Nettivideoiden ongelmia ihmettelemässä

Perttu Tolvanen

Web Analytics Wednesday järjestettiin suuresta suosiosta johtuen Sokos Hotel Presidentissä. Aiheena olivat nettivideot ja erityisesti videoiden mittaus. Tilaisuuteen kerääntyi lopulta 85 osallistujaa kuuntelemaan illan kolmea esiintyjää. Ennakkoilmoittautumisia oli vastaanotettu pitkälti toista sataa. Tilaisuus oli ensimmäinen uudelle WAA:n Suomen maaorganisaatiolle.

Yllättävintä illassa oli, että loppujen lopuksi web-analytiikasta puhuttiin illan aikana varsin vähän.

Illan todellinen teema oli, että nettivideot ovat vaikea osa-alue. Esityksissä verrattiin nettivideovillitystä jopa murrosikäisten seksipuheisiin (”kaikki puhuvat siitä, hyvin harva todellisuudessa tekee sitä, ja nekin harvat ketkä tekevät sitä ovat erittäin huonoja siinä”).

Illan aikana todettiin useaan kertaan, että nettivideoihin liittyy paljon ongelmia ja kukaan ei vielä osaa tehdä asioita kunnolla. Erityisesti mainostamisen kohdalla todettiin moneen otteeseen että nettivideoiden katsomisesta tiedetään vielä erittäin vähän.

Erityisesti Videoplazan Sorosh Tavakoli korosti esityksessään käyttäjien kunnioittamista nettivideoiden hyödyntämisessä kaupallisiin tarkoituksiin. Esimerkiksi mainosmuotojen kohdalla kehotettiin varovaisuuteen keskeyttävien mainosmuotojen kanssa (esimerkiksi preroll-videomainokset). Nettivideoiden mainosmuotojen todettiinkin olevan vielä aivan kehitysasteella. Tavakolin esittelemissä demoissa nähtiin mainoksia joita käyttäjät pystyivät piilottamaan, mutta eivät kokonaan sulkemaan tai ohittamaan. Nettivideoissa mainostamisen todettiin toimivan erityisesti brändimarkkinoinnissa.

Nettivideoiden ja mittauksen läheinen suhde tuli selväksi monessa kohdassa kun jouduttiin toteamaan, että nettivideoihin ei ole vielä muodostunut kovin selkeitä pelisääntöjä eikä välttämättä muodostukaan. On esimerkiksi aivan eri asia myydä mainoksia lyhyisiin klippeihin kuin pitkiin videoihin.

Ratkaisuja nettivideoiden hyödyntäjille tilaisuus tarjosi yllättävän vähän. TNS Gallupin Seppo Roponen totesi hyvin avoimesti, että TNS:n StreamMetrix mittausratkaisussa on vielä paljon kehitettävää. Ratkaisu toki mahdollistaa jo nykyisin hyvinkin tarkan seurannan esimerkiksi videoiden katselupituuksien seurantaan. Videoiden jakelijat voivat esimerkiksi nähdä missä kohdassa videoiden katselu keskeytetään ja kuinka usein sama video katsotaan saman käyttäjän toimesta.

Tilaisuuden ulkopuolisena havaintona voisi kuitenkin todeta, että markkinat videoiden tarkemmalle mittaukselle ovat haastavat. Tarkempi videoiden mittaus kun on kiinnostavaa lähinnä videoiden tuottajille, ei välttämättä jakelijoille. Esimerkiksi mediayhtiöt eivät välttämättä ole kiinnostuneita seuraamaan miten ulkopuoliselta tuotantoyhtiöltä ostettua videota netissä katsotaan. Tuotantoyhtiölle tämä tieto sen sijaan saattaisi olla hyvinkin kiinnostavaa. Ehkä nettivideoiden jakelijat (esim. televisioyhtiöt) voisivat jopa myydä mittaustietoa tuotantoyhtiöille?

Illan viimeinen esiintyjä, Steve Jackson, laajensi perspektiiviä puhumalla laajemmin web-analytiikan kentästä ja erilaisten medioiden suhteesta markkinoinnissa. Esimerkkinä nähtiin tarkkoja tilastoja siitä kuinka Trainers’ House:n Fight Club -video oli kerännyt parin tuhannen sähköpostin kampanjalla lähes 20 000 kävijän yleisön. Illan päättänyt esitys oli hyvä muistutus siitä kuinka laaja ja moniulotteinen on web-analytiikan kenttä. Web-analytiikkaa ei ole vain klikkien mittaus sähköpostiviestistä vaan ilmiöitä tulee lähestyä kokonaisvaltaisesti ja vaikutuksia mitata useilla eri välineillä. Hyvien esimerkkiensä välissä Steve toki mainosti ahkerasti tulossa olevaa uutta kirjaansa web-analytiikasta.

Yhteenvetona voisi todeta, että videoiden mittauksesta kuulemme varmasti vielä jatkossa paljon enemmän. Sen verran alkuvaiheessa nettivideoiden katsomisen ymmärtämisessä vielä ollaan. Suomen uudella WAA-organisaatiolla on täten paljon tehtävää, mutta ainakin alku oli hyvä. Yleisökin ehdotti jo aktiivisesti seuraavien tilaisuuksien aiheita.

  1. Petri Kokkonen says:

    Tämähän on erittäin kiehtova ja mielenkiinoinen maailma, josta tosiaan tiedetään tässä kohtaa vielä verrattaen vähän, mutta tietoa ja kokemuksia kertyy kaiken aikaa.

    Yleisötutkimuksen/-mittauksen ensimmäinen askel on, että julkaisijat pääsisivät raportoimaan yhteismitallisesti bruttokatselutapahtumia ja katselupahtumien kestoa, jonka jälkeen voitaisiin laskea auki myös jonkinlaista ”kanavaosuutta”, mikä varmasti usein määrittelee julkaisijan onnistumista paremmin kuin pelkät tapahtumat. Uskon, että tällä asialla on myös erittäin suuri vaikutus siihen, kuinka videon yhteydessä esitetty mainonta ylipäätänsä toimii. Seuraava askel yleisömittauksessa onkin sitten nettoyleisöjen todentaminen, mutta sehän ei vielä ole aivan valmis juttu edes ”perinteisten” verkkomedioiden kohdalla.

    Näiden kylmien voluumilukujen ohella on toki tärkeää ja mielenkiintoista seurata, millaisia yleisöjä nettivideot saavat, ja muuttuuko esimerkiksi jonkun TV-ohjelman katsojaprofiili kun se viedään verkkoon. Tätä on ehditty meilläkin (Nelonen Media) jo vähän tutkimaan. Ensimmäiset tulokset osoittavat, että ohjelman sukupuoli-profiili tarkentuu verkossa, eli miesten ohjelma on vielä enemmän miesten ohjelma netissä, mutta katsojien keski-ikä nuorenee kyllä noin kymmenellä vuodella. Netti-tv ei ainakaan meillä ole kuitenkaan mikään junnujen juttu, 25-44 vuotiaita katsojia vaikuttaisi olevan tässä kohtaa samassa suhteessa kuin ”perinteisessäkin” televisiossa.

    Kokonaan oma tarinansa onkin sitten tuo mainonnan mittaaminen. Statistiikkaa katselumäärien ja klikkien suhteen videoympäristöistä on, mutta paljon on vielä kehitettävää. Ja ennen kuin kaikkea voidaan mitata/tutkia, pitäisi tietää, mitä nettivideoympäristössä esitettävältä mainonnalta odotetaan. Toki monessa tapauksessa mainostaja haluaa myös liikennettä, klikattavasta videosta ja/tai tukimainoksesta, mutta klikki ei varmasti tule olemaan tärkein mediatilan ostomotiivi. Kenties viedomainonnan myötä nettiin tulee aikaisempaa enemmän mainontaa, jossa brändin rakentamisella on taktisten tavoitteiden lisäksi/sijasta aiempaa suurempi rooli. Ensimmäiset kokemukset videomainonnasta ovat olleet erittäin rohkaisevia kaikilla olemassa olevilla mittareilla mitattuna.

    Petri K

  2. Petri Mertanen says:

    Kiitos kaikille mukana olleille!

    Lopullinen osallistujamäärä oli 92. Itse kaipaisin mediayhtiöiltä monimuotoisempaa toimituksellista sisältöä, mukaanlukien nettivideot. Mediayhtiöiden ja mittaamisen näkökulmasta ydinkysymys lienee, että sitooko nettivideot paremmin vierailijoita ja liittyykö tähän ansaintalogiikkaa?

    Muistan keskustelleeni tästä samasta asiasta Talentumin kanssa 10 vuotta sitten. Oli mielenkiintoista jutella viime kesänä DN.no netti-tv:n päätoimittajan kanssa, kirjoitinkin siitä blogiin pienimuotoisen jutun – videon kera tietenkin. : )

    Taisi jäädä Sepon esityksessä sivulauseeksi, että SteamMetrix integroituu TNS Metrix web-analytiikka -järjestelmään. Seppo taisi luvata StreamMetrixin osalta ilmaisen koekäytön mediayhtiöille.

  3. Trespasser says:

    Omasta näkökulmastani katsoen suurin haaste nettivideoissa ovat niiden hyvin rajalliset budjetit. Asiakas olettaa saavansa videotuotannon halvemmalla, jopa ilmaiseksi, koska media on netti. Tämä ei tietenkään pidä paikkaansa koska kiinteät kulut videotuotannoissa ovat jotakuinkin samat esityskanavasta huolimatta. Tästä juontuva jatko-ongelma ovat rajut laadulliset kompromissit, jotka ollaan valmiita hyväksymään koska ”se menee vain nettiin”. Poikkeuksia toki löytyy kuten aina, mutta lähtökohtaisesti olisi kaikkien edun mukaista, että vanhasta ”tuotantobudjetti on murusia mediabudjetista” -ajattelusta päästäisiin eroon. Muuten kovalevyt täyttyvät paskasta jota kukaan ei halua katsoa eikä se siksi toimi = sitä ei tilata = siitä ei ole bisnekseksi.

  4. Ismo Tenkanen says:

    Ihmettelen näitä negatiivisia kommentteja pienten alkuvaikeuksien aikana ja vielä enemmän ihmettelen miten kukaan ei tunnu näkevän nettivideoiden valtavaa potentiaalia mainosmuotona. Aivan kuten muussakin digitaalisessa markkinoinnissa, nettivideoiden suurin valtti tulee olemaan mitattavuus, ja sitä kautta konversio- ja ROI-laskelmat, kun offline-tv-mainonnan puolella ns. tehokkuuden mittaus perustuu lähinnä kyselytutkimuspohjaisiin huomioarvomittauksiin, joiden yhteys liiketoiminnan ja myynnin kasvuun on usein arvoitus.

    Ja vaikka juuri tällä hetkellä tv-yhtiöt haraavat sitä vastaan, että mainostajalle raportoidaan ei pelkästään nettivideon näyttökerrat vaan myös niiden loppuun-katsotut kerrat (finished viewing), niin kun niitä aletaan luukuttaa ja käyttää myyntikriteerinä, alkaa mainostajien vyöry tv-puolelta nettiin (mitä tv-yhtiöt eivät tietenkään halua, vaan haluaisivat ainoastaan siirtää mainostajien banner-puolen budjetteja nettivideoihin). Totta kai isoimmat tv-pelurit pitävät nyt matalaa profiilia siinä, että nettivideoista voidaan raportoida tarkkoja lukuja, kun se nimenomaan herättäisi isot mainostajat siihen, että tv-puolella kuluttajat ovat jääkaapilla, toiletissa tai – netissä ! – aina kun on mainosbreikki…

    Aiheesta enemmän http://www.konversio.fi

  5. Petri Kokkonen says:

    No joo, asia on vielä uusi, ja lisää tietoa halutaan, se on selvä.

    Video on yksi voimakkaimmista viestin välittäjistä, myös netissä, ja kyllä eri tahot alkavat pikkuhiljaa ymmärtämään tämän potentiaalin myös Suomessa.

    En tiedä mihin markkina-alueeseen tai toimijoihin viittasit kun puhuit TV-yhtiöistä. Itse näen, että mitä nopeammin siirrymme mittamaan myös katselun kestoa, sen parempi. Sinänsä sillä, katsotaanko joku nettisiältö loppuun, viimeiseen kvartaaliiin vai puoliväliin, ei liene mainostajalle valtavan suurta merkitystä. Oleellisempaa lienee, miten itse mainoksia katsotaan, ja miten niihin ja niitä tukeviin mainoksiin reagoidaan.

    Petri K

    ps. Nettivideokeskusteluissa saa olla tarkkana, mistä milloinkin puhutaan. Tämä IAB USAn dokumentti rajaa asiaa mielestäni hyvin.
    http://www.iab.net/media/file/IAB-Video-Ad-Format-Standards.pdf

  6. Ismo Tenkanen says:

    Tarkoitinkin juuri siis mainosten loppuun asti katsomista, en videosisällön loppuun asti katsomista. Minusta ei ole yhtään järkevää syytä, miksi ei raportoitaisi, kuinka moni on katsonut mainosvideon loppuun asti, sen lisäksi että raportoidaan katselukerrat, kuinka moni on aloittanut niiden katselun!