Iltalehden digitaalisella Plus-versiolla on jo yli 60 000 maksavaa tilaajaa
Iltalehti on onnistunut pitämään asemansa hyvin uutismedioiden kilpailussa. Verkossakin se on tehnyt tasaista työtä Plus-versiollaan, jolla on jo yli 60 000 tilaajaa. Esimerkiksi Helsingin Sanomilla digitilaajia on tätäkin enemmän, mutta iltapäivälehtien historia on hyvin erilainen kuin maan suurimman sanomalehden. Verkossa iltapäivälehdet ovat toimineet hyvin avoimella mallilla aiemmin, keskittyen mainosten myyntiin. Täten muutos kohti maksumuurin takana olevia ”premium-sisältöjä” on merkittävä poikkeama aiempaan strategiaan. Samalla se kertoo laajemminkin siitä, miten myös Suomessa laadukkaat sisällöt ovat yhä useammin erilaisten maksumuurien takana.
Iltalehden uutissisältöjen tavoittavuus on verkossa erittäin korkealla tasolla. Kisa Ilta-Sanomien välillä on toki kovaa, ja lisäksi on paljon uutisten kuluttajia, jotka lukevat lähinnä Helsingin Sanomia tai kuluttavat Ylen sisältöjä. Iltalehden vahvuus ovat kuitenkin juuri uutiset. Moni kilpailija on vahvempi esimerkiksi viihdesisällöissä ja urheiluun liittyvissä sisällöissä.
Iltalehden omassa uutisessa aiheesta tietysti korostetaan juuri sitä, missä lehti on vahvimmillaan, mutta luvut myös puhuvat puolestaan.
Iltalehden Plussa on todellakin hyvä esimerkki siitä, että journalismista ja maailman tapahtumista kertovista uutisista ollaan valmiita maksamaan. Plussassa on myös muutamia merkittäviä eroja kilpailijoihin, jotka ehkä osittain selittävät sen suosiota.
Ensinnäkin Iltalehti Plus on järkevän hintainen digipalvelu. Seitsemän euroa kuukaudessa ei tunnu monista ihmisistä kovin isolta rahalta. Pienen rahan vastineeksi myös ymmärtää, että mainoksia näytetään – ja paljon. Lukukokemus on välillä aika levoton, kun mainokset lataavat ja pomppivat ja räpsähtelevät. Jos tästä ilosta pitäisi maksaa 15 euroa, alkaisi jo ärsyttämään ihan eri tavalla. Järkevä hintalappu on varmasti menestyksen avain tässä tapauksessa.
On myös kiinnostava ratkaisu, että Plussan rinnalla on ”Plus Extra”, joka on vielä vähän enemmän. Esimerkiksi Mikrobitin sisällöt tulevat silloin mukaan pakettiin. Myös näköislehdet ja laajemmat jakamisoikeudet tulevat Extran mukana vasta.
Palvelua käytettäessä Extra tuleekin silmille aika paljon. Tuntuu siltä, että Plus-taso on ehkä jonkinlainen kokeilutaso, ja ”oikea palvelupaketti” on sitten vasta se Plus Extra, joka maksaa muutaman euron enemmän.
Ajoittain Plus-tilaajana tuleekin hieman outo olo, kun suurin osa ruudulla näkyvästä tavarasta liittyy Extra-tasoon. Iltalehden bisneksen näkökulmasta tuo yhdeksän euron Extra-tilaus lieneekin se johon ihmisiä pyritään ajamaan. Pelkkä Plus-taso on vain riisuttu versio, jolla pääsee tutustumaan sisältöihin.
Tästä johtunee myös se, että digitilauksen voi maksaa ainoastaan luottokortilla. Bisneksen kannalta on olennaista, että luottokortti saadaan kiinni heti alussa, jotta sieltä voidaan helposti veloittaa lisätilaukset ja kuukausimaksut.
Uusien tilaajien houkuttelun kannalta temppu on kuitenkin ymmärrettävä ja aika toimiva. Kun kokeilutilauksen saa esimerkiksi eurolla, niin aika moni saattaa kaivaa sen luottokortin esiin ihan vain yksittäisen artikkelin takia. Euro ei ole paha hinta yksittäisestä artikkelista, vaikka hintaan kuuluukin se luottokortin kanssa ährääminen ja kuukausitilauksen aktivoituminen. Ei tämä mitään kätevää mikromaksamista ole, mutta toimii käytännössä yllättävän hyvin.
Matka kohti isompaa kuukausierää tapahtuu pienin askelin. Siksi luottokortti on ainut tuettu maksutapa, koska homman juju on myydä ensimmäisen ostoksen jälkeen vielä monta lisätasoa.
Isojen mediatalojen mallina taitaakin olla juuri nyt se, että ihmisiä houkutellaan halvoilla kokeilutilauksilla, ja sitten kun luottokortti on saatu kiinni, aletaan myymään muutaman euron hintaisia lisätilauksia tai sisältölaajennuksia. Näin matka kohti sitä 20 euroa kuukaudessa tapahtuu pienin askelin, ja reittejä voi olla myös monenlaisia. Toiset eivät koskaan päivitä Extraan Mikrobitin takia, mutta toisille joku toinen syventävä sisältöpaketti voi olla ratkaiseva.
Iltalehti on myös ymmärtänyt jakamisen merkityksen ainakin jollain tasolla. Plus Extra -paketissa voi koko paketin sisällön jakaa valitsemalleen ”samassa taloudessa asuvalle sähköpostiosoitteelle”, joten toinen voi arvostaa Mikrobittiä, toinen jotain toista sisältöpakettia. Ja mikä olennaisinta, ainakin artikkeleita voi jakaa helposti ja niistä voi yhdessä puhua muidenkin kanssa, eikä jokaisen tarvitse maksaa täyttä kuukausitilausta.
Iltalehden digikonseptissa on useampia asioita, joista moni kilpailija voisi ottaa oppia. Ensinnäkin, järkevän hintainen ensimmäinen tilaustaso, ja erittäin matalat kokeilumaksut. Toinen merkittävä asia ovat hyvät sisältöjen jakamisen toiminnot. Jos digitaalisten tuotteiden halutaan hyötyvän jotenkin suosittelusta ja sisältöjen ympärille muodostuvasta keskustelusta, täytyy sisältöjen helppo jakaminen olla keskeinen osa maksumuurikonsepteja.
Perttu Tolvanen
Perttu on Vierityspalkin päätoimittaja ja kirjoittaja.
Perttu Tolvanen on digitaalisten palveluiden suunnittelun, arkkitehtuuriratkaisujen ja kumppanivalintojen asiantuntija. Perttu on konsulttiyhtiö North Patrol Oy:n konsultti ja toinen perustaja. North Patrol on digitoimistoista ja järjestelmätoimittajista riippumaton konsulttiyhtiö, joka suunnittelee digitaalisia palveluita ja auttaa asiakkaita onnistumaan uudistushankkeissaan. Ota yhteyttä Perttuun!
