Harva maksaa digitaalisista sanomalehdistä Suomessa – miksi?

”Kuvaavaa on, että useimmissa maissa vain muutama prosentti yleisöstä edelleenkään maksaa verkosta lukemistaan uutisista. Euroopan maista eniten maksajia löytyy Norjasta (41 %), Ruotsista (33 %) ja Suomesta (19 %). (Chyi ja Ng 2020; Reunanen 2022a, 80.)”

Lue koko tutkimus: Heikkilä, Hellman ja Ovaska – Mä lehden luin: Yleisön suhde painettuun ja digitaaliseen sanomalehteen (2023), pdf-muotoinen kirja

Mediatalojen näkökulmasta kyse on tietysti liiketoiminnan kannalta aivan olennaisesta kysymyksestä, jonka perimmäinen tarkoitus on varmistaa rahavirtojen jatkuvuus. Lukijoiden kannalta kyse ei ole samalla tavalla kriittisestä asiasta, sanomalehtien seuraaminen on harvalle lukijalle mikään arvo itsessään. Lukijoille kyse on maailman seuraamisesta, itsensä viihdyttämisestä ja usein myös vain vakiintuneesta tavasta.

Ehkä se isoin muutos paperista internettiin on edelleen paketoinnissa tapahtunut mullistus. Paperinen sanomalehti on selkeä paketti, jota käsitellään yhtenä kokonaisuutena. Se kolahtaa kerralla kotiin, sitä luetaan kokonaisuutena, se jaetaan kokonaisuutena. Se on ”asia”.

Digitaalisessa maailmassa ei ole samalla tavalla syntynyt vastaavaa pakettia. Mediatalot ovat itse olleet tässä aktiivisia toimijoita, paketoinnista on siirrytty yksittäisten artikkeleiden julkaisuun ja jakeluun. Näköislehtien rinnalle on hyvin harva mediatalo rakentanut jotain selkeätä digitaalista pakettivastinetta, jota voisi kuluttaa selkeästi yhtenä kokonaisuutena.

Suomessa lähinnä Helsingin Sanomat on kehittänyt omaa digiversiotaan itsenäisenä tuotteena, joka on jotain muuta kuin näköislehti, mutta silti selkeä paketti. Samalla linjalla on kansainvälisistä julkaisuista esimerkiksi The Economist, joka julkaisee juttuja pitkin viikkoa, mutta edelleen pitää kiinni myös digitaalisesti kerran viikossa ilmestyvästä paketistaan.

Aiemmin viitatussa kirjassa tämä asia nousee myös esille lukijoiden haastatteluissa. Moni kipuilee sen kanssa, että digilehdet eivät ole samalla tavalla paketteja kuin printtilehti.

”Osa koki nopeasti päivittyvät uutiset kuormittaviksi: he kritisoivat, että tarvitseeko kaikkea tietää heti, kun se tapahtuu. Sama havainto on tehty kyselytutkimuksissa. Tässä vertailussa painettu sanomalehti voi näyttäytyä yllättäen ylellisyystuotteena, jota voi – toisin kuin verkon päivittyviä sisältöjä – nautiskella rauhassa, mikä vastaa aiemman tutkimuksen havaintoja (Boczkowski, Mitchelstein ja Suenzo 2019; Fortunati, Taipale ja Farinosi 2015). Mediankäytön historian ja nykytapojen tarkastelu osoittaa, että seurattavien välineiden määrä on lisääntynyt, uutisseurannan sykli on kiihtynyt ja eri medioiden rinnakkainen käyttö on muuttunut arkiseksi rutiiniksi haastateltavan iästä riippumatta.”

Tutkimuksessa haastateltavat kommentoivat myös verkkoversioiden ”tasapaksuutta”, koska näiden virrasta on vaikea hahmottaa, mikä on iso juttu, mikä pienempi. Sanomalehdistä tuttu toimituksen tekemä priorisointi ja asemointi ei näy verkkolehdissä ollenkaan samalla tavalla.

””Mä tykkään siitä näköislehdestä sen takia, että kun siinä on aukeama mietitty. Joskus kun luen uutisvirtaa niin huomaan, että kaikki uutiset on siinä uutisvirrassa samankokoisia. Niitä ei ole mitenkään asemoitu, niin ne ovat jotenkin tasapaksumpia. Näköislehden sivuilta näkee helpommin sen, että mitkä ovat ns. isompia uutisia ja mitkä pienempiä. Ne ovat joskus hämäävää uutisvirrassa, kun kaikki tulee samalla fontilla ja yhtä isolla, että kukaan ei ole tavallaan mun puolesta tehnyt arvovalintaa [naurahdus], että mikä on tärkeämpi tai pienempi uutinen.” (Eeva, 65)”

Jollain tavalla verkossa onkin unohtunut muotoilu, tai ainakin se koko asia nähdään aivan toisella tapaa. Verkossa muotoillaan klikkiotsikoita, ei viestitä juttujen painoarvosta, ei rakenneta kokonaisuuksia.

Verkkolehdet on nähty erilaisina otuksia jo internetin alkuajoista lähtien – mutta miksi tästä ajatuksesta edelleen pidetään kiinni?

Tässä on taustalla monia asioita. Internetin alkuaikoina netti nähtiin ilmaisena jakelukanavana, jonne lähinnä myytiin mainoksia. Helsingin Sanomatkin oli pitkään tässä mallissa. Pitkän aikaa myös haaveiltiin erilaisista mikromaksamisen malleista. Mediatalojen märkä uni oli, että lukijat maksaisivat jokaisesta lukemastaan artikkelista jonkinlaisen pienen summan. Sanomalehden kaltainen paketti siis haluttiin melko aktiivisesti itse tuhota internetissä, ja mahdollistaa näin aivan uudenlaiset tavat tehdä rahaa ja kuluttaa sisältöjä.

Jossain vaiheessa näyttikin siltä, että sisältöjen kuluttaminen voisi mullistua. Esimerkiksi Facebook ja Google ajoivat kumpikin malleja, joissa artikkeleiden kulutus olisi voinut tapahtua näiden alustojen sisällä, ja maksut olisivat tapahtuneet näiden alustojen läpi. Nämä kehityskulut kuitenkin ajautuivat umpikujaan, osittain näiden teknologiajättiläisten vähäisestä kiinnostuksesta johtuen, osittain media-alan yleisestä vastustuksesta johtuen.

Yhteistä näille eri kehitystrendeille on ollut kuitenkin se, että ne ovat toimineet osittain jarruna siihen, että mediatalot eivät ole aktiivisesti kehittäneet omia digipalveluitaan tai miettineet ylipäätään omien tuotteidensa jakelua verkossa kovin pitkäjänteisesti. Moni on lähinnä odottanut, että tilanne rauhoittuisi ja jostain tulisi jokin edullinen ja toimiva jakeluratkaisu digitaaliseen maailmaan.

Viime vuosina trendissä on ollut maksumuurimalli, jolla on toki erilaisia variaatioita, mutta jonka perusidea yleensä on saada lukija tilaamaan lehti jatkuvana kuukausitilauksena. Tämäkin on varsin erilainen malli verrattuna perinteiseen sanomalehtipakettiin. Printtilehdet on historiallisesti maksettu kerran vuodessa, tai jollain tapaa isoissa paketeissa. Kuukausittainen tilausmaksu on uusi asia, jonka kuluttajat tuntevat lähinnä video- ja musiikkipalveluista, eivät journalistisista julkaisuista. Tämä on ehdottomasti yksi iso syy siihen, miksi digitaalinen siirtymä on ollut hidasta. Kyse ei ole pelkästään uudesta kanavasta, kyse on myös ihan uudenlaisesta tavasta maksaa ja kuluttaa sisältöjä.

Kuukausittainen maksumalli on myös korostanut toimituksille tarvetta todistaa kiinnostavuus kuukaudesta toiseen, laajasti kiinnostavia hittiartikkeleita on tuotettava tasaisesti, jotta tilaajamäärät pysyvät. Aiemmin moni asiakas ehkä arvioi tilauksensa kiinnostavuutta enemmän koko vuoden näkökulmasta, nyt arviointia tapahtuu pitkin vuotta.

Yksittäisten artikkeleiden rahastamisesta on kuitenkin käytännössä luovuttu kautta linjan. Nyt myydään kokonaispaketteja (vaikkakin kuukausitilauksina), joten miksi verkkolehtien konseptit ovat edelleen yksittäisten artikkeleiden ympärillä?

Käyttöliittymä ja paketointi vaikuttaa myös sisällön koettuun painoarvoon

Lukijoille uutisten kuluttaminen on lisäksi käyttöliittymällinen asia, kuten alussa viitattu tutkimus hyvin nostaa esiin. Moni lukija häiriintyy isosta määrästä mainoksia ja klikkiotsikoinnista. Verkkolehtien käyttöliittymäkehityksessä eletään edelleen mainosten ehdoilla, eikä rauhallinen ja miellyttävä lukijakokemus ole painopiste juuri kenellekään. Täten ei olekaan ihme, että eri tutkimuksissa on havaittu monien lukijoiden mieltävän verkkolehden jotenkin vähemmän merkitykselliseksi kanavaksi tai mediaksi.

”Esimerkiksi online-verkkolehteä ja painettua lehteä materiaalisina esineinä Italiassa analysoinut Leopoldina Fortunati kumppaneineen havaitsi, että haastatellut lukijat pitivät painettua lehteä painoarvoltaan verkkolehteä tärkeämpänä. Samoin he kokivat olevansa uskollisia omaa identiteettiään parhaiten ilmentävälle painetulle lehdelle, kun taas verkkolehden ei koettu synnyttävän vastaavaa sitoutumista. Tutkijat havainnoivat myös lukemistapahtumaa ja havaitsivat painetun lehden lukemisen hitaaksi ja rentoutuneeksi, kun taas verkkolehteä luettiin hätäisemmin ja jännittyneemmin. (Fortunati, Taipale ja Farinosi 2015, 837–839.)”

Täten vaikka sisällöt olisivat samat, paketointi ja lukukokemus vaikuttaa siihen, miten painavaksi asia koetaan. Tässä erityisesti toivoisi mediatalojen katsovan peiliin, eikä vain valittavan lukijoiden hitaasta siirtymästä. Verkkolehtien toimintalogiikka ja lukukokemus on täysin eri kuin sanomalehtien, kyse ei ole siitä, että lukijat eivät olisi ”diginatiiveja” tai eivät osaisi käyttää digilaitteita, vaan kyse on ihan yhtä paljon siitä, että mediatalot puskevat verkossa eri tuotetta lukijoilleen.

”Nykytutkijoiden havainnot vastaavat Bernard Berelsonin (1949) jo ammoin saamia tuloksia. Sanomalehden lukemisen ensisijainen – tai ainakaan ainoa – tehtävä ei välttämättä liity uuden tiedon omaksumiseen, vaan lukeminen on olennaisesti ritualistista, seremoniallista toimintaa, joka on lukijoille itsessään merkityksellistä.”

Tämä elämyksellisyys tuntuukin unohtuneen nykyisessä digiympäristössä täysin.

Kokemuksellisesti on menty jopa rajusti huonompaan suuntaan. Esimerkiksi viitatussa tutkimuksessa monet lukijat kommentoivat lukukokemuksen rauhattomuutta verkossa.

””Mä tykkään nimenomaan tästä paperilehdestä, kun siinä ei vilku päälle ilmoitukset eikä muut ja tuntuu, että ehkä se kognitiivisestiikin on jotenkin rauhallisempaa se paperilehden lukeminen.” (Pilvi, 40)”

Tutkimuksessa rauhattomuuden ongelmaa kommentoivat olivat iältään myös työikäisiä, vaikka ongelman voi vielä olettaa olevan isompi vanhemmissa ikäryhmissä.

”Vanhemmalla iällä saa tehdä ihan töitä, että saa pidettyä silmät rivissä, kun se koko ajan [hyppii]. – – Vielä se, kun on lyhyemmästä uutisesta kyse, niin ei pysty edes skrollaamaan sitä sivua siten, että saisi sen liikkuvan mainoksen pois. Ne ovat kyllä tosi ärsyttäviä. Liikkuvat kuvat ovat tosi ärsyttäviä ja mainokset keskellä juttua vaikeuttavat lukemista. Jos ne mainokset olis ennen tekstiä tai sen jälkeen, niin olisivat ehkä vähän siedettävämpiä. Varsinkin tabletilla se on tosi iso ongelma, ne liikkuvat mainokset keskellä tekstiä.” (Eeva, 65)

On myös hyvä muistaa, että tutkimus ei kohdistunut ilmaiseen selailuun, vaan nimenomaan sanomalehtien maksaviin tilaajiin. Voisi kuvitella, että aika monessa muussa liiketoiminnassa tämänkaltaiset käyttäjäpalautteet saisivat tekemään tuotteeseen aika isojakin muutoksia.

Mainonta tuo rahaa, digitilaajien ärtymystä on vaikea mitata

Suhde mainontaan on kuitenkin monelle medialla hyvin vaikea. Mainokset tuovat merkittäviä tuloja. Verkkolehdessä haluttaisiin näyttää isoja ja välkkyviä mainoksia, ja samalla haluttaisiin lisää maksavia tilaajia sisällöille. Moni varmasti tiedostaa näiden kahden ulottuvuuden ristiriitaisuuden, mutta toivoo sen jotenkin ratkeavan ilman omia ratkaisuja suuntaan jos toiseen.

Moni kansainvälinen laatujulkaisu on tehnyt ratkaisunsa jo aikaa sitten. Esimerkiksi The New York Times näyttää kyllä mainoksia, mutta tulojen osalta tilaukset ovat paljon suurempi rahavirta heille, ja heidän toimituksensa tekee sisältöjä ja digipalvelua nimenomaan tilaajille. Mainoksia näytetään, kun se sopii pakettiin, eikä heikennä merkittävästi lukijakokemusta.

Vastaavaa priorisointia ei ole Suomessa varmaankaan yksikään lehti tehnyt, tai jos on, ei ainakaan sillä tavalla, että se näkyisi jotenkin digituotteessa. Mainokset hallitsevat useimpia kotimaisia verkkojulkaisuja, eikä lehdestä maksaminen vähennä tätä mainostulvaa millään tavalla.

Samalla monien medioiden tilaajamaksut ovat kasvaneet suhteellisesti varsin paljon. Kuten Karjalaisen päätoimittaja itse kommentoi viitatussa tutkimuksessa, on monesta lehdestä tullut eliittituote.

”80-luvusta Karjalaisen hinta on muihin tuotteisiin nähden osa- puilleen kolminkertaistunut ja 90-luvusta kaksinkertaistunut. Eli onhan siitä tullut hinnaltaan ihmisten ostovoimaan nähden eliittituote.” (Pasi Koivumaan haastattelu 2.2.2022)

Yhdistelmämalli toimii joskus, ainakin maailmalla

Voi toki olla, että yhdistelmämalli on joillekin mahdollinen. Onhan esimerkiksi YouTube luonut menestyvän tilausmallin, joka käytännössä vain poistaa mainokset palvelusta. YouTuben skaala on kuitenkin ihan omassa sarjassaan, ja palvelu on monella alueella de facto -standardi, jolle ei ole kovin suoria vaihtoehtoja. Myös The New York Times on tilaajamäärissään aivan omassa sarjassaan, koska aloitti digitilausten metsästämisen ja lukijakokemuksen priorisoinnin jo pitkän aikaa sitten.

Jonkinlaiset mainosmallit näyttävät tällä hetkellä myös yleistyvän. Esimerkiksi Netflix kokeilee halvempaa, mainoksia sisältävää, tilausta. Ehkä tällainen malli voi joskus jalkautua myös mediataloihin. Esimerkiksi The Atlanticin kallein tilausvaihtoehto poistaa sivustolta mainokset.

Jotkut kansainväliset mediat ovat myös luopuneet maksumuureistaan. Esimerkiksi TIME-lehti luopui juuri hiljattain maksumuurista kokonaan, koska katsoi, että saa sisällöilleen isomman kattavuuden ja vaikuttavuuden olemalla avoin, ja voi näin keskittyä myymään mainontaa sivustolle. Brittiläinen The Guardian -lehti on ollut vastaavassa mallissa jo pitkään. The Guardianilla on tosin myös varsin paljon kannattajamaksuja, joten se ei toimi pelkästään mainosten varassa.

Suomessa vastaavia kokeiluja ei ole vielä nähty. Käytännössä kaikki yrittävät saada lisää maksavia tilaajia ja pitää sivustot myös täynnä mainoksia. Jopa iltapäivälehdet ovat kokeilleet Suomessa tilaajamaksuja verkossa, vaikka nämä edustavatkin Suomessa merkittävimpiä ilmaisia kaupallisia uutislähteitä.

On kuitenkin vaikea nähdä, että digitilausten määrät voisivat merkittävästi kasvaa, ellei digitaaliselle lukijakokemukselle tehdä jotain. Nykyinen mainoksia täynnä oleva malli on lukijoiden ärsyttämistä, ja ehkä toimii ilmaisille julkaisuille, mutta tuskin arvokasta tilaajamaksua pyytäville julkaisuille. Ei olekaan ihme, että erityisesti hallinnan tunteen puuttuminen korostui viitatussa tutkimuksessa.

”Painetun lehden ominaisuuksista keskeiseksi koetaan hallittavuuden tunne. Hallittavuus liittyy esimerkiksi siihen, kuinka vakiintunut sen rakenne on ja kuinka vaivatonta paperilehteä on selata edestakaisin, palata uudelleen alkuun tai hypätä lehden loppuun. Samat paperilehden myönteisiksi koetut ominaisuudet korostuvat muualla tehdyissä tutkimuksissa (Boczkowski, Mitchelstein ja Suenzo 2020, 572; Fortunati, Taipale ja Farinosi 2015, 835).”

Täten kyse ei ole enää ollut vähään aikaan siitä, että paperi koettaisiin jotenkin paremmaksi materiaaliksi, vaan yksinkertaisesti digitaalinen tuote on monella tapaa käytettävyydeltään heikompi ja levottomampi kuin aiempi tuote.

Näköislehti taas ei toimi digitaalisesti järkevästi, koska ruudut ovat liian pieniä, eikä koko konseptia voi oikein pitää edes muuna kuin siirtymävaiheen purkkaratkaisuna. Mediataloille se on vain erittäin halpa tapa tuoda koko printin sisältö myös verkon puolelle, mutta mikään tulevaisuuden ratkaisu se ei ole.

Mediatalot eivät ole onnistuneet, tai edes yrittäneet, luoda verkkoon miellyttävää lukukokemusta, vaan verkkolehdet ovat ihan jotain muuta – ja lukijoiden mielestä tämä uusi maailma on ärsyttävä ja vaikeasti hallittava.

Mediatalojen kannattaisikin kokeilla rohkeasti jotain muuta, sen sijaan, että vain valittavat siitä, että lukijoiden digisiirtymä tapahtuu hitaasti. Hitauteen on syynsä, eivätkä kaikki syyt johdu lukijoista.

PS. Tilaa Vierityspalkin kerran kuukaudessa ilmestyvä uutiskirje, joka koostaa artikkelit, linkkivinkit, työpaikat ja julkaisut (uutiskirjeellä on jo yli 900 tilaajaa).