Verkkoseuranta ja seurannan hyödyt

Perttu Tolvanen

GetItRightin tuore selvitys verkkoseurannasta, eli web-analytiikasta, suomalaisissa yrityksissä kertoo mielenkiintoisia tietoja siitä miten verkkoseurantaa hyödynnetään yrityksissä. Yllättävää ei ole, että parannettavaa olisi. Vierityspalkki haastatteli myös tutkimuksen toteuttanutta yritystä hieman tarkemmin.

Tutkimuksen perusteella verkkoseurannan mahdollistamia hyötyjä ovat erityisesti:

  1. mahdollisuus löytää uusia asiakasryhmiä,
  2. mahdollisuus linjata myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä,
  3. mahdollisuus seurata myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden tehokkuutta,
  4. mahdollisuus kehittää sivuston sisältöjä ja tyyliä paremmin kohderyhmää puhuttelevaksi.

Haastattelututkimukseen osallistui 191 suomalaista markkinoinnin, myynnin ja tietohallinnon ammattilaista. Pääasiallinen kohderyhmä olivat suuret yritykset. Tutkimuksessa verkkoseuranta rajattiin ’ohjelmistoiksi ja toimenpiteiksi joiden avulla verkkosivujen omistajat voivat seurata sivujensa liikennettä’. Tarkemmin tämä määriteltiin erityisesti tiedoksi, jonka avulla saadaan selville

  1. mitä kautta kävijät saapuvat sivustolle,
  2. mitä hakusanoja tai linkkejä sivuille tultaessa käytettiin,
  3. mitä sivustolla tehtiin,
  4. miten pitkään sivustolla oltiin ja
  5. minne sivustolta siirryttiin jatkamaan surffailua.

Ei ollut kovin yllättävää, että selvä enemmistö hyödyntää verkkoseurantaa vain seuraamalla muutamia mittareita, kuten paljonko kävijöitä sivustolla käy kuukaudessa ja miten tämä luku muuttuu ajan saatossa. Positiivista oli kuitenkin, että vain viidesosa haastatelluista ei hyödyntänyt lainkaan verkkoseurantaa, eli suurin osa kuitenkin on jo tiedostanut seurannan mahdollisuuden. Pintaa syvemmälle kuitenkin menee tilastoissaan vain noin kolmasosa (”36 %:ssa vastaajien edustamista yrityksistä mitataan verkkosivujen kautta saatujen yhteydenottopyyntöjen määrää, ja 38 %:ssa yrityksistä tutkitaan yrityksenverkkosivuilla kävijöiden klikkauspolkuja.”).

Keskeisimpänä ongelmana yrityksissä GetItRightin toimitusjohtaja Kristo Aaltonen näkee vahvan itse tekemisen meiningin. Tällä Aaltonen viittaa erityisesti web-analytiikan hyvin matalaan aloituskynnykseen, jonka mahdollistavat erityisesti edulliset työkalut, kuten Google Analytics ja Snoobi. Tutkimus vahvistaakin tätä näkemystä, että vaikka käytössä olisi kehittyneitä työkaluja, niin mittausta ei silti hyödynnetä yrityksissä kuin pinnallisesti. Toisin sanoen verkkoseurantaa kyllä tehdään, mutta sitä ei hyödynnetä niihin asioihin mihin se antaa mahdollisuuden. Esimerkiksi markkinointitoimenpiteiden optimointiin verkkoseurantaa käyttää vain 21% haastatelluista yrityksistä vaikka tämä on yleensä se kaikkein helpoin ja nopeiten tuloksia antava toiminta.

Aaltonen tosin toteaa, että monilla yrityksillä on edelleen käytössään myös AWStatsin kaltaisia palvelinlogien tilastointityökaluja jotka tarjoavat paljon rajallisemmat mahdollisuudet verkkoseurantaan kuin esimerkiksi edellä mainitut Google Analytics ja Snoobi. Kehitettävää olisi siis niin työkalujen käytössä kuin tiedon hyödyntämisessä organisaation toiminnassa.

Tutkimuksen keskeisin havainto lienee kuitenkin se, että mitä tärkeämmäksi yritys kokee verkkoliiketoiminnan, niin sitä tärkeämmäksi myös verkkoseuranta koetaan. Tämän myös todettiin lisäävän todennäköisyyttä siihen että yritys käyttää asiantuntija-apua. Johtopäätös tästäkin on hyvin linjassa tutkimuksen yleisen annin kanssa, eli mitä enemmän verkkoseurantaan panostetaan, niin sitä enemmän siitä saadaan irti ja sitä todennäköisemmin hyödyntämiseen tarvitaan myös asiantuntija-apua. Tämä on täysin linjassa sen kanssa miten laaja alue web-analytiikka on ja kuinka laajoja ohjelmistoja seurantatyökalut ovat (esimerkiksi Google Analytics).

Kristo Aaltonen tiivistääkin tutkimuksen havainnot erityisesti tähän pullonkaulaongelmaan:

”Selvityksen perusteella vaikuttaisi siltä, että tiedon saaminen verkkoseurannan keinoista ja sen kautta avautuvista mahdollisuuksista on pullonkaula laajemmalle hyötykäytölle. Numeroiden seuraaminen onnistuu helposti, mutta vasta kunnon järjestelmien ja analyysimenetelmien avulla päästään pitkälle numeroiden taakse, kohti tehokkaampaa markkinointia ja kasvavaa myyntiä.”

Vierityspalkki tiedusteli GetItRightiltä tarkempaa tietoa siitä mihin työkaluihin lausunnossa viitataan ja millaisia analyysimenetelmiä he itse soveltavat eniten. Työkaluista jo mainitut Google Analytics ja Snoobi todettiin täysin riittäviksi useimmille yrityksille tässä artikkelissa mainittujen hyötyjen saavuttamiseen. Menetelmistä Aaltonen totesi seuraavaa:

”Yleisimmin analysiimme keskittyvät markkinoinnin ja myynnin panostusten allokointiin ja panos-tuotos-suhteen selvittämiseen. Toki myös teemme erilaisia nykytila-analyysejä ja kilpailija-analyysejä.”

Tutkimuksen perusteella voisi todeta, että verkkoseurannan aloituskynnys on nykyisellään erittäin matala ja tämä on jo heijastunut Suomessa siihen että työkalut ovat laajalti käytössä. Seuraava askel kuitenkin tarvitaan jotta työkaluista ja tiedoista otetaan hyödyt irti. Verkkoseuranta ei ole mikään ulkoistettava asia, mutta merkittävien mittauksesta saatavien hyötyjen konkretisoinnissa kannattaa harkita asiantuntija-apua.