Vieraskynä: Katsaus web-analytiikan järjestelmiin

Vieraskyna

Vieraskynä-palstallamme on silloin tällöin vierailevana bloggaajana joku Vierityspalkin toimituksen ulkopuolinen taho. Jos olet kiinnostunut vierailemaan Vieraskynä-palstallamme, ota yhteyttä toimitukseen.

________________________

Petri Mertanen

Kun puhutaan web-analytiikan järjestelmistä, nousevat Suomessa esille yleensä kaksi: Google Analytics ja Snoobi. Nämä lienevätkin eniten asennetuimmat järjestelmät, sillä Google Analytics seurannee jo noin 10.000 ja Snoobi noin 3.000 suomalaista verkkopalvelua. Tämän artikkelin tarkoituksena on listata muut web-analytiikan järjestelmät antamaan hieman lisätietoa ja kokonaiskuvaa alan tarjonnasta kansainvälisesti.

Koska mahdollisuuksia on varsin runsaasti jätetään vaihtoehtojen vertailu myöhempään ajankohtaan. Suosittelen, että asiakkaat aina ennen järjestelmän hankkimista ja käyttöönottoa suorittaisivat järjestelmien vertailun, muodostaen yrityksen liiketoiminnallisista ja teknisistä lähtökohdista hankintakriteerit. Vaikka tarjolla on erittäin kustannustehokkaita web-analytiikan järjestelmiä on silti uskomatonta nähdä kuin monen kotimaisen yrityksen verkkopalvelusta seuranta puuttuu kokonaan.

Huomioitavaa myös on, että vaikka web-analytiikan järjestelmä olisikin asennettu, saattaa monissa yrityksissä todellinen käyttö ja hyödyntäminen jäädä puutteelliseksi. Tähän lienee syynä monia, pääsääntöisesti organisaatioon liittyviä syitä. Jäykkä, hidas tai vaikeakäyttöinen järjestelmä voi vaikeuttaa olennaisesti työtä eikä paraskaan järjestelmä pelasta mikäli yrityksen kulttuuri, osaaminen ja prosessit eivät palvele kerätyn datan hyödyntämistä. Yleisenä haasteena onkin kuinka konkreettisia kehitysideoita ja uusia näkemyksiä saadaan. Joskin ilokseni olen havainnut, että jotkin järjestelmistä antavat tai tulevat antamaan jatkossa automaattisia suosituksia.

Web-analytiikka tai web intelligence on ja tulee olemaan osa isompaa liiketoimintatiedon hyödyntämiseen (business intelligence) liittyvää kokonaisuutta, jossa tietoa kerätään useista eri lähteistä ja käytettävissä olevista järjestelmistä.

Web-analytiikan järjestelmät ovat tässä katsauksessa luokiteltu muutamaan eri kategoriaan. Osa järeimmistä, laajimmista ja kalleimmista järjestelmistä voitaisiinkin luokitella suoraan BI-ohjelmistoksi. Varsinkin hieman isommille yrityksille, joille pienet tai ilmaiset web-analytiikan järjestelmät eivät enää riitä, on tarjolla tutkimuksia, vertailuja ja ostajan oppaita. CMS Watch on listannut ja luokitellut 20 eri toimittajaa ja Forrester on päivittämässä omaa raporttiaan lähikuukausien aikana.

Seuraava positiointikuva antaakin aika hyvän käsityksen kansainvälisistä web-analytiikan järjestelmäkehittäjistä. CMS Watch on saanut mukaan toimittajan tuotekehityksen ja yleisen kehityksen nopeuden sekä yrityksen koon ja web-analytiikan fokuksen:

CMS-Watch-Web-Analytics-Cross-Check-2008

CMS-Watch-Web-Analytics-Cross-Check-2008

Forresterin raportissa on arvioitu kahdeksaa eri toimittajaa yhteensä 127 eri kriteerillä.

Investoinnit raportteihin tai web-analytiikan asiantuntijaan ovat hankintavaiheessa pieniä ottaen huomioon saavutettavissa olevat hyödyt sekä investointi kokonaisuudessaan. Yksi suositeltava taktiikka on aloittaa web-analytiikka jollakin ilmaisella järjestelmällä (mikäli yrityksen tietoturvapolitiikka sallii kerätyn datan tallentamisen toimittajan palvelimille).

Järjestelmän valintaan vaikuttaakin varmasti paljon mikä on asiakkaan kehitysaste web-analytiikan hyödyntämisessä. Gartner Groupin Ed Thompson onkin esittänyt seuraavan viisiportaisen asteikon, jolla voi arvioida suhteellisen helposti oman yrityksen tilannetta.

Web Analytics Process Maturity Model

Web Analytics Process Maturity Model

Kypsyystasomallin prosenttiosuudet todennäköisesti osuvat Suomenkin markkinaan varsin hyvin. Ensimmäisen tason asioiden parissa työskentelee arviolta tuhansia ihmisiä, mutta jo toisen tason kohdalla määrä putoaa todennäköisesti satoihin. Tosin Suomessa hakukoneoptimointi ja kampanjaoptimointi lienee yleisempää kuin esimerkiksi A/B + monimuuttujatestaaminen. Joka tapauksessa tasoa kolme voi jo pitää erittäin kehittyneenä tasona jolla Suomessa lienee kovin rajallinen joukko yrityksiä.

Seuraavaksi tiiviit esittelyt tärkeimmistä web-analytiikkajärjestelmistä maailmalla ja Suomessa:

Omniture (perustettu 1996, listattu NASDAQissa) on selkeästi yksi alan markkinajohtajista laajalla tuoteportfoliolla. Yrityksen päätuote on SiteCatalyst. SiteCatalystia täydentävät joissakin tapauksissa myös yksin (stand alone) toimivat hakusanamainonnan automatisointiin tarkoitettu SearchCenter, erilaisiin asiakaskyselyihin tarkoitettu Survey, A/B ja monimuuttajatestaukseen sekä vierailijakohtaiseen kohdentamiseen tarkoitettu Test & Targeting. Discover On Premises (ent. Visual Sciences) lienee yksi vakuuttavimmista järjestelmistä monikanavaisen markkinoinnin sekä myynnin seurantaan tarkoitettu business intelligence -järjestelmä. Tuotteiden avulla on mahdollista niin videoiden, sosiaalisen median kuin mobiilipäätelaitteidenkin seuranta, ja Omniture on viime aikoina avannut järjestelmien rajapintoja myös muille ohjelmistokehittäjille. Suomen ja Baltian edustajana toimii Kalle Heinonen (kheinonen@omniture.com).

Coremetrics (perustettu 1999) on myös yksi alan markkinajohtajista, joskin painottunut hieman enemmän Pohjois-Amerikan markkinoille. Myös Coremetricsin tuoteperhe on varsin laaja sisältäen hakusanamainonnan automatisoinnin, benchmarking -toiminnallisuuksia, videoiden ja widgettien seurantaa, henkilökohtaista personointia ja uutiskirjeiden kohdistamista. Coremetrics Connect tarjoaa rajapintoja (API) ja kehitystyökaluja datan kerätyn datan hyödyntämiseksi sekä yhdistämiseksi.

Webtrends (perustettu 1993) on varteenotettava vaihtoehtoja isojen poikien sarjassa. WebTrends Analytics on yksi harvoista järjestelmistä, jota tarjotaan asennettavaksi myös asiakkaan omalle palvelimelle. WebTrendsin tuoteperhe sisältää hakusanamainonnan optimointiin tarkoitetun Ad Director -nimisen ohjelmiston sekä online ja offline -datan yhdistämiseen tarkoitetun marketing warehouse -ratkaisun. Lisäksi WebTrends tarjoaa ratkaisuja vierailijoiden pisteytykseen, segmentointiin ja kohdentamiseen sekä sosiaalisen median mittaamiseen. Open exchange -ohjelma tarjoaa yhteistyöyrityksille mahdollisuuden integroitua WebTrendsin järjestelmiin. Suomessa WebTrendsiä edustaa mm. WebSmart .

Unica (perustettu 1992, listattu NASDAQissa) profiloituu hieman muista poiketen kokonaisvaltaisesti markkinoinnin hallintaan Affinium-tuoteperheellä. Unican web-analytiikan järjestelmä Affinium Netinsight on saatavilla niin asp- /saas-mallilla kuin myös asiakkaan omalle palvelimelle asennettavana. Tuote lupaa monikanavaista visualisointia ja lisäksi tarjolla on Plan markkinoinnin resurssien hallintaan, Detect tapahtumamarkkinointiin, Campaign erilaisten kampanjoiden mittaamiseen sekä Leads liidien hallintaa varten.

Nedstat tuoteperhe sisältää Nedsat Pron ja SiteStatin, jonka avulla onnistunee myös mobiilipäätelaiteidenkin seuranta.

Xiti (AT Internet perustettu 1995) on yksi mielenkiintoisemmista ja hieman uudemmista tulokkaista. Xiti tuoteperhe sisältää Analyzer II, Pro ja Free -versiot. Lisäksi tarjolla on AdTracker digitaalisen mainonnan seuraamiseen, SiteLinker affiliaattikampanjoiden mittaamiseen sekä Rich media -moduuli multimediasisällön analysoimiseen. Excel-laajennuksen avulla onnistuu sähköisen kaupankäynnin seuranta, Data explorer auttaa segmentoinnissa ja kohdistamisessa ja Observer sivuston ylläpidon valvonnassa.

Yahoo! Web Analytics (ent. IndexTools perustettu vuonna 2000) on ilmainen, mutta pystyy haastamaan helposti myös isommat maksulliset järjestelmätoimittajat. Järjestelmän kehityksestä vastasi aiemmin IndexTools niminen yritys, jonka Yahoo! osti huhtikuussa 2008. On erittäin mielenkiintoista nähdä kuinka Yahoo! Web Analytics (Ywa) pärjää Forresterin vertailussa. Muista järjestelmistä poiketen Ywa pystyy yhdistämään rekisteröityneiden Yahoo-käyttäjien antamat ikä-, sukupuolitiedot sekä kiinnostuksen kohteet. Tämä tuonee mukavasti mahdollisuuksia analysointia varten etenkin niillä maantieteellisillä alueilla, joilla Yahoo-käyttäjiä on riittävästi. Yahoo! Web analytics on hyvinkin monipuolinen ja joustava, mutta kehittyneempi käyttö vaatii hieman perehtymistä tai koulutusta. Järjestelmään voi tutustua mukavasti 5 minuutin videoesittelyn avulla:

Lyhyestä esittelystä kiinnostuneet voivat jatkaa pidemmällä 30 minuutin esittelyllä. Järjestelmän saa tällä hetkellä käyttöön kaikki Yahoo-mainostajat, mutta jatkossa saatavuus avautuu kaikille. Suomessa asiakkaat saavat järjestelmän käyttöön partnereiden kautta, ja partnereita lienevät tällä hetkellä ainakin Naviatech sekä Trainers’ House Analytics.

Google Analytics on myös ilmainen web-analytiikan järjestelmä ja nykyisin kaikille yrityksille saatavissa oleva ja nopeasti käyttöön otettavissa. Google Analytics lienee ainut ulkomaisista web-analytiikan järjestelmistä, joka tarjoaa käyttöliittymän myös suomeksi. Google Analytics tunnettiin aiemmin Urchin-ohjelmistona, jonka Google osti huhtikuussa 2005. Samana vuonna marraskuussa järjestelmä avautui kaikille. Google Analytics otti jättiharppauksen eteenpäin vuoden 2008 loppupuolella kun se lanseerasi lisätoiminnallisuuksia räätälöityihin raporttien ja segmenttien luomiseen. Google Analytics on monipuolinen ja se taipuu osaavissa (esim. serfifioidut henkilöt) käsissä hyvinkin erilaisiin seuraamis- ja mittaamistarkoituksiin. Järjestelmän hyvänä puolena on luonnollisesti helppo Google Adwords -hakusanamainonnan integraatio. Urchin-ohjelmisto on saatavissa myös asiakkaan omalle palvelimelle asennettuna virallisesti sertifioitujen partnereiden kautta. YouTubesta löytyy runsaasti Google Analyticsiin liittyviä videoita ja myös Googlen omat tuki-  ja koulutuskeskukset  ovat hiljattain uudistuneet.

Mustana hevosena mukaan voisi nostaa Forresterin listalta puuttuvan Tealeaf:in (perustettu 1999), joka tarjoaa varsin mielenkiintoisen, joskin hieman tekniseltä vaikuttavan tuoteportfolion. Ehkä parhaimman kuvan järjestelmästä saa seuraavan videon avulla:

Tealeafin videotyyppinen ratkaisu on erilainen, varsin mielenkiintoinen ja varmasti tehokas, kun halutaan selvittää miksi jotain tapahtui.

Kotimaisiakin web-analytiikan järjestelmäkehittäjiä ja -toimittajiakin toki löytyy. Mikäli suomalaisuus on ehdoton kriteeri kannattanee tutustua seuraaviin vaihtoehtoihin:

  • Snoobi (perustettu 2004, liikevaihto 1,4 M€ vuonna 2008) on selkeä kotimainen markkinajohtaja asiakkaiden lukumäärällä mitattuna: Snoobilla on verkkopalvelun mukaan yli 3600 asiakasta. Yhtiöllä on myös kansainvälistä liiketoimintaa ja edustus Benelux-maissa, Virossa, Latviassa, Saksassa sekä Sveitsissä. Kansainvälisiin toimijoihin verrattuna pahin Snoobin puute on tällä hetkellä verkkokaupan kattavassa seurannassa ja mittaamisessa. Ongelma korjautunee piakkoin Pekka Koskisen johtaman tuotekehityksen toimesta. Katso Snoobin esittelyvideo.
  • TNS Metrix (TNS Gallup Oy perustettu 1945, liikevaihto vuonna 2007 noin 20 M€) kuuluu kansainväliseen WPP pörssiyhtiöön. Web-analytiikka yhdistettynä TNS:n ja konsernin muihin palveluihin luovat mielenkiintoisia mahdollisuuksia asiakkaille. Digitaalisen median tutkimusyksikköä johtaa Seppo Roponen ja on varmasti vain ajan kysymys, kun tästä konsernista kuullaan lisää.
  • !Camo (perustettu 2008, kuuluu !noob Groupiin, jonka liikevaihto 2007 noin 0,7 M€). Katso Panorama-järjestelmän esittelyvideo.
  • Netmonitor (Netmanager Oy, perustettu 2008). Katso Netmonitor-järjestelmän demo.
  • Vihtori (Hakukoneyhtiö Vihtori Oy perustettu 2006).
  • Koodiviidakko (Koodiviidakko Oy perustettu 2005, liikevaihto vuonna 2007 0,4 M€).

Avoimen lähdekoodin puolella vaihtoehtoja on todella vähän verrattuna vastaavasti esimerkiksi sisällönhallintajärjestelmiin (CMS). Tällä hetkellä ainut avoimen lähdekoodin web-analytiikkajärjestelmä lienee Piwik .

Yhteenvetona voidaan todeta, että web-analytiikan järjestelmiä on markkinoilla lukuisia, joista ainoastaan Google Analyticsin asema on merkittävästi vahvempi kuin muiden. Google Analyticsin valtava suosio ei kuitenkaan tarkoita sitä, että se olisi paras ja kaikkiin tarpeisiin soveltuva työkalu markkinoilla. Ilmaisuutensa ansiosta Google Analytics lieneekin käytössä myös tilanteissa, joissa järeämmistä työkalusta saataisiin paljon enemmän hyötyjä. Osa järeämmistä työkaluista on vahvasti erikoistuneita ja täten työkalun valinnassa pitää olla tarkkana. Sopivalla järjestelmällä on kuitenkin saavutettavissa merkittäviä hyötyjä oman liiketoiminnan kehittämiseen. Ilmaiset järjestelmät ovat laadukkaita ja helppoja alkuvaiheen työkaluja, mutta kun mittaus- ja analysointitarpeet ovat monimutkaisemmat ja näkemyksiä halutaan myös monikanavaiseen ostokäyttäytymiseen niin käyttöön tarvitaan riittävän järeä työkalu.

P.S. Järjestelmätoimittajiin, heidän edustajiin ja alan asiantuntijoihin pääsee mukavasti tutustumaan WAA Finlandin järjestämässä kansainvälisessä ja ilmaisessa web-analytiikan konferenssissa 15.9.2009 Helsingissä. Seminaari käsittelee monikanavaista mittausta. Ilmoittaudu tilaisuuteen.

Petri Mertanen on työskennellyt Internet-markkinoinnin parissa yli 10 vuoden ajan. Nykyään Petri toimii web-analytiikan ja hakukonemarkkinoinnin asiantuntijana auttaen asiakkaita, jotka vaihtelevat pienistä yrityksistä aina suuriin kansainvälisiin yhtiöihin. Tällä hetkellä Petri Mertanen on Naviatechin osakas ja toimitusjohtaja sekä Web Analytics Association Suomen puheenjohtaja. Petri kirjoittaa aktiivisesti omaa blogia nimeltä Pete Box of Analytics ja puhuu säännöllisesti niin kotimaisissa kuin kansainvälisissäkin tapahtumissa.

Tealeafin videotyyppinen ratkaisu on erilainen, varsin mielenkiintoinen ja varmasti tehokas, kun halutaan selvittää miksi jotain tapahtui?
  1. dee says:

    Mielenkiintoinen artikkeli, kiitoksia. Sisältöpalvelun (joka ei siis myy mitään muutakuin mainostilaa) näkökulmaa juttuun hieman lisäten: TNS Metrixin julkaisijoille tarkoitetut perusstatistiikkatyökalut ovat aikalailla 90-luvulta kiskaistuja toiminnoiltaan ja ominaisuuksiltaan, mutta homman juju piileekin oikeastaan kahdessa seikassa:

    TNS Metrixin julkiset luvut ovat Suomessa mainosmyynnin ”raamattu”, kuten comScoren luvut Yhdysvalloissa. Eli sillä Analyticsin / muun analytiikkasoftan suoltamalla datalla ei tee mainosmyynnin näkökulmasta käytännössä yhtään mitään.

    TNS Metrixin mainostajille/mainosostajille tarkoitetut työkalut ovat vähän turhankin standardin asemassa (toisaalta ovat AFAIK ainoat, joilla mm. overlapin eri sivustojen välillä saa poistettua suoraan) — ja julkaisijan datan noihin saa sisään vain käyttämällä TNS Metrixiä yhtenä analytiikkatoimittajista.

    Jenkeissä taas kovaa nousua tekee kevyehkön analytiikan, mutta mainosmyynnin näkökulmasta tärkeän julkisen, varmennetun datan markkinoille tekee QuantCast. Käytännössä pyrkii vahvasti ”Yhdysvaltain TNS Metrixiksi”, tarjoamalla julkaisijoille palvelunsa ilmaiseksi.

    Kumpikaan edellämainituista ei juurikaan lisäarvoa tuo sivustojen kehittämiseen analytiikkaa apuna käyttäen — jonka vuoksi ”kaikki” käyttänevät lisäksi jotain muuta ratkaisua, kuten Google Analyticsia tai kaupallisia palveluita.