Käsitteet ojennukseen: sosiaalinen media ja sen älyvapaa rajattomuus

Perttu Tolvanen

EVA:n viimeisin raportti ”Suora yhteys – näin sosiaalinen media muuttaa yritykset” käsittelee sosiaalista mediaa ja etenkin kyseisen ilmiön vaikutuksia yrityksien toimintaan. Raportti on lähes sadan sivun tuhti paketti tärkeästä asiasta. Mitään mullistavia läpimurtoja raportti ei onnistu tekemään, mutta selkokielistä ja sujuvaa tekstiä on mukava lukea. Yksi asia kuitenkin nousee tässä raportissa ylitse muiden: Miksi ketään ei kiinnosta rajata sosiaalisen median käsitettä?

EVA:n raportissakin todetaan heti alkuun, että raportissa ymmärretään sosiaalinen media sekä avoimen internetin yhteisöpalveluina että yrityksien sisäisinä wikeinä, extranetteina ja ryhmätyötiloina. Raportin alkupuolella myös lainataan esimerkiksi Microsoftin edustajaa joka paketoi tyylikkäästi sosiaaliseksi teknologiaksi suurinpiirtein kaikki yrityksen sisäiset tietojärjestelmät kalentereista toiminnanohjaukseen. Herää kysymys, että mitä hyötyä on käsitteestä joka kattaa melkein kaiken mitä yritykset tekevät tietotekniikallaan?

EVA:n raportti on ihan mielekästä luettavaa, mutta kun näkökulma on noin laaja niin sosiaalisen median sijasta olisi voinut periaatteessa puhua vaikka IT:stä tai internetistä tai vaikka yhteistyöstä. Tosin tuskinpa moni toimittaja valtamedian toimituksissa olisi innostunut raportista jonka otsikko olisi ollut ”Näin yhteistyö muuttaa yritykset”.

Raportissa on toki erittäin ansiokkaitakin osia. Esimerkiksi yhtenä ansiona voi pitää osiota jossa kirjoittajat toteavat, että avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä on vouhotettu jo varsin pitkään maailmalla, mutta vasta sosiaalisten teknologioiden todella yleistyessä on radikaalin avoimuuden hyödyntäminen liiketoimintastrategiana alkanut olemaan käyttökelpoinen malli. Kirjoittajat myös toteavat hyvin, että malli ei suinkaan näytä olevan kaikille soveltuva. Etenkin kun monet erittäin suljetut mallit (esim. Applen tai Microsoftin rakentamat ekosysteemit) tuottavat koko ajan erittäin hyviä tuloksia. Avoimuus ja läpinäkyvyys eivät siis lähtökohtaisesti tuota parempia tuloksia yritystoiminnan kannalta.

Raportin ansiona voi myös pitää sitä, että sosiaalisen median eri alueiden käyttöä vaikkapa markkinoinnin tukena ei pidetä mitenkään kaikille yrityksille soveltuvina. Raportti toteaakin, että toistaiseksi merkittävästi eniten hyötyjä ovat saaneet yritykset jotka ovat aiemminkin toimineet läpinäkyvästi ja joiden kilpailuetu perustuu selkeästi todennettaviin eroihin tuotteessa tai palvelussa. Raportti vihjaa vielä edelleen, että yrityksien kannalta isoin asia ei ehkä olekaan sosiaalisten teknologioiden hyödyntäminen markkinoinnissa vaan enemmän hyötyjä olisi saatavissa sisäisen työskentelyn tehostamisesta ja uudistamisesta.

Raportissa on myös paljon hyviä esimerkkicaseja, esimerkiksi Nokiasta. Näitä esimerkkejä vaivaa kuitenkin juuri se sama ongelma kuin niin montaa muutakin sosiaalisen median raporttia: sisäinen viestintä ja vuorovaikutus sotketaan jatkuvasti ulkoisen viestinnän kanssa. Tämä sekamelska taas tekee lukijan näkökulmasta uuden käsitteen hahmottamisesta hyvin hankalaa. Esimerkeissä poukkoillaan jatkuvasti eri puolilla organisaatioiden toimintaa ja lukijan pitää lukea tarkkaan, että onko kyse nyt blogien ja wikien käytöstä intranetissa vaiko avoimessa internetissä.

EVA:n raportti on kuitenkin ehkä hieman poikkeus valtavirrasta, koska se antaa tilaa varsin paljon yrityksien sisäisen viestinnän ilmiöiden käsittelyyn ja käsittelee vähemmän vaikkapa Facebookin hyödyntämistä liiketoiminnassa. Sisäisen viestinnän käsittelyssä raportti onnistuukin varsin hyvin. Esimerkiksi Nokiasta kertovat esimerkkitarinat havainnollistavat hyvin sitä kuinka tärkeätä on, että johtajat osallistuvat yrityksen sisällä käytävään keskusteluun. Esimerkkien kautta voisi jopa sanoa, että tehokas sisäinen keskustelu ja siihen osallistuminen on yksi keskeisiä johtamiskeinoja nykyaikaisessa organisaatiossa.

Johtopäätöksiensä osalta raportti sortuu kuitenkin pahasti sekoittamaan sisäisen ja ulkoisen viestinnän keskenään. Johtajille suositellaan ympäripyöreästi ”menemistä sosiaaliseen mediaan”. Raportista lukemalla voi kuitenkin käsittää, että on sama asia keskustella sisäisesti oman henkilökunnan kanssa kuin että menee Suomi24-palstalle vastailemaan asiakkaiden palautteisiin ja perustaa Twitter-profiili itselleen. Kun johtaja siis sanoo, että ”menin eilen sosiaaliseen mediaan”, niin tämä voi tarkoittaa blogijuttua intranetissa tai LinkedIn-profiilin perustamista. Auttaako tällainen käsitesekamelska johtajia oikeasti?

Raportti on lopulta varsin sekalainen esitys hyvin erilaisista ilmiöistä jotka on paketoitu saman otsikon alle. Raportissa puhutaan sujuvasti mm. diginatiivien tulosta organisaatioihin, varjoIT:stä, pilvipalveluista, sisäisen vuorovaikutuksen merkityksestä ja ulkoisesta markkinoinnista. Erityisansioksi voi sanoa, että teksti on erittäin sujuvaa ja vierasperäisistä käsitteistä puhutaan poikkeuksellisen tyylikkäästi suomeksi. Raporttia voi suositella lukemiseksi jos haluaa saada yleiskatsauksen siihen mihin kaikkeen sosiaalista mediaa voi organisaatioissa käyttää ja miten muutamat kotimaiset organisaatiot ovat uusia keinoja hyödyntäneet.

Käsitteellisesti raportti kuitenkin sotkeutuu omaan sekavuuteensa eikä edistä lainkaan sosiaalisen median käsitteen selkeytymistä. On edelleen varsin käsittämätöntä, että edes aihepiiriin erikoistuneet konsultit eivät saa luokiteltua ilmiötä järkevästi. Etenkin hämmentää se, että edelleen organisaatioiden sisäisen tietotyön tehostamisesta puhutaan sitkeästi sekaisin markkinointitarkoituksiin perustettavien blogien ja Facebook-sivujen kanssa.

Tulevaisuudessa sisäinen yhteistoiminta ja ulkoinen viestintä epäilemättä sulautuvat ja kietoutuvat toisiinsa monissa tilanteissa, mutta kuten raportti itse toteaa, niin se tulevaisuus ei ole vielä täällä – ja siksi siitä tulevaisuudesta sujuvasti sekaisin puhuminen ei edistä sen tulevaisuuden saapumista.

  1. Harto Pönkä says:

    Hyvä kysymys. Itse tein pientä käsitemäärittelyjen analyysia pari vuotta sitten, kts. http://harto.wordpress.com/2009/07/27/sosiaalisen-median-maaritelmia/ ja mielestäni paras ehdotus on: ”Sosiaalinen media on prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentavat yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja web 2.0 -verkkoteknologioiden avulla.”

    Se, miksi lisään tuohon web 2.0:n, johtuu yksinkertaisesti some-käsitteen/ilmiön synnyn ajankohdasta, joka käy ilmi tästä: http://www.google.com/insights/search/#q=%22web%202.0%22%2C%22social%20media%22&cmpt=q

    Joten voidaan sanoa, että sosiaalinen media syntyi v. 2004-2005 liittyen web 2.0 -palveluiden nopeaan yleistymiseen. Tärkeintä oli helpot julkaisualustat, joilla saattoi perustaa esim. blogin 5 minuutissa. Sitä ennen on tietysti ollut vaikka minkälaista yhteisöllistä ja vuorovaikutteista web-teknologiaa, mutta some voidaan katsoa syntyneeksi vasta tuolloin.

  2. Perttu Tolvanen says:

    Tuosta sinänsä olenkin ihan samaa mieltä. Interwebin kehityskaaressa sosiaalinen media on jokseenkin selkeästi hahmotettava ajanjakso. Ja siihen liittyy web 2.0 hyvin vahvasti.

    Nyt vaan viime aikoina sosiaalisen median konsultit ovat ryhtyneet laajentamaan tuota sosiaalisen median käsitettä myös perinteisen ryhmätyön saralle ja yhtäkkiä kaikki intranetit, ryhmätyötilat, dokumenttienhallinta ym. onkin sosiaalista mediaa. On sinänsä ihan relevantti väite sanoa, että ollaan menossa suuntaan jossa ryhmätyöstä tulee yhä korostuneempi työn muoto – mutta sen paljon isomman muutostrendin paketointi johonkin ”hei me voidaan nyt editoida näitä websivuja helposti ja kommentoida muitten juttuja” -sos. med. trendiin on mielestäni turhaa käsitteen venyttämistä.

    Kyllähän tuo käsitesekamelska tietysti sosiaalisen median konsultteja hyödyntää :)

  3. Timo Kiviluoma says:

    Mun mielestä tuossa käsitteessa on kaksi ongelmallista sanaa; Sosiaalinen sekä media. Sosiaalinen on sanana ongelmallinen sen suomen kielen monimerkityksellisyyden vuoksi. Mutta paljon suurempi ongelma on nimittää koko ilmiötä mediaksi, sillä silloin asia leimataan yhdeksi uudeksi kanavaksi telkkarin tai painetun median rinnalle. Oikeastihan asia on kuin seitti, joka muuntaa kaikkien olemassa olevien medioiden ja toimintojen logiikkaa. Itse yritän aina käyttää käsitettä ”Yhteisöllinen internet”.

  4. Teemu Korpi says:

    Kun kaikki niputetaan sosiaaliseksi mediaksi tullaan siihen, että toiminta- ja ajattelutapa ratkaisee, ei teknologia. Tämä on mielestäni asiallista. Muutaman vuoden kuluttua sosiaalinen media on jotain, mikä oli internetin ja toimintatapojen kehitysjakso, joka muutti nimenomaan netin käyttötapoja yhteisöllisempään suuntaan. Opimme nyt niitä käyttäytymismalleja, jotka ratkaisee menestyksen tulevaisuudessa, kun puhutaan taas vain netistä.