Hakukonemarkkinointi lähestyy murrosikää

Perttu Tolvanen

Hakukonemarkkinointi kehittyi alana varsin paljon vuonna 2008. Vuoden 2008 päätteeksi TNS Gallup teki tutkimuksen alan tilanteesta. Mielenkiintoisimmat havainnot liittyivät siihen, että vielä kovin harva toimija seuraa hakukonemarkkinoinnin tuloksia. Tutkimuksen mukaan vain 12% sai tiedon hakusanamainonnan avulla toteutuneesta myynnistä.

Hyvänä uutisena voi pitää sitä että jopa 86% haastatelluista oli vähintään kokeillut mainontaa tai optimointia. Jopa puolet suurista mainostajista myös arvioi lisäävänsä panostuksia vuonna 2009.

Tutkimus myös sivulauseessa mainitsee alaa vaivaavan muutamia ongelmia. Lehdistötiedote viittaa kohteliaasti alan toimijoiden innokkuuteen ja sekalaisiin hinnoittelukäytäntöihin.

TNS:n maksullinen tutkimusraportti epäilemättä avaa alan toimintaa, mutta onneksi vaihtoehtojakin löytyy. Esimerkiksi Arttu Raittila on linjannut alan trendejä jo vuosi sitten julkaistussa artikkelissa, jonka havainnot ovat edelleen ajankohtaisia.

Klikkihinnoittelu on vaarallinen myyntimalli

Erityisesti klikkihinnoittelu lienee hakukonemarkkinointialan vitsaus josta löytyy monia mielipiteitä. Vaikka tuhannen euron ja tuhannen kontaktin paketti olisikin helppo ostaa, niin alan kehityksen kannalta tällainen malli ei ole kovin järkevä. Asiakkaankin kannalta kyseiseen pakettimalliin liittyy valtavasti ongelmia. Raittila kommentoi artikkelissaan kiinteätä hinnoittelua seuraavasti:

Klikkihinnoittelu on vaarallinen sekä hinnan että laadun kannalta: toimittajan kannattaa ostaa Googlelta mahdollisimman paljon ja mahdollisimman vähän kilpailtuja klikkejä, mikä voi johtaa kehnoon kohdistukseen. Hakusanalistalle voi päätyä esimerkiksi tuoteryhmiä, joita mainostettava verkkokauppa ei edes myy.

Klikkihinnoittelun lisäksi alalla on käytössä useita muita hinnoittelumalleja. Adwords-kampanjoiden hallinnasta voidaan esimerkiksi periä hallintamaksu kuukaudessa per hakusana. Myös tuntipohjainen konsultointilaskutus on käytössä osalla toimistoja. Muutama alan toimija on jo ottanut käyttöön myös tulospohjaisen hinnoittelun jossa asiakas maksaa toteutuneiden konversioiden tai kauppojen perusteella. Mediatoimistot voivat myös laskuttaa tietyn prosentin mainonnan budjetista.

Klikkihinnoittelun vaarallisuus perustuu erityisesti sen taustalla olevaan ajatukseen, että teho jotenkin kasvaisi isomman rahasumman myötä. Näinhän ei suinkaan hakukonemarkkinoinnissa ole.

Hakukonemainonta on asiantuntijapalvelu

Raittilan kommenteista löytyy myös arvio eri hinnoittelumallien järkevyydestä. Listatut hinnoittelumallit asiakkaan kannalta parhausjärjestyksessä:

  1. Veloitus tehdyistä tunneista tai sovitusta työurakasta.
  2. Kuukausilaskutus (olettaen että tiliä seurataan ja mainontaa kehitetään tarpeen mukaan)
  3. Vuosilaskutus (koska kampanjaa ei tarvitse välttämättä joka kuukausi olla säätämässä)

Näistä kolmesta mallista ensimmäinen, eli tuntiveloitus konsultoinnista, on ainakin Googlen Adwords -järjestelmän periaatteiden kannalta soveltuvin. Adwords-järjestelmänhän erottaa perinteisemmistä verkkomarkkinoinnin muodoista sen tuloskeskeisyys. Asiakas maksaa vain toteutuneista klikkauksista ja näistäkin asiakas maksaa sitä vähemmän mitä paremmin mainos on saatu vastaamaan käyttäjän tarvetta.

Asiakkaan kannattaa hakukonemarkkinoinnissa maksaa hänen tavoitteidensa eteen tehdystä konsultointityöstä joka optimoi asiakkaan verkkonäkyvyyden ja -löydettävyyden. Tämä toiminta ei vaadi jatkuvaa valvontaa ja työtä, mutta kylläkin säännöllisiä tarkistuksia. Asiakkaan kannalta järkevintä olisi todennäköisesti investoida hyvään aloitusprojektiin ja esimerkiksi kvartaaleittain tapahtuviin tilanteen arviointi ja optimointi -projekteihin.

Googlelle maksettavat kustannukset mainonnan toteutumisesta kannattaa joka tapauksessa pitää selkeästi erillään niistä kustannuksista joita kampanjan optimoinnista ja suunnittelusta syntyy.

Kiinteistä hinnoittelumalleista hyötyvät vain toimittajat

Kiinteisiin hintoihin perustuvat laskutusmallit ovat Adwordsin tapauksessa ristiriidassa sekä Googlen että asiakkaan etujen kanssa. Googlen ja asiakkaan etu on, että Adwords-kampanjat on optimoitu, kohdennettu ja viilattu mahdollisimman tuloksellisiksi. Loppujen lopuksi tämä on erityisesti webin käyttäjien etu, koska mitä paremmin tämä toteutuu, niin sitä parempia mainoksia jokainen meistä saa Googlessa eteensä.

AdWords-järjestelmä on varsin monimutkainen

Lisäksi Adwords-mainontaa ei voi pitää vielä kovin helppona ja yksinkertaisena kenttänä. Kampanjat kyllä saa pyörimään nopeasti ja helposti, mutta tehokas hyödyntäminen edellyttää käytännössä osaajia joilla on syvällisempää tietoa ja kokemusta Googlen mainontajärjestelmän yksityiskohdista. Esimerkiksi aikaisemmin viitatun artikkelin kommenteissa (39 kommentin ketju) keskustellaan erilaisista tyypillisistä virheistä. Juha Söderholm huomauttaa esimerkiksi yhdestä tyypillisestä Adwords-mainontaan liittyvästä ongelmasta:

”Jos joku pistää sinne Adwordsiin hakusanaksi juusto niin se mainos saattaa näkyä vaikka sykemittari-sanalla broadmatcheista johtuen…”

Esimerkki on kärjistetty, mutta kyseinen broadmatch-toiminnallisuus on yksi hyvä esimerkki Adwords-toimintaan liittyvästä erityisosaamisesta ja korostaa sitä miksi ammattilaiset ovat hieman huolissaan alan nopeasti kasvavasta tarjonnasta.

Hakukonemainonta vs. hakukoneoptimointi

Monien mielestä hakukonemainontaa ja hakukoneoptimointia ei saisi edes tehdä erillään. Tällä hetkellä nämä toiminnot taitavat useimmissa yrityksissä kuitenkin elää omaa elämäänsä, koska hakusanamainonta nähdään vain yhtenä näkyvyyden muotona. Hakusanamainonnan rahat tulevat usein markkinointibudjetista ja usein vielä kampanjapainotteisesti.

Googlen visio Adwords-järjestelmästä ei kuitenkaan liity pelkästään parempaan mainontaan. Adwords on ensisijaisesti löydettävyysjärjestelmä, ei mainontajärjestelmä. Tästä tosin löytyy varmasti useita eri mielipiteitä.

Hakukonemarkkinointi hakee vielä toimintamallejaan ja osaajiaan

Hakukonemarkkinoinnin tilanne alana ja tekijöiden osaamisalueena on vielä kovin jäsentymätön. Tällä hetkellä mediatoimistot ja mainostoimistot näkevät sektorin paljolti yhtenä mainonnan ja näkyvyyden muotona. Tuloksellisuuden ja mitattavuuden vaatimukset toivottavasti yleistyvät kuluvan vuoden 2009 aikana.

  1. Arttu Raittila says:

    Hakusanamainonnassa urakkaveloitus soveltuu hyvin kertaluonteisiin auditointeihin ja koulutuksiin, mutta esimerkiksi meillä Tuloksella normaali hinnoittelumalli on sellainen, jossa asiakas maksaa klikit erikseen Googlelle ja meille kiinteän kuukausihinnan tehostamisesta ja valvonnasta.

    Arvioituun työläyteen perustuva kiinteä kuukausimaksu on sekä asiakkaan että toteuttajan kannalta kätevämpi kuin jatkuva tuntien laskeminen: kumpikin tietää paljonko rahaa menee/tulee eikä työtä keskeytetä kellon mukaan.

    Googlelle maksettava mediabudjetti on myös tarkasti rajattavissa ja sitä voidaan kuukausittain vaihdella.

    Tarkistusten ja optimointien tarve vaihtelee paljon asiakkaiden mukaan. Jos volyymi on suurta ja hakusanamainonnan merkitys keskeinen, työtä saatetaan tehdä jopa viikottain.

    Hakusanamainonnassa ei kannata painottaa liiallisesti odotuksia aloitustoimien varaan, sillä parhaat tulokset vaativat pitkäjänteistä työtä, jossa hyödynnetään web-analytiikkaa.

    Ottaisin vähän sanojani takaisin mitä tulee asiakkaalle ilmoitettuihin tuntihintoihin: laskutus per tunti voi olla strateginen tieto jota ei haluta vuotaa ulospäin ja lisäksi web-alalla taitaa olla valitettavan yleistä, että asiakkaille myydyt tunnit ovat jotain aivan muuta kuin todelliset käytetyt tunnit.

  2. Nicolas says:

    Artun kommentin jatkoksi lisäisin, että kuukausittainen hakusanamainonnan ylläpito ja optimointi tulee aina kytkeä analytiikkaan. Mainonnalla on aina tavoitteet ja onnistumisen mittarit saadaan käyttöön analytiikan avulla. Seurattavat ja parannettavat mittarit voivat esimerkiksi olla konversio, poistumisprosentti ja klikkihinta.

    P.S.

    Mainonta ilman mittausta ja jatkuvaa optimointia on rahan tuhlaamista (tai vaihtoehtoisesti voisi sanoa, että älä ruoki Googlea turhilla klikeillä – vastusta lamaa, seuraa tuloksiasi ja tee myyntiä :-)

  3. Juha Söderholm says:

    Itseasiassa sykemittari-vertaus ei ollut kärjistetty, vaan napattu tosielämästä. Adwords-järjestelmä tajuaa, että Sykemittari = Polar = Juusto ja näin ollen mainos saattaa välillä tuolla termillä näkyä. Broadmatch on mennyt jopa lepsummaksi viime aikoina.

    Estimen Adwords hinnoittelu perustuu myös palveluhinnoitteluun.

    Mä muuttaisin tuon Nicon sanoman siihen muotoon, että mainonta ilman tavotteita on tuhlausta, mutta muuten samoilla linjoilla.

  4. Petri Mertanen says:

    Olin tammikuussa puhumassa muutamissa tilaisuuksissa hakukonemarkkinoinnista ja korostin tässäkin aiheessa lähtökohtaisesti terminologian tärkeyttä. Mielestäni kokonaisvaltaiseen hakukonemarkkinointiin kuuluu paljon muutakin kuin hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi. Olen kirjoittanut tästä blogissani ja sitä kautta on ladattavissa myös esitykseni. Useimmat asiakkaat ovat mielestäni hakukonemarkkinoinnin hyödyntämisessä ja oikeanlaisessa mittaamisessa vasta uhmaiässä…

  5. Marco says:

    Komppaan Petriä uhmaiän suhteen, sekin saattaa tosin olla vielä yliarviointia. Mainonnan mittaamisessa ja web-analytiikan hyödyntämisessä omassa liiketoiminnassa ollaan varsinkin pk-sektorilla konttausvaiheessa. Tuhat euroa löytyy helposti Google-mainontaan, mutta miten se käytetään ja tuo tulosta ei enää niin kiinnostakaan. Luulen, että tähän on syynä perinteet (printtimainontaan on pistetty tuhansia euroja sen kummemmin miettimättä, mitä sillä on saatu), kiireet oman liiketoiminnan kanssa sekä kammo tai pelko uutta teknologiaa kohtaan.

    Onneksi virkistäviä poikkeuksiakin löytyy ja osataan vaatia myös tuloksia ja mitattua dataa. NoframEn hinnoittelu perustuu palveluun tai kolmannen osapuolen mittaamaan tulokseen. Jälkimmäinen hinnoittelu on molemmille osapuolille erittäin toimiva ja ihmettelenkin, ettei se ole yleistynyt suuremmassa mittakaavassa. Oikein aseteltuna, tuloksen saavuttaminen kannustaa seuraamaan ja optimoimaan kampanjaa usein ja säännöllisesti.

  6. Mikko K says:

    En näe, että klikkihinnoittelu (esm. 1000 klikkiä) on sinällään mikään huono asia. Se miten tuo on opittu suomessa toteuttamaan, on kokonaan toinen asia. Jos toimittaja on vastuullinen, klikkikampanja voi olla juuri se mihin mainostaja on valmis lähtemään. On paljon helpompi lähteä kokeilemaan jotain uutta (sitä Adwords vielä monelle on), kun tietää etukäteen mitä on ostamassa. Eli ero klikkipaketin tai palvelupaketin välillä voi olla ottaa vs. ei ota. Valitettavasti, ’vastuullisia’ tuottajia ei taida meiltä hirveästi klikkipakettirintamalla löytyä.

    Se, että tuottajalla on kannustimena ostaa paskoja klikkejä, ei tee tuotteesta vielä huonoa. Jos viet auton huoltamolle, huoltamolla on kaikki kannustimet käyttää esm. halpoja öljyjä. Jotkut tätä tekee, mutta eivät suinkaan kaikki.

    Adwords alalla saatiin laadun näkökulmasta klikkipakettien osalta meillä erinomaisen huono alku, ja siitä mainostajat nyt kärsii. Kun ala kypsyy, uskon, että esiin nousee kokonaan uusia toimijoita, jotka erikoistuvat nimenomaan klikkipaketteihin, mutta niin, että myös kampanjan tulokset kestää päivänvaloa.

  7. Tomi P says:

    Mainostajan näkökannasta katsottuna tärkeintä ovat juuri tavoitteet, (tai ainakin pitäisi olla) eli samaa mieltä Juhan kanssa. Kaikella markkinoinnilla pitää olla tavoitteet, ovat ne sitten strategisia tai taktisia. Ja näitä tavoitteita ja niiden onnistumista pitää mitata eri menetelmien avulla. Taktisiin tavoitteisiin hakukonemainonta on erinomainen kanava, jossa relevantti mainonta toimii, oikein toteutettuna. Tärkeää on myös mitata WA sovelluksella PPC kampanjat loppuun asti, eli mitkä olivat niiden konversiot ja mitkä mainosryhmät toimivat parhaiten suhteessa tavoitteisiin. Tietyllä tasolla myös bounce rate on hyvä mittari, joka kertoo mainonnan relevanttiudesta ja landing pagen toimivuudesta.

    Mielenkiintoista on tuo Gallupin tutkimus, jonka mukaan vain 12% sai tiedon hakusanamainonnan avulla toteutuneesta myynnistä. Eli se tosiaan kertoo tuota, että PPC:n suhteen on vielä paljon mahdollisuuksia avattavissa monen mainostajan suunnalla. CPA hinnoittelu on pitkällä juoksulla yksi hyvä suuntaus tavoitepohjaiseen PPC hinnoitteluun.

    Petrin avaama keskustelu mitä hakukonemarkkinointi pitää sisällään on hyvä. Jos jo itse sanan merkitystä markkinointi miettii on sen merkitys paljon laajempi, kuin pelkkä mainonta.

  8. Olli says:

    Klikkihinnoittelu ja palveluhinnoittelu ovat molemmat tietyissä tilanteissa ihan järkeviä vaihtoehtoja.

    Tärkeintä kuitenkin on osoittaa asiakkaalle, että mainoskampanja on oikesti tuottanut hyötyä.

    Uusien asiakkaiden hankkimisesta tulee varmasti tulevaisuudesta yhä vaikeampaa, kun kilpailu kiristyy. Toimijoiden pitäisi siis panostaa kaikkien asiakkaiden tyytyväisenä pitämiseen.

  9. Juha Söderholm says:

    ”Tämä toiminta ei vaadi jatkuvaa valvontaa ja työtä, mutta kylläkin säännöllisiä tarkistuksia.”

    En kyllä ymmärrä Pertun logiikkaa tässä, varsinkin isommissa kampanjoissa itse suoritan päivittäistä valvontaa ja tilanteen analysoimista, sillä niiden kilpailijoidenkin toimintaa siellä Adwordsissa kannattaisi seurata.

    ”kvartaaleittain tapahtuviin tilanteen arviointi ja optimointi -projekteihin.”

    Kvartaalit on ihan liian pitkä aika – jos kampanja alkaa kyntämään sen palauttaminen ”normaalitilanteeseen” saattaa olla aika hankalaa. Kyllä se kampanja olisi suotavaa katsoa minimissään kerran viikossa lävitse.

  10. PerttuT says:

    Logiikka perustuu siihen, että muistelen lukeneeni jotain Googlen tilastoja siitä mikä on tyypillisin Adwords-budjetin suuruus, ja muistelen että se luku oli kaksinumeroinen. Epäilemättä tuo asia on ihan toisin isojen pelureiden kohdalla, ja siihen kommenttisi on hyvä tarkennus. Useamman sadan euron budjetissa alkaa olla jo jotain valvomistakin.

    Olen itse asiassa kanssasi samaa mieltä siitä, että oikeasti kaikki kampanjat pitäisi tsekata kerran viikossa. Mutta jos minulla nyt vaikka olisi Estimeltä ostettuna Vierityspalkille Adwords-kampanja jonka kuukausibudjetti olisi 50e, niin kannattaisiko minun maksaa sinulle kuukaudessa 200euroa tilin optimoinnista?

    Esimerkki on ehkä hieman kärjistetty, mutta en usko että se on kaukana todellisuudesta silloin kun puhutaan pk-yrityksistä. Tähän näkökulmaan perustuu ajatukseni siitä, että vähintään kvartaaleittain tapahtuva auditointi olisi monen tilin laatua merkittävästi parantava palvelu.

    Onko jollain toimistolla käytössä jotain nyrkkisääntöä siihen, että minkälainen prosentti kannattaisi käyttää hakusanamainonnan mediabudjetista tilin optimointiin? 20%?

  11. Juha Söderholm says:

    Periaatteessa se käytetty budjetti ei vaikuta mitään siihen, vaan lähinnä se miten isoja / hankalia sanalistoja on käytössä.

    Väitän, että Adwords-budjetit ovat nousussa.

    Henkilökohtainen mielipiteeni on, että noin pienet kampanjat kannattaa tehdä itse (vaikka maksaisikin vähän ylihintaa per klikki) niin se tulisi halvemmaksi, jos tälläisen kamppiksen haluaa kuitenkin ostaa edes jotenkin laadukkaasti tehtynä, niin silloin tässäkin esimerkissä käytetty ”klikkipaketti” on ihan järkevä vaihtoehto, kunhan klikkihinta on järkevä.

    Sanottakoon nyt tähän että itsekin olen pienyrittäjä ja päivittäinen Adwords-budjettini liikkuu siellä 80€ tuntumassa.

  12. Juha Söderholm says:

    Mitä tulee tohon 10-20% käyttöön, niin jos yritys saa esimerkiksi nyt 5000€ tuloa Adwordsista ja käytetään esimerkiksi 5% budjetista. Jos saavutetaan esimerkiksi voittoa 10000€ 10% budjetista käyttämällä niin sittenhän se on järkevää mikä voittoa tulee kulut miinustettuna.

    Mun mielestä toi on hyvin pitkälti tapauskohtaista. Jollekin voi olla järkeä maksaa vaikka 100 000€ kampanjan optimoimisesta jonka budjetti on 10 000€ mikäli sillä saavutetaan vaan vitusti enemmän fyrkkaa.

    Ja näin asioita pitäisikin ajatella, eli niillä kuluilla ei ole mitään väliä, mikäli tulot on niin isot.

  13. Nicolas says:

    ”Onko jollain toimistolla käytössä jotain nyrkkisääntöä siihen, että minkälainen prosentti kannattaisi käyttää hakusanamainonnan mediabudjetista tilin optimointiin?”

    Tämä ei ole mielestäni järkevä hinnoittelumalli, mutta yleinen käytäntö tässä hinnoittelumallissa on 10-20%. Yhdelläkin avainsanalla voi olla 10 000 € kuukausibudjetti ja tällaisen ”helpon” kampanjan ylläpidosta ei tulisi maksaa 2 000 € / kk.

    Itse kannatan kiinteää kuukausihinnoittelua, joka perustuu kulutettuun aikaan. Tämän kiinteän kustannuksen voi halutessa ja jos mahdollista kytkeä bonuksiin jos pääästään tavoitteisiin jne.

  14. Ismo Tenkanen says:

    Ajattelin että ei taida tänne syntyä keskustelua koska kukaan ei lähde puolustelemaan klikkipakettia, mutta löytyi sentään yksi.
    >On paljon helpompi lähteä kokeilemaan jotain uutta (sitä Adwords vielä monelle on), kun tietää etukäteen mitä on ostamassa.

    Tämä on tosiaan se yleisin argumentti klikkipakettien puolesta. Ymmärrän tuon hemmetin hyvin myyjän puolesta (helppo myydä ja saada klousattua kaupat), mutta ostajan näkökulmasta ei pidä paikkansa. ”Mitä on ostamassa” ei todellakaan avaudu, jos välittäjä 1) kieltäytyy kertomasta mitä hakusanoja on käytetty 2) ei raportoi mitään mitä tapahtui klikkausten jälkeen vaan raportoi pelkkiä klikkimääriä 3) ei sopimuksessa kerro, MISSÄ AJASSA x.000 klikkiä mahdollisesti saavutetaan, ja 4) ei kerro mitä tapahtuu, jos sopimuksessa luvatut x.000 klikkiä ei meinaa millään muodostua kokoon, aletaanko sitä kerätä yhä geneerisemmillä ja asiakkaalle irrelevanteimmilla hakusanoilla, kuten on nähty…

    Ja totta kai joku klikkipaketin myyjä voi tehdä asiat paremminkin, mutta jos katsot miten Suomessa on tähän asti kusetettu mainostajaa näillä klikkipaketeilla niin juuri noiden mainitsemieni kohtien mukaisesti…

    En oikein jaksa uskoa että kukaan täällä alkaa julkisesti puolustella ao. kusettamista…