2010-luvun markkinoijalta vaaditaan analyyttisyyttä

Perttu Tolvanen

Helsingin Sanomien rekryilmoitus digimarkkinoijasta kuvaa hyvin sitä muutosta minkä markkinointi on käynyt läpi 2000-luvulla. Ilmoituksen otsikosta voisi jo melkein ottaa tuon ”digi”-etuliitteen pois. Markkinointi vaatii 2010-luvulla ihan toisenlaista asennetta kuin mitä se vaati 1990-luvulla. Nykyisin markkinointia ja myyntiä mitataan, seurataan ja analysoidaan suorastaan fanaattisesti.

”Sähköisen liiketoiminnan ymmärtäminen on tärkeää työssä. Edellytämme lisäksi myynnillisyyttä, sähköisten seuranta- ja raportointityökalujen ja web-analytiikan osaamista. Tehtävässä menestyy analyyttinen ja verkostoitumiskykyinen osaaja.”

Luova kokeilu, ideointi ja hyvät toteutustaidot ovat edelleen paikallaan, mutta tuskin analyyttistä asennetta on yhtä paljon kaipailtu menneellä vuosituhannella  markkinoinnin suunnittelijoilta kuin mitä nyt kaivataan. Analytiikkatyökaluja pitää osata käyttää, ja web-mittauksen temput pitää tuntea jos nykyisin duunia haluaa.

Herää kysymys, että opetetaankohan näitä taitoja markkinoinnin opiskelijoille?

Ilmiö kuvaa toki laajemminkin internetin ympärille syntyneitä ammatteja. Ala liikkuu niin nopeasti, että ”musta tuntuu” -argumentoinnilla ei vain pärjää. Vaihtoehtoja on valtavasti, ja informaatiota eri vaihtoehdoista puskee joka tuutista. Valitseminen eri vaihtoehtojen välillä vaatii oman toiminnan ja tekemisten tarkkaa mittaamista.

  1. Anon says:

    Haluaisin lisäksi tietää, mitä hyötyä ”sähköisten seuranta- ja raportointityökalujen ja web-analytiikan” osaamisesta on. Luulen ymmärtäväni, mitä markkinointiosaston pamput sillä ajavat takaa, mutta mitä konkreettista yleishyödyllisyyttä se tuo internettiin tai maailmaan ylipäätään? Miten todelliset ja potentiaaliset asiakkaat hyötyvät seurannasta?

    Avaanpa ihmettelyäni. Kuvitellaan hypoteettinen mediatalo, joka tuottaa ”uutispalvelua”, joka julkaisee tarkkaan ajoitettuja juttuja tiukasti rajatusta aihepiiristä. Juttujen lukemista seurataan analysointityökaluilla eli lasketaan klikkauksia, arvioituja viipymisaikoja ja mitä niillä nyt voikaan tilastoida.

    Tilastojen pohjalta tehdään arvioidaan suosituimmista juttuaiheista ja tuotetaan ohjeistuksia, miten saada jutuille enemmän lukijoita (lue: enemmän klikkauksia Amppareista ja Facebookista). Enemmän klikkauksia saadaan kehittämällä kirjoittamista (lue: kirjoittamalla lööppiotsikoita ja näennäisesti jostain kertovia juttuja, jotka on itse asiassa pöllitty jostain muualta, johon ne on jo alunperin napattu alkuperäislähteestään).

    Tuloksena on huuhaata ja ihmisten alimpiin vietteihin (pelko, ennakkoluulot, tirkistelynhimo) vetoavaa silkkaa paskaa.

    Seuraa lisää klikkauksia, joiden synnyttämiä tilastoja myydään edelleen todellisille asiakkaille eli mainostajille. Vitut lukijoista tai, herran tähden, jostain niinkin naivista asiasta kuin journalismista, pardon my suomi.

  2. Timo Jäppinen says:

    Tämä on erinomainen muutos. Monet mainostajat ovat vaatineet mainonnaltaan tuloksia (myyntiä) jo vaikka miten kauan. Mutta nyt viimeinkin mainonnan tulosten mittaaminen on helppoa.

    Haasteena pidän asennetta, että ”myynti ei ole minun huoleni” – tätä kuulee liikaa mainostoimistojen suunnittelijolta ja jopa markkinointijohdolta. Jos markkinointiala jatkaa samalla asenteella, ja vetää puoleensa uusia ihmisiä jotka ajattelevat noin, kusessa ollaan…

    Toisaalta, jo yli 100 vuotta sitten mainonnan pioneeri Claude Hopkins huomasi kuinka mainostajat ja mainostoimistot jakautuvat kahteen ryhmään: Yksi vaatii mittaamista ja tuloksia jokaiselta viestiltään. Toinen haluaa kertoa itsestään ja tehdä institutionaalista minä-minä-mainontaa, joka tuntuu mainostajan egosta hyvälle, mutta tuo vähän myyntiä.

    Hopkins myös havaitsi kuinka mainostaja muuttuu kasvaessaan pienestä yrityksestä isoksi. Alussa jokainen lantti lasketaan ja siltä vaaditaan tuloksia, kuten myyjältä. Kun menestystä ja kokoa tulee, on luonnollista, että yritys haluaa hieman kerskua saavutuksillaan – tässä vaiheessa yleensä vaihdetaan myös mainostoimistoa – ja aletaan tehdä minä-minä-mainontaa joka kertoo miten fantastisia ja suuria me olemme.

    Muuttuuko mikään sittenkään?

    Timo Jäppinen

  3. Henrik Hedberg says:

    Anonilla on hyvä pointti, on olemassa riski että mennään enemmän kohti iltapäivälehtien verkkosivujen otsikoita jossa houkutellaan klikkejä, mutta sisältö on pelkkää roskaa. Samahan tämä sisältömarkkinointi teettää, lieveilmiönä verkko täytyy kaiken maailman artikkeleilla siitä sun tästä, jotka ovat tyhjää täynnä, mutta kerääväät liikennettä.

    Kaiken yritystoiminnan ja markkinoinnin A ja O on se että yrityksellä on jotain tarjota josta on todellista hyötyä jollekin. Sen ympäri ei pääse, ei ainakaan pitkällä tähtäimellä. Mitä enemmän arvoa pystyt tarjoamaan, sitä enemmän saat takaisin. Tämä ei ole muuttunut, eikä luultavasti koskaan muutu.

    Analytiikalla on paikkansa, ja sillä voi tyrmätä omia olettamuksia, esim. siitä mitä asiakkaat haluavat, ja mistä ovat kiinnostuneita. Jos analytiikan avulla pystytyään parantamaan omia tuotteita, niin hyvä!

  4. Perttu Tolvanen says:

    Ehkä nyt eletäänkin kehitysvaihetta jossa toimintaa ohjataan mittaustiedon perusteella, ja vasta kun aletaan tajuta, että mihin se johtaa, niin sitten säädetään muihin suuntiin. Ei se minusta ole paha asia sinällään tajuta se asia, että jos mennään puhtaasti klikkien perusteella niin ihmisten vietit vievät. Kai siihenkin kyllästytään jossain vaiheessa?

  5. Analyysi paralyysi says:

    No, nythän on huomioitava, että näillä analyyseillä selvitetään yleensä median toimivuutta mainostajan kannalta. Kävijämääriä, huomioarvoja jne. Ainakaan vakavasti otettavissa medioissa journalistiseen sisältöön esim. klikkimäärien seurannalla harvemmin pyritään vaikuttamaan.

  6. Anon says:

    @Analyysi paralyysi sanoi:
    ”Ainakaan vakavasti otettavissa medioissa journalistiseen sisältöön esim. klikkimäärien seurannalla harvemmin pyritään vaikuttamaan.”

    Oma hypoteettinen esimerkkini (eka kommentti) perustuu todeliiseen tilanteeseen eräässä merkittävässä kotimaisessa ns. vakavassa mediassa.

  7. Digi-hiki says:

    Anon on varmaan huomannut Suomen suurimman mainoskanavan nettisivun olevan nykyään täyttä roskaa. Klikkejä ja sivulatauksia haetaan hinnalla millä hyvänsä.
    Huvittavaa on myös, että nettisivulla lööpitetään isolla jotain juttua, kun klikkaa juttuun, niin siinä on vain muutama lause ja linkki sisarkanavan nettisivulle. Nyt sitten on sitäkin helpompi myydä asiakkaille. Harva asiakas tätä tietää, toivottavasti joku mediatoimistossa sentään.
    Meni kyllä alkuperäisen aiheen ohi.. Mutta piti puolustaa tässä Anonia.

  8. Anon says:

    Kiitos, Digi-hiki. Aloin tutkia tätä enemmänkin ja vaikka en pääse mediatalojen sisälle tonkimaan, voisin heittää lonkalta (Amppareiden avulla), että sama käytäntö toimii ainakin parilla ns. vakavalla sanomalehdellä ja parilla ns. vakavalla televisio/radio-ketjulla. Pointtihan tässä on tämä ”vakavuuden” määritelmä. Mitä se tarkoittaa?

    Tosiaan, anteeksi off-topic, Perttu. Lopetan. :)

  9. Pietari Korhonen says:

    Mielenkiintoinen keskustelu.

    Tuloksia mitataan ja konvertoituvaa tulosta seurataan erilaisten analyysityökalujen avulla.

    @Analyysi paralyysia kompaten web-analytiikka käytetään ensisijaisesti mainoskampanjoiden seurantaan. Volyymi ja klikit (CTR%) ovat edelleen tärkeimpiä tehokkuuden mittareita.

    Yhtälailla sisällöntuotannon laatua ja esim. siitä generoituvia keskusteluja sekä kommentteja tulisi seurata/reagoida niihin jatkuvasti.

    Web on toimintaympäristönä mahdollistanut jo pitkään markkinointitoimenpiteiden mittaamisen tarkalla tasolla. Luontevasti kokonaisvaltainen digitaalisen markkinoinnin osaaminen vaatii myös ymmärrystä työkaluista jolla markkinoinnin tehokkuutta seurataan.

    Samaan hengenvetoon kuten @Digi-hiki kommentoi: yhdelle klikkauksella määritetty kaupallinen arvo ohjaa verkkomedioita hakemaan klikkejä tavoilla, jotka eivät ainakaan kuluttajan näkökulmasta ole parhaita mahdollisia. Tämä ei liiketoiminnallisesti ole välttämättä viisasta.

    Vähitellen yritysten Suomessakin on hyväksyttävä se, että käynnissä oleva mediakentän, teknologian ja kuluttajamarkkinan murros pakottaa ajattelemaan prosesseja sekä liiketoimintamalleja uusiksi. ”Digitaalinen vallankumous” ohjaa vääjäämättä siirtämään fokusta oman toiminnan yksiulotteisesta analysoinnista siihen miten kuluttajat reagoivat ja millaisia keskusteluja ihmisten välillä käydään.

    Toki tähänkin on jo olemassa työkaluja ja ehkä parin vuoden päästä rekryilmoituksessa on muutama rivi vaadittuja edellytyksiä lisää.

    Tässä vielä mielenkiintoinen artikkeli välillisesti aiheeseen liittyen – siinä mietitään minkälainen analyysi sisällöntuottajalle todellisuudessa on merkittävää kun generoituva mainostulo suhteutetaan yksittäisiin lukijoihin (ARPU).
    http://paidcontent.org/article/419-arpu-for-news-sites/P0/

  10. Anon says:

    ”..yhdelle klikkauksella määritetty kaupallinen arvo ohjaa verkkomedioita hakemaan klikkejä tavoilla, jotka eivät ainakaan kuluttajan näkökulmasta ole parhaita mahdollisia. Tämä ei liiketoiminnallisesti ole välttämättä viisasta.”

    Suomeksi sanottuna: paskat lukijoista, journalismista tai faktoista.

    ”Vähitellen yritysten Suomessakin on hyväksyttävä se, että käynnissä oleva mediakentän, teknologian ja kuluttajamarkkinan murros pakottaa ajattelemaan prosesseja sekä liiketoimintamalleja uusiksi. “Digitaalinen vallankumous” ohjaa vääjäämättä siirtämään fokusta oman toiminnan yksiulotteisesta analysoinnista siihen miten kuluttajat reagoivat ja millaisia keskusteluja ihmisten välillä käydään.”

    Minkä yritysten? Mainostajien? Mediatalojen? Murros tarkoittanee suomeksi Googlen analytiikalla hyvin kohdistettua mainontaa, paskat lukijoista, journalismista tai faktoista.

  11. Vesa Vilenius says:

    Samoilla linjoilla muiden kommentoijien kanssa. Analytiikkatyökalujen käyttämisen osaamisella ollaan vasta puolitiessä. Oleellista on osata tulkita työkalujen avulla saatavaa dataa – mitä aikaansaatu liikenne kertoo markkinointiviestin purevuudesta ja mitä se tarkoittaa yrityksen toiminnalle? Nämä asiat on myös osattava avata yrityksen johdolle.

    ”Kehität uusia digitaalisen markkinoinnin työkaluja ja keinoja ja analysoit tuloksia yhdessä Sanoma Newsin Online Performance Unitin kanssa.” Ilmeisesti Sanoma on ymmärtänyt, että digimarkkinoijan tulee osata nähdä myös analytiikan taakse.

    Joka tapauksessa suuntaus on selvä. (Digi)markkinoijilta vaaditaan oman ydinosaamisen lisäksi yhä laajempaa ymmärrystä liiketoiminnan kokonaiskuvasta sekä saumatonta yhteistyötä muiden organisaatioyksiköiden kanssa.

  12. Tommi Mäkelä says:

    Perinteisten mainostoimistojen on yhä vaikeampi piiloutua hienolta kuulostavan brändin rakentamisen sumuverhon taakse kun asiakkaatkin alkavat jo vaatia todisteita miljoonien mainosnäyttöjen tuomalle suoralle bisneshyödylle. Esimerkiksi Google AdWords on armoton työkalu, joka paljastaa heti tehottomuuden markkinoinnissa.