Monikanavainen mittaus – haasteita ja hyviä käytänteitä

Perttu Tolvanen

Suomen web-analytiikka-ammattilaiset kokoontuivat jälleen WAA Finlandin järjestämään seminaariin. Tällä kertaa aiheena oli monikanavainen mittaus ja puhujina oli kansainvälisesti tunnettuja analytiikkaosaajia.

image

Paikalle oli kokoontunut harvinaisen massiivinen joukko kuuntelijoita ja täten jo tilaisuuden alussa voitiin todeta, että WAA Finlandin syksyseminaari oli yksi Euroopan suurimpia web-analytiikkatapahtumia. Ei hassummin pieneltä Suomelta.

Seminaarin aluksi käsiteltiin yleisimpiä markkinoijien käytössä olevia mittausmenetelmiä. Estimen Susanne Lumme käsitteli TV-kanavien ja radiokanavien mittaustekniikoita ja vertasi näiden käyttämiä mittausmenetelmiä mm. verkkokampanjoiden mittausmenetelmiin. Offline-mittaamisen todettiin olevan yhtä lailla mahdollista myös tilanteissa joissa ostajan toiminta ei lähde liikkeelle verkosta, vaan esimerkiksi sanomalehtimainoksesta tai televisiomainoksesta. Menetelminä mainittiin mm. uniikit puhelinnumerot, kampanjakoodit ja uniikit url-osoitteet.

image

Mahdollisuuksia on monia, mutta kyllä silti puhtaasti verkossa tapahtuva kampanjointi vaikuttaa olevan mittauksen osalta rakettitiedettä verrattuna täysin horoskooppitasolla pyörivään perinteiseen mediaan.

Tealeafin Geoff Galatin esitys käsitteli erityisesti asiakaspalvelun ja web-analytiikan yhteispeliä. Mielenkiintoinen yksityiskohta oli että yllättävän usein yrityksen asiakaspalvelu ei tunne oman yrityksensä verkkopalvelua eikä osaa ratkaista verkkopalvelun toimintaan liittyviä ongelmia. Tealeafin analytiikkaohjelmiston todettiin olevan erikoistunut lähentämään asiakaspalvelun ja verkkopalvelun välistä yhteistoimintaa. Ylipäätään esityksessä painotettiin verkon muuttumista erillisestä kanavasta yhä tavallisemmaksi kanavaksi. Erityisesti asiakaspalvelun ja asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden painotettiin tarvitsevan yhä enemmän tietoa siitä kuinka asiakkaat käyttävät verkkopalvelukanavaa ja millaisiin ongelmiin he siellä törmäävät.

Tealeafista voi katsoa hyvän esittelyvideon osana aiempaa artikkelia web-analytiikkajärjestelmistä.

Omnituren Kalle Heinonen keskittyi muistuttamaan muutamista perusasioista monikanavamittauksessa ja esitti muutaman tulevaisuuden vision. Esityksessä esimerkiksi todettiin, että jopa 75 prosenttia tehdyistä hauista on seurausta jostain offline-kampanjasta tai toiminnasta. Toisena vertauslukuna esitettiin, että jopa 40 prosenttia online-myynnistä on saanut ensimmäisen kimmokkeen jostain offline-kampanjasta tai markkinointitoimenpiteestä.

Heinonen arvioi myös, että tulevaisuudessa rahaa sijoitetaan enemmän konversiota parantaviin sovelluksiin ja menetelmiin kuin pelkkään liikenteen hankkimiseen. Heinosen esityksen perusteella nykytilanne useimmilla markkinoijilla on, että liikennettä hankitaan suurella rahalla, mutta sitä ei osata kääntää asiakkaiksi. Kyseisen havainnon varmasti moni verkkomarkkinoinnin ammattilainen allekirjoittaa. Erityisesti isot brändit alkavat vasta heräämään konversioajatteluun.

Aurélie Pols kertoi siitä kuinka erilaisia näkökulmia monikanavaiseen mittaukseen voikaan ottaa. Hän kertoi kuinka monet ottavat esimerkiksi hyvin teknologialähtöisen näkökulman jossa saatetaan integroida eri järjestelmiä toisiinsa miljoonien eurojen projekteissa. Esityksessä kannustettiin manuaalisempaan lähestymistapaan jossa keskityttäisiin manuaalisiin toimenpiteisiin paremman asiakasymmärryksen saamiseksi.

WAA Finlandin puheenjohtaja Petri Mertanen esitti case-kertomuksen jossa havainnollistettiin erilaisia keinoja saada mittaustietoa eri markkinointikampanjoista. Esimerkiksi kupongeissa käytettiin uniikkia koodia ja bussien kylkimainoksissa oli uniikki url-osoite.

Seminaarin päätteeksi Kwantic ja Frantic esittivät katsauksen siihen kuinka verkon ilmiöitä voi seurata erilaisilla ilmaisilla työkaluilla. Erityisesti Google Trendsiä esiteltiin tärkeänä markkinoijan työvälineenä. Esityksen päättänyt katsaus tarjosikin ehkä eniten purtavaa koko kuulijajoukolle. Facebookin, Twitterin ym. erilaisten yhteisöjen mittaaminen ei ole aivan yksinkertaista, mutta ei välttämättä vaadi tuhansien eurojen järjestelmähankintoja. Ilmaisilla työkaluilla ja nokkeluudella voi saada paljon tärkeätä tietoa siitä kuinka oma brändi tai kampanja menestyy verkossa.

Yhteenvetona voisi todeta seminaarin antaneen varsin hyvän yleiskuvan siihen miten laajasta asiasta on kyse kun puhutaan monikanavaisesta mittauksesta. Myös verkon yhteisöjen ja palveluiden kehitys monimutkaistaa kenttää koko ajan. Enää ei riitä pelkästään oman palvelun mittaaminen vaan tietoa ja tilastoja on pystyttävä hankkimaan myös muista palveluista ja kanavista.

Seminaarin jälkeen voi kuitenkin todeta, että pelkästään haasteita ei ole edessä vaan mahdollisuuksia ja keinoja tuntuu löytyvän yhtä lailla.

Lisätietoa: