Mitä ovat ”dark patternit” – ja miksi niitä käytetään?

Käyttöliittymäsuunnittelun saralla puhutaan ajoittain ”dark pattern” -malleista, joilla viitataan tarkoituksellisesti käyttäjiä vaikeuttaviin tai harhaanjohtaviin käyttöliittymätoteutuksiin. Näitä näkee Suomessakin tasaisesti. Syitä ilmiöön on useita, joskus on kyse kansainvälisten verrokkien kopioinnista, joskus liiasta analytiikan tuijottamisesta ja joskus taas liiallisesta liiketoimintatavoitteiden optimoinnista.

Esimerkiksi monien suoratoistopalveluiden irtisanomisen käyttöliittymät ovat tyypillisiä tapauksia, joissa irtisanomisesta tehdään tarkoituksella mahdollisimman vaikeata ja monivaiheista. Näissä tavoitteena on yleensä estää esimerkiksi hetken mielijohteesta tehtävät peruutukset, kun käyttäjää muistutetaan agressiivisesti kaikesta siitä sisällöstä mistä käyttäjä jää paitsi, jos peruuttaa tilauksen.

Käyttöliittymän ensisijaisena tavoitteena saattaa olla hyvinkin selvästi tilausten peruutusten vähentäminen, ei suinkaan helppo peruuttaminen.

Kovin käyttäjälähtöisenä tällaista ajattelua on tietysti vaikea pitää, joten ehkä siksi alalla puhutaan myös esimerkiksi dataohjautuneesta suunnittelusta tai analytiikkaohjautuneesta suunnittelusta. Tällainen saattaa juuri johtaa erilaisten käyttäjää harhaanjohtavien käyttöliittymien toteutukseen. Englanniksi dark patterneista puhutaankin monilla eri nimillä, esimerkiksi manipuloivina tai petollisina malleina.

Dark patterneista löytyy esimerkkejä monilta eri alueilta. Esimerkiksi verkkokaupoissakin käytetään jonkin verran malleja, joissa esimerkiksi pyritään saamaan asiakas tilaamaan uutiskirje osana maksuprosessia tai käytetään tilausvahvistus-viestejä uusien tuotteiden esittelyyn.

Vaikeat tilauksen peruutus -prosessit ovat tunnetuimpia dark pattern -prosesseja

Tilauksen peruutukseen tähtäävät prosessit ovat kuitenkin ehkä se kaikkein klassisin dark pattern -alue. Esimerkiksi Sanoma-konsernin omistaman, kotimaisen suoratoistopalvelun Ruudun peruuttamisdialogi toimii seuraavasti:

Oman profiilin asetuksista löytyy “Tilaukset”-osio, jossa asiakas näkee visuaalisesti havainnoimalla, mikä tilaus hänellä on voimassa. Käyttöliittymä ei missään vaiheessa puhu peruuttamisesta tai tilauksen katkaisemisesta, vaan käyttäjän tulee ymmärtää tilauksen aktiivisuus pienestä visuaalisesta painikkeesta.

Tässä tilaukset-osiossa käyttäjän on sitten ymmärrettävä ”deaktivoida” tilaus klikkaamalla tuota pientä ikonia. Ratkaisun ymmärrettävyys ja havaittavuus ei ole kovin korkealla tasolla, mutta toisaalta vastaavaa mallia käytetään esimerkiksi mobiilisovellusten käyttöliittymissä paljon.

On kuitenkin hyvin tyypillistä, että tällaisissa käyttöliittymissä vältetään puhumasta peruuttamisesta tai tilausten katkaisemisesta. Näin ei haluta muistuttaa käyttäjiä sen mahdollisuuden olemassaolosta.

Ruutu on tosin valmis tekemään paljon muutakin hidastaakseen liian innokkaita tilauksen peruuttajia.

Kun käyttäjä on klikannut ikonia passivoidakseen tilauksensa, tarjoillaan käyttäjälle seuraavaksi jotain melko yllättävää.

Käyttäjä ei nimittäin pääse peruutusprosessissa eteenpäin, vaan saa eteenpäin kasan mainoksia Ruudun sisällöistä ja muistutuksen, että joskus on jäänyt jotain keskenkin. Edes tabletin näytöllä tähän ruutuun eivät mahdu nappulat, joilla prosessia voisi jatkaa.

Tämä on tarkoituksellista käyttäjän toivoman toimenpiteen vaikeuttamista.

Vasta kun näkymän vierittää aivan alalaitaan, saa nähtäväkseen nappulaksi muotoillun ”Pidä tilaus” -nappulan. Vieressä oleva ”Jatka peruutusta” on muotoiltu tavalliseksi tekstiksi, joka ei näytä aktiiviselta, klikattavalta elementiltä. Tämän tavalliselta tekstiltä näyttävän elementin klikkaaminen on kuitenkin ainut tapa päästä eteenpäin peruutuksessa.

Palvelua on siis muotoiltu erittäin huolella mahdollisimman harhaanjohtavaksi ja mahdollisimman vaikeaksi.

Vasta kun käyttäjä selvittää tämän “klikkaushaasteen”, päästetään hänet näkymään, jossa on varsinainen “Vahvista peruutus” -nappula.

Tosin tässäkin näkymässä tuo kyseinen nappula on sivun alareunassa, ja jälleen tavallisena tekstinä. Vieressä oleva “Pidä tilaus” -nappula toki on aktiivisen nappulan näköinen.

Tilauksen peruuttamisesta on siis tehty tarkoituksella kolmivaiheinen prosessi. Ensin käyttäjän pitää pyytää tilauksen peruutusta, sitten käyttäjän täytyy ”jatkaa” läpi hänelle esitetystä hidastuspompusta, ja vasta kolmannessa vaiheessa käyttäjä saa mahdollisuuden oikeasti tehdä pyytämänsä toimenpiteen. Prosessin suorittaminen on myös tietoisesti tehty haastavaksi, jotta käyttäjä mahdollisesti turhautuisi ja päättäisi sittenkin pitää palvelun voimassa.

Ja kuten yllä olevassa kuvassa näkyy, on tämä viimeinenkin ruutu täynnä mainoksia siitä, mitä kaikkea käyttäjä voikaan menettää jos peruuttaa. Näkymiä on siis pakko vierittää alaspäin, jotta löytää prosessia edistävät nappulat. Esimerkiksi kännykällä tämän prosessin läpivienti edellyttää melkoisesti ruudun vieritystä ja näiden nappuloiden etsimistä.

Prosessin monivaiheisuudesta voisi kuvitella, että käyttäjä on vähintäänkin tekemässä tuhansien eurojen tilisiirtoa ulkomaille, ja pankki haluaa varmistaa, että ymmärtäähän käyttäjä varmasti, että on tyhjentämässä tilinsä Maltalla sijaitsevan sijoitusyhtiön tilille kokonaisuudessaan.

Analytiikan sokea seuranta voi vahvistaa tällaisia malleja

Suoratoistopalveluiden kehittäjät varmaan tässä kohtaa kommentoivat, että heidän näkökulmastaan prosessi on parantanut heille tärkeitä mittauksen kohteita. Kun irtisanomista on vaikeutettu, on käyttäjien irtisanoutuminen vähentynyt ja keskimääräiset tilausjaksot pidentyneet. Itsepetoksen tueksi voi selittää myös vaikka, että prosessi ei oikeasti ole vaikea, vaan se muistuttaa siitä kaikesta ihanasta mitä Ruutu ihmisen elämään voikaan tuoda.

Tämäkin on aivan tunnistettu ongelma, josta ei kuitenkaan ihan hirveästi puhuta. Meillä on hyviä työkaluja tietynlaisten asioiden mittaamiseen, esimerkiksi juuri käyttäjien tekemien painalluksien ja selailun seurantaan. Meillä ei kuitenkaan ole erityisen hyviä työkaluja mitata esimerkiksi käyttäjien kokemaa tunnetilaa näiden prosessien aikana. Tämän seurauksena me voimme päätyä rakentamaan prosesseja, jotka näyttävät valituilla mittareilla onnistuneilta, mutta käytännössä ärsyttävät, suututtavat, turhauttavat tai yksinkertaisesti hankaloittavat asiakkaidemme elämää.

Tarvitsisimme siis kylmän datan rinnalle myös käyttäjien tunnetasoa mittaavia työkaluja.

Digitaalisten palveluiden suunnittelu ei ole suinkaan aina käyttäjälähtöistä

Onkin merkittävä myytti, että digitaalisten palveluiden suunnittelu olisi aina käyttäjälähtöistä. Erityisesti kun kyse on digitaalisten, kaupallisten palveluiden suunnittelusta, on aina mukana iso annos liiketoiminnallisia tavoitteita, jotka ohjaavat asetettavia mittareita. Nämä mittarit taas ovat merkittävässä roolissa, kun palveluita kehitetään pala kerrallaan eteenpäin.

Ehkä siksi nykyisin ei enää aina puhuta edes käyttäjälähtöisestä kehittämisestä, vaan esimerkiksi dataohjautuneesta suunnittelusta ja kehittämisestä, jolloin on helpompi perustella tällaisten käyttäjien elämää vaikeuttavien käyttöliittymien toteutusta.

Tavoitteet kehittämiselle kun eivät suinkaan aina ole käyttäjistä lähteviä, eikä käyttäjien kokema tunnetila positiivinen.

Sitä saa mitä mittaa

Voisi jopa sanoa, että monessa paikassa on nykyisin analytiikan ylivalta, jossa palveluita kehitetään erittäin vahvasti valittuja mittareita tuijottaen. Monet verkkokaupat ja suoratoistopalvelut ovat tästä ilmiöstä hyviä esimerkkejä. Kun tavoitteena on pitää käyttäjä tilaajana mahdollisimman pitkään, tai esimerkiksi saada käyttäjä kokeilemaan mahdollisimman monia eri tuotteita, voi palvelun käytöstä tulla tavallisen käyttäjän kannalta vaikeampaa kuin aiemmin. Esimerkiksi suoratoistopalveluissa tämä näkyy erityisesti siinä, että aiemmin kesken jätetyn sarjan jatkaminen vaatii yhä enemmän työtä, klikkailua ja sivujen vierittämistä, koska palvelun kehittäjät haluavat altistaa käyttäjälle mahdollisimman paljon uutta sisältöä.

Tällaisissa tilanteissa voi tavallinen käyttäjä hyvin esittää kysymyksen, onko tällainen toiminta enää asiakaslähtöistä, vai onko kyse oikeammin liiketoimintalähtöisyydestä? Käyttäjiähän kohdellaan tällaisessa kehittämisen mallissa lähinnä eräänlaisina jyrsijöinä, jotka juoksevat häkissään, ja joita kehittäjät pyrkivät ohjaamaan kohti liiketoiminnan sanelemia tavoitteita.

Analytiikka ja dataohjautuneisuus tarvitsisi rinnalleen menetelmiä, joissa myös käyttäjien tunteet saavat painoarvoa

Ainakin alalla olisi ehkä syytä kyseenalaistaa analytiikan ohjaava rooli puhtaasti käyttäjälähtöisenä menetelmänä, koska käytännössä analytiikkaa käytetään myös erittäin paljon puhtaasti liiketoimintalähtöisen suunnittelun edistämiseen, eikä tällaistä kehitystyötä pitäisi automaattisesti kutsua käyttäjälähtöiseksi tekemiseksi.