Ooppera Baletti lippukauppa
Ooppera ja Baletin digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä ensimmäinen merkittävä askel otettiin, kun Ooppera ja Baletti julkaisi uudistetun verkkopalvelunsa tammikuussa 2016 Tuolloin lipunmyynti johdettiin kuitenkin edelleen kumppanin palveluun. Samoin ulkoisen kumppanin hallinnoima väliaikatarjoilu jäi heidän omien perinteisten myyntikanaviensa varaan.
Uudistuksen jälkeen uuden verkkopalvelun käyttö ja uutiskirjetilaajien määrä kasvoivat, ja Ooppera ja Baletti pystyi tarjoamaan laadukkaan asiakaskokemuksen tuotteiden (esitysten) selaamiseen ja esitysten digitaaliseen kuluttamiseen (Stage24) saakka. Haasteeksi muodostui kuitenkin nopeasti asiakaskokemuksen muotoilu ja kehittäminen, kun käyttäjä siirtyi ostamaan lippuja ja väliaikatarjoiluja ulkopuolisten toimijoiden palveluista.
Ulkopuolisten toimijoiden ja ratkaisujen kanssa suurimmaksi ongelmaksi muodostuivat asiakasdatan hyödyntämisen haasteet. Vaadittiin erilaisia integraatioita, jotta asiakasdata saatiin hyödynnettyä asiakaskokemuksen kehittämiseen segmenteittäin – ensikertalainen kun on aivan eri asemassa kuin vuosia oopperassa ja baletissa käynyt kausikorttilainen. Integraatiot eivät kuitenkaan koskaan toimineet kunnolla ja niiden ylläpito vaati resursseja ja rahaa.
Ainoa toimiva ratkaisu oli ottaa koko myynnin sekä asiakaskokemuksen ja -datan hallinta omiin käsiin, vaikka sen tiedettiin olevan kriittinen toimenpide. Huolellisen valmistelun ja suunnittelun jälkeen Ooppera ja Baletti päätti kilpailuttaa koko asiakasdatan, lipunmyynnin, väliaikatarjoilujen myynnin sekä asiakasdialogin hallinnoinnin. Kaiken piti toimia saumattomasti yhteen ja tuottaa asiakasdataa, jota voitaisiin kehittää segmenteittäin asiakaskokemuksen (ja sitä kautta asiakasarvon) kasvattamiseksi.
Verkkokaupan keskiöön nostettiin asiakaskokemus: asiakkaan piti pystyä jatkamaan jouhevasti ostoksiaan elämyksellisestä teosesittelystä paikanvalintaan, lipputyyppeihin, väliaikatarjoiluihin, maksuun ja lopulta ”omaan tiliin”. Vaikka mobiiliostamisen osuus on vielä n. 10% online-myynnistä, kaupan piti toimia hyvin myös pienemmillä näytöillä. Kaupan ja siihen liittyvän dialogin piti olla segmentoitua: ensikertalaiselle tarjottaisiin erilainen palvelukokemus kuin esityksissä useasti käyvälle tai kausikorttilaiselle.
Luovan suunnittelun keskiöön nostettiin helppous ja selkeys. Siinä missä teossivulla näytetään isoja kuvia, luuppeja ja videoita, ostopolulla keskitytään oleelliseen. Lipunmyynnissä on monia vaiheita ja vaihtoehtoja. Kaiken piti olla mahdollisimman yksinkertaista ja selkää.
Uuden strategian teknisiin vaatimuksiin vastasi parhaiten Tessitura Networkingin luoma asiakas- ja lipunmyyntijärjestelmä, joka voitti järjestelmäkilpailutuksen. Sen avulla voitiin luoda moderni lippukauppa, liittää verkkokauppaan myös (kolmannen osapuolen hallinnoimat) väliaikatarjoilut sekä hallinnoida asiakasdialogia ja asiakasdataa täydellisesti.
Tehokkaan palvelumuotoilun lisäksi luotiin täysin uusia palveluja kuten Oopperan ja Baletin suositukset, viime hetken lippuvinkit ja omat tilit kirjautuneille asiakkaille. Asiakkaalle annettiin mahdollisuus palauttaa sekä lippu- että väliaikaostoksensa, jolloin raha palautetaan asiakkaan tilille myöhempää käyttöä varten.
Yksi tärkeimmistä tuloksista on uuden myynti- ja asiakashallintajärjestelmän sekä verkkokaupan onnistunut implementaatio ja lanseeraus. Tässä projektissa ei vain luotu verkkokauppaa vaan digitalisoitiin Suomen kansallisoopperan ja -baletin myynti, asiakaspalvelu sekä asiakkuusmarkkinointi.
Toinen selkeä tulos on digitaalisen myynnin kehittyminen yli odotusten. Alle vuodessa verkossa myytyjen lippujen osuus nousi 38 prosentista 57 prosenttiin eli verkkomyynnin kasvu on ollut yli 50%.
Myös asiakkaan arvo on kasvanut, kun lippujen keskiostoksen määrä on noussut. Lisäksi väliaikatarjoilujen tilausten arvo ja ennakkotilauksien määrä ovat kasvaneet.
[Huom. Referenssi on julkaistu alunperin Creuna Finlandin nimissä.]