Markkinointiala kipuilee uuden evästeohjeen kanssa

Perttu Tolvanen

Helsingin Sanomien mielipidepalstalla julkaistu Jari Perkon kirjoitus on hyvä esimerkki evästeiden ympärillä tällä hetkellä käytävästä aika sekavastakin keskustelusta.

Kirjoitus hyökkää etenkin Traficomia vastaan, väittäen että suomalaiset viranomaiset vaikeuttavat verkkokauppiaiden elämää. Noh, kyseessä on tietysti markkinointialan lobbarin kirjoitus, jossa mustaa väännetään valkoiseksi aika lailla, mutta juttu kuvaa hyvin myös sitä keskustelua, jota tällä hetkellä monessa paikassa käydään.

>> Mielipide: Traficomin tiukka evästetulkinta kuristaa suomalaiset verkkokaupat – Jari Perko, Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja

“Välttämättömiin evästeisiin ei tarvitse kysyä lupaa. Traficom linjaa kuitenkin nyt välttämättömyyden niin ahtaasti, että linjaus rampauttaa, sokeuttaa ja halvaannuttaa verkkokauppoja ja digitaalisia palveluita. Lupaa tarvittaisiin laajasti verkkokaupan tapahtumien havainnointiin ja tilastointiin – siis sen ymmärtämiseen ja muistamiseen, mitä kauppiaan omassa kaupassa päivittäin tapahtuu.”

Ensinnäkin, sääntelyhän on täysin peräisin EU-tasolta, eikä todellakaan ole Traficomin keksintöä, ja esimerkiksi kansainvälisen verkkokaupan näkökulmasta on vain hyvä asia, että jokaisen maan viranomainen ei tee täysin omia tulkintojaan tuomioistuinten päätöksistä. Täten vähänkin isomman verkkokaupan näkökulmasta selkeä ohjeistus, joka nojaa uusimpaan lainsäädäntöön EU-tasolla, on vain hyvä asia. Samoilla linjoilla on myös Matti Rossin ja Jani Merikiven vastine kirjoitukseen (myös julkaistu HS:n mielipidekirjoituksena).

Ohjeistus antaa myös kaikki mahdollisuudet verkkokauppiaille edelleen asentaa ihan mitä tahansa mainontajäljittimiä ja personointisysteemejä, nyt näihin vain pitää saada lupa käyttäjältä. Nyt verkkokauppiaat joutuvat siis perustelemaan käyttäjille sen, miksi käyttäjän pitäisi antaa laajat luvat.

“Viranomainen ei näe asiakassuhdetta ja sen tietopohjaista kehittämistä välttämättömänä osana verkko- ja mobiilipalveluita. Kivijalkakauppias saa tuntea ja muistaa asiakkaansa. Hyvä asiakaskokemus ja kilpailukyky ovat rakentuneet tältä pohjalta.”

Jutussa yritetään verrata verkkokauppoja kivijalkakauppoihin, mutta vertaus on tarkkuudessaan vähintäänkin kyseenalainen. Jutussa yritetään luoda kuvaa siitä, että nyt jotenkin verkkokauppoja säädellään tiukemmin kuin kivijalkoja, ja tällainen väitehän on täysin vailla todellisuuspohjaa.

Jos tätä evästeasiaa on nimittäin pakko verrata sinne kivijalkakauppaan, niin lähinnä vertaus kauppojen bonuskortteihin on kohtuullisen toimiva malli. Aiemminhan verkossa jokainen käyttäjä joutui tavallaan esittämään bonuskorttinsa päästäkseen kauppaan sisälle, koska kaupat saivat asentaa mitä tahansa yksittäisen käyttäjän tunnistavia jäljittimiä ilman käyttäjän lupaa. Nyt vasta uuden ohjeistuksen myötä ollaan siirtymässä maailmaan, jossa käyttäjä saa liikkua kaupassa ensin vapaasti, ja sitten vasta itse päättää kassalla (tai jossakin kohdassa shoppailua), haluaako vilauttaa bonuskorttia ja luovuttaa käyttäytymisdataansa kaupalle vai ei. Kivijalkakaupoista tuttu malli on siis vain nyt tuotu verkkokauppoihin.

Tämäkään vertaus ei ole täysin osuva, mutta jos ajatellaan tavallista käyttäjää, joka on jatkuvasti kirjautuneena Googlen ja Facebookin palveluihin kännykällään tai tietokoneellaan, ja joka surffaa verkkokaupoissa, on vertaus kohtuullisen osuva, koska tällöin näiden mainontafirmojen seurantasysteemien ansiosta käyttäjien jokainen liike kaupoissa tallentuu ja liitetään osaksi käyttäjän henkilökohtaista profiilia.

Nyt vihdoin verkkokaupoissakin asioiva asiakas saa itse päättää, luovuttaako oman shoppailudatansa kaupalle tai jollekin kolmannelle osapuolelle.

Jos jatkaa vertausta sinne kivijalkaan, niin on tosiaan ymmärrettävää, että jos S-ryhmä ja K-kaupat olisivat aiemmin saaneet vaatia bonuskortin näyttämistä asiakkailta etuovella ehtona kauppaan pääsemiseksi, olisi tästä käytännöstä luopuminen kova pala heidän markkinointi-ihmisille. Täten krapula markkinointialalla on ymmärrettävää.

On totta, että uusi evästeohje on analytiikan suhteen erittäin tiukka, mutta on erikoinen väite, että se olisi jotenkin tiukempi kuin kivijalkakaupoille sallitut seuranta- ja jäljitysmenetelmät.

Suomessa saa kuitenkin varsin anonyymisti käydä kaupoissa, eikä kauppiailla ole oikeuksia tunnistaa asiakkaita valvontakameroista tai puhelimien seurantatiedoista. Nyt tämä sama oikeus shoppailla kohtuullisen anonyymisti missä tahansa kaupassa, on vain tuotu myös digitaalisiin kauppoihin.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 900 tilaajaa).

Lisää artikkeleita digitaalisesta markkinoinnista:

Jätä kommentti