ristiriitaiset tavoitteet ovat tietysti vanha ilmiö. Kauppiaat haluavat mahdollisimman paljon kauppoja, asiakkaat taas ovat kukin toteuttamassa jotain omaa projektiaan tai unelmaansa, jossa ostaminen on vain askel matkalla kohti jotain muuta tavoitetta. Tuntuu kuitenkin, että verkkokaupassa asiakkaiden ostopolkujen ja tuntemuksien ymmärtäminen on vielä aika heikkoa.

Outoja kotimaisia esimerkkejäkin on runsaasti. Esimerkiksi Keskon verkkokaupat tekevät ostamisen ajoittain varsin vaikeaksi, jos ei ole kiinnostunut Plussa-asiakkuusjärjestelmästä. Ja vaikka ostaminen onnistuisikin, niin järjestelmä muistuttaa aina puuttuvasta Plussa-kortin liitoksesta, vaikka käyttäjä olisi ohittanut näkymän kymmeniä kertoja. Tämä on tietoinen ratkaisu, jossa joillekin käyttäjille syntyvä haitta katsotaan pienemmäksi pahaksi kuin liiketoiminnalle syntyvä hyöty, jos mahdollisimman moni käyttäjä saadaan tekemään Plussa-korttiliitos.

Myös evästekyselyiden saralla on paljon tätä harhaanjohtamista, kun verkkokaupat yrittävät saada käyttäjät hyväksymään kaikki evästeet, jotta voisivat kohdentaa mainontaa ja markkinointia mahdollisimman laajamittaisesti myös sen oman verkkokaupan ulkopuolella.

Artikkelin alussa viitattu opinnäytetyö on ansiokas kirjallisuuskatsaus synkkien suunnittelumallien maailmaan, ja on suositeltavaa luettavaa oikeastaan kaikille, jotka työskentelevät käyttöliittymien parissa. Synkkiä suunnittelumalleja kun on tutkittu ihan kohtuullisesti, vaikka verkkokauppojen saralla tehty tutkimus onkin melko ohutta vielä.

Jotain tutkimuksia löytyy kuitenkin myös verkkokauppojen pimeistä suunnittelumalleista. Esimerkiksi aiemmassa artikkelissa esimerkkinä käytetty Ruutu-videopalvelun vaikea irtisanomisprosessi tunnetaan eräässä tutkimuksessa niin sanottuna torakka-ansa-mallina. Torakka-ansalla (”roach motel”) tarkoitetaan mallia, jossa palveluiden tilaaminen on tehty helpoksi, mutta irtisanominen vaikeaksi.

Räikeimpiin malleihin tosin tarttuvat yleensä myös viranomaiset jossakin vaiheessa, kuten EU on esimerkiksi tehnyt liittyen esimerkiksi tarjousten valheelliseen mainostamiseen ja arvosteluiden verifiointiin.

Verkkokaupan saralla on kuitenkin monia pehmeämpiä alueita, joissa erilaisia vaikuttamisen keinoja voidaan käyttää tehokkaasti. Esimerkiksi suosittelujärjestelmien alueella on tehty varsin paljon tutkimusta siitä, miten käyttäjä saadaan valitsemaan joku tietty tuote suuresta valikoimasta. Tästä syystä hyvin harva suosittelujärjestelmä esimerkiksi suosittelee pelkästään samankaltaisia tuotteita. Moni järjestelmä suosittelee sitkeästi myös selvästi kalliimpia tuotteita, koska ihmisillä on taipumus rationalisoida päätöksiä itselleen. Tämä ilmiö tunnetaan ”anchoring bias” -ilmiönä.

”In anchoring bias, people generate reference points from related or unrelated things onto which they base their decisions (Acquisti et al. 2017). In many ecommerce stores the items with a higher price point are placed on the homepage of the site to create an anchor point onto which people compare other items’ prices, making them seem more reasonably priced.”

Eräänlainen ankkurointi-ilmiö liittyy myös vakiintuneisiin malleihin, joita usein kopioidaan alan isoimmilta toimijoilta. Näin esimerkiksi Amazon, Facebook ja Google vaikuttavat todella merkittävästi siihen, mitkä asiat nähdään hyvinä suunnittelumalleina. Isoilla toimijoilla on kuitenkin paljon syitä siihen, miksi juuri he käyttävät paljon synkkiä suunnittelumalleja. Keskeisin on se, että kun käyttäjät luottavat näihin isoihin toimijoihin, eivät käyttäjät ärsyynny yhtä helposti kuin pienempien toimijoiden kohdalla. Kuluttajina me siis luotamme siihen, että Google tai Kesko ei väärinkäytä meidän tietojamme tai pyri johtamaan meitä harhaan. Tämä sama luottamus ei toteudu pienempien verkkokauppojen ja toimijoiden kohdalla.

Isoilla voi olla myös muita etuja puolellaan, kuten edullinen hinta, isot varastot tai nopeat toimitukset. Tämä ilmiö onkin todettu myös tutkimuksissa, mitä isompi peluri, sitä yleisempiä synkät suunnittelumallit ovat.

Loogisesti tästä pitäisi seurata tietysti se, että kaikki pienet verkkokaupat olisivat miellyttävämpiä, rauhallisempia ja helpompia käyttää, mutta todellisuus on tietysti toinen. Useimmat pienet verkkokaupat kopioivat käytänteitä isoilta kaupoilta, ymmärtämättä että se mikä toimii isoille, ei ole välttämättä fiksua pienille.

Verkkokauppojen saralla siis tuskin pääsemme näistä malleista eroon, ehkä jopa päinvastoin, kun ryhdymme käyttämään tekoälyä ja erilaisia ostohistoria-analyysejä yhä enemmän, ja näin personoimme ostokokemusta yhä enemmän käyttäjäkohtaisesti. Kehitys ehkä vie siis vain enemmän harmaiden ja synkkien suunnittelumallien alueelle.

Täten voi ennustaa myös, että esimerkiksi kuluttajasuoja saattaa laajentua myös näille alueille, ja osittain jo on tehnytkin näin, esimerkiksi EU:n evästelainsäädäntö ja verkkokauppaan liittyvä regulaatio on jo ottanutkin kantaa visuaalisiin ja käyttöliittymällisiin elementteihin, jotka on katsottu harhaanjohtaviksi.

Suunnittelijoina kannattaa tiedostaa, että kaikki verkkokaupat eivät ole samanlaisia. Aina ei kannata käyttäjiä ärsyttää ja maksimoida lyhyen tähtäimen mittareita. Joskus ehkä kannattaa myös miettiä, mikä olisi miellyttävää, nautinnollista, helppoa, ehkä jopa tehokasta, sen käyttäjän kannalta.

Lue lisää: Verkkokaupan alustat ja palvelut – kaikki artikkelit Vierityspalkissa